【i天下網商注】在幾年前，菜譜網站還只是菜譜展示。而到了今天，不少菜譜網站已經成為美食社區。從怎么吃到吃什么，再到讓別人看到怎么吃，菜譜網站一直在進化。
文/天下網商 徐偉
今天你打算吃什么?
民以食為天，吃飯從來都是一件大事。當你看到這句話的時候，我想你應該不會驚訝。
對以前的中國人來說，做飯并不難。但到了今天，這件事變得越來越考驗智慧了。一方面，我們可以選擇的食材越來越多元了，而另一方面我們會做的菜卻越來越少，吃和做的矛盾儼然成為了當下中國人進廚房最大的障礙。
這時候，你需要一個菜譜。
菜譜網站之于用戶，就是一本教材。通過這本教材，你可以學習如何做菜。但也正如傳統的教材一樣，沒有社交，沒有互動，做出來的菜的唯一價值就是美味。對于不少白領來說，辛辛苦苦做一頓如果僅是滿足口腹之欲的話是否成本太高?這也正是傳統的菜譜網站的問題，用戶粘性小——畢竟對于當下的用戶來說，找餐館吃一頓并不是一個難以作出的選擇。
于是，加入社交元素的Web2.0版的菜譜網站誕生了。在這類社區中，用戶可以參考的不只是如何做菜，還能滿足社交需求，比如菜譜點評、上傳菜譜、評論菜譜等等。相比傳統的菜譜網站，這類社區最大的意義在于對做菜本身提供了一種增量價值——分享。
事實上，對當下的不少消費者而言，分享對于做菜者的激勵有時候遠遠大于菜的美味本身。而做一道菜也不再僅限于吃，拍照、分享、發送菜譜、提出疑問——相比Web1.0的菜譜網站，美食社區能做的多太多。
兩個美食社區樣本
2008年，產品經理出身的王宇翔創立了豆果網。一開始，他通過博客一個一個去尋找美食達人，并且與這些達人合作，實現了豆果網的第一批用戶積累。而到了2011年3月，王旭升團隊做的第一版美食社區也上線了。為了推廣這款吃貨App，王旭升和他的團隊動用了所有人脈去推廣。
社區的核心在于互動，對于美食社區而言，原始推廣只是讓社區雪球滾動的第一步，接下來的還需要激勵。為了這細節，豆瓣出來的創業者王旭升用了各種設計去激勵用戶：比如推出榜樣，用時間機制陳列用戶照片、設計贊等等。盡管下廚房的推廣看似簡單，但這也給下廚房帶來了十足小清新氣質，讓其得到不少消費者青睞。
正是因為二者的出現時間、風格上的差異，豆果網與下廚房的用戶也呈現出了明顯的差異：豆果網的用戶更接地氣，而下廚房的用戶則略顯文藝。
用戶的差異也直接帶來了商業模式的差異。在2012年，豆果網開始接受品牌廣告，這些品牌中，絕大多數是傳統的大眾品牌。對于他們來說，豆果網是更為精準的大眾美食社區。相比之下，下廚房的商業路徑則稍顯困難。早前他們試圖通過CPS廣告引流的方式去盈利，但很快發現此路不通。隨后，他們開始了與上游的結合，開辟“有點田”這個與農場合作的電商項目。
通過不同的商業化嘗試，豆果網和下廚房在商業化的認知上走到了一起：他們都認為美食社區要商業化，從影響消費者決策入手才是關鍵。也正是基于此，豆果網選擇用積累的數據去給消費者進行個性化推薦，去給消費者構建消費者場景，并選擇與順豐優選進行合作;而下廚房希望從食材的安全角度考慮，幫助農場向消費者傳達安全的理念。
不過，怎么吃只是第一步。對于垂直社區來說，更大的價值在于上下游的拓展。
在王宇翔看來，豆果網拓展的新方向，將不再局限于在家做飯或者說美食分享，而是會逐步延展到比如健康這樣更遠的地方。在他的想象中，豆果網也許能做到自動形成用戶的健康報告、自動形成飲食體系的推薦。
而在王旭升的規劃中，產生多少社會價值更為重要。他關心的是，比如“有點田”能夠幫助多少的農場?這其中平臺可以不賺錢，而幫助農場在用戶中建立品牌。而此外，他還希望下廚房能用自己的理念影響更多的人，例如正在越來越困擾城市環境的廚余垃圾。
顯然，美食社區所能帶來的想象已經不再局限于吃了。
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