繼大年初一將紅包高效落地電影票之后，百度錢包再次聯動糯米，向電影票市場發起攻擊，而這次，則是瞄準了“女生節”。
為什么是女生節?早在2014年的時候，百度“截胡”淘寶三八婦女節，成功打造了“3.7女生節”，2015年百度錢包和糯米又聯手重磅推出“3.7元看電影”活動，電影出票量翻6倍，從此讓百度錢包坐穩電影票場景。而在今年，擁有胡歌代言和返現優勢的百度錢包，則再一次選擇了借女生節連環發力支付場景。
娛樂化營銷，百度錢包打出了“溫情牌”
自胡歌代言后，百度錢包以溫情為主基調的娛樂營銷多次上演。在今年的女生節上，百度錢包更是將場景和娛樂相結合，以情感碰撞的形式瞄向了女性消費者。
隨著“女生節”的臨近，胡歌的人立像和海報圖已經“占領”了北京、南京、廈門等全國各地的上百所高校，為大學女生送去女生節的特別“寵愛”。不同于傳統的地推式營銷，胡歌的明星效應吸引了大批的女性用戶，娛樂化的營銷方式也讓更多的“觀眾”便成了“用戶”。
一方面，遍布校園和影院的海報和易拉寶，讓“女生節”的氣氛更加濃厚，也讓百度和“女生節”掛鉤。不難理解，去年嘗到甜頭的百度錢包在3.7女生節聲勢最大，現在要把3月打造成百度自己的主場。與之對應的就是百度錢包在3月1日到3月8日期間，通過糯米、手機百度等派送了包括“3.7元電影票”在內的超值優惠。而從百度糯米發布的O2O生活服務女性消費大數據報告來看，2015年3.7女生節的O2O生活服務消費總額比2014年增長了6倍，相比于“婦女節”的平緩上升，3.7女生節在消費領域的前景顯然更具想象力。
另一方面，百度錢包在推廣時，選擇了年輕人和女性群體聚集的校園等場合，在迎合女生情感需求的同時，開始在電影、餐飲、KTV、美容美發等全品類消費場景加碼，不僅可享受最低3塊7的電影票優惠，也開始通過免單、抵用券、秒殺、免費贈送等組合優惠活動向更多的場景發力。從目前來看，餐飲、電影、KTV等消費場景中女性消費者比重在明顯增加，一定程度反映了女性消費者消費觀念的覺醒，或許也預示著百度對“她經濟”支付場景的野心。百度錢包在過去兩年坐實了在電影票場景的優勢，更有想象力的“女生節”為百度提供了從電影票向更大場景蔓延的絕佳機會。
那么，“溫情牌”無疑是打動女性消費者的有效手段，不管是春節福袋還是胡歌代言后的種種福利，百度錢包都把營銷的重心放在了用戶身上，既滿足用戶“薅羊毛”的心理，也迎合用戶的情感需求。從2015年開始，互聯網巨頭的移動支付之爭開始走向深入的場景之爭，百度的打法也越來越嫻熟。
支付場景落地，百度錢包為何青睞于場景聯動?
可以看出，百度錢包在“3.7女生節”溫情化的娛樂化營銷意在更多支付場景的落地，而百度錢包在電影票市場的搶灘成功離不開百度地圖、手機百度、糯米等產品的“協同作戰”。而百度為何青睞于這種場景聯動呢?
不只是百度，互聯網巨頭們的最大優勢還是流量和資本優勢，但如何將這種優勢去反哺O2O，亦或者說在完成支付閉環的情況下，快速形成競爭對手難以逾越的屏障，百度摸索出的策略是場景聯動。
相比于其他互聯網巨頭，百度已經擁有最完整的閉環支付服務體系，比如說手機百度作為最具流量優勢的用戶需求對接入口，用戶在搜電影、影院、美食、地點等相關詞時可以直接呈現出相應的服務，百度地圖“附近”功能能實時對接移動端用戶需求，特別是新版百度地圖對“服務”所做出的UI上的優化。而百度糯米、百度外賣、Uber、攜程等可以提供專項的O2O服務，那么百度錢包則作為這些“天然入口”的底層支付，為用戶提供無縫對接的、可優惠的購票支付體驗。
此外在布局上，百度對外賣、出行、OTA等高頻領域有著更強的掌控力，而阿里和騰訊卻因為滴滴快的、美團大眾點評等幾起合并，看似壯大了市場份額，提前結束燒錢階段，卻也失去了對這些場景的直接掌控。由此來看，百度的優勢在于，外賣、出行、餐飲、旅游、票務等場景可以無縫對接，尤其是百度錢包利用支付和“卡全包”實現了不同場景的閉環連接，能夠進一步提升效率，在支付場景落地上一環接一環。結果也很明顯，百度外賣、糯米、百度錢包等產品的市場份額和用戶積累速度已經遠高于同類競爭產品，這些和百度通過場景聯動快速復制優勢的策略不無關系。
不過，所有的場景聯動都有一個磨合的過程，百度錢包和糯米聯合發起的“女生節”活動恰是基于此的。從表面上看，3.7女生節活動利用了糯米的資源優勢，比如在電影票場景的既有優勢，以及在餐飲、KTV等領域積累的商戶資源。而百度錢包的優勢在于代言人胡歌的超高人氣，常年支付返現的優惠方案，以及卡券和免單的吸引力。于是乎，用戶可以輕松享受3.7元電影票等福利，而手機百度和百度地圖的導流已經讓用戶習以為常，“女生節”也不過是為了借勢營銷。也就是說，百度的場景聯動仍然需要培養用戶習慣，未來還將出現“錢包+外賣”、“錢包+出行”等更多的案例。
總的來說，百度錢包和糯米再次印證了百度在支付場景落地上的優勢，一直以連接人與服務著稱的百度，顯然在O2O布局上找到了場景聯動的思路?；蛟S在不久之后，百度在用戶眼里已經不再是家搜索公司而是最高效的服務提供者。
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