北京時間9月21日晚，因與寺庫同處奢侈品垂直電商領域，而被海外媒體冠以“British Secoo”(英版寺庫)之稱的英國在線奢侈品零售商Farfetch(代碼：FTCH)正式在紐交所IPO。

它的上市之所以引起國內媒體的注意，因為在其投資者名單上出現了京東：去年6月，京東以3.97億美元入股Farfetch。達成合作后，Farfetch獲得了京東的物流、金融、技術以及社交媒體資源支持。

事實上，早在2016年初，創始人José Neves就曾表示將準備上市，但此后又選擇暫緩。與此同時，在去年9月，中國奢侈品電商平臺寺庫成功登陸納斯達克，此后隨著英國奢侈品電商YNAP的退市，寺庫雄踞奢侈品電商全球唯一的上市企業寶座多時。

如今，Farfetch這一支遲到的力量終于登場，又將會給未來的奢侈品電商行業帶來怎樣的變化?

技術男的時尚電商

19歲那年，葡萄牙人 José Neves 創立了自己的第一家公司，開發店鋪管理軟件。22 年后，他創辦的另一家公司——奢侈品電商平臺Farfetch獲得了京東3.97億美金的G輪融資，估值一躍達到了 10 億美金。

從軟件開發到奢侈品電商， José Neves 的跨度不可謂不大。但事實上，José Neves 得以在時尚圈立足，與他第一次的創業有密切關系：首次創業時，他開發的軟件主要用于零售店的管理，而 Farfetch 同樣是一家技術驅動的公司，聚攏了超過45個國家的精品店，為買手們提供種新的銷售渠道。

“回顧自己的工作背景，我先是開了一家科技公司，再是開了一家時尚零售店，所以后來有了科技和時尚相融合的 Farfetch 并沒什么意外，只是當時我沒想到它能發展到今天這么大。”José Neves 說。

現在 Farfetch 平臺上已有多家個性買手店，這些店鋪中，包括剛成立的新店鋪，也包括了像來自威尼斯的 Al Duca D’Aosta 這樣成立于 1902 年的老店。

Farfetch從一家小網站一路走來，走到上市這一天，也因為它有自己獨特的運營模式。

在庫存管理上，Farfetch采取零存貨的模式，專心搭建平臺，貨品從買手店家直接寄出。如此模式與淘寶類似，有效地降低了成本。

同時，Farfetch也建立了豐富的品牌庫和產品線。既包括平臺建立初期引入的Valentino、Saint Laurent和Givenchy 等高端奢侈品牌，此后也逐漸覆蓋了風格獨特精致的小眾品牌。

很關鍵的一點，Farfetch及時抓住了移動互聯網的機會。

2014 年 10 月，Farfetch 推出名叫 Farfetch Discover 的 APP，打造了一款“旅行購物指南”，為游客推薦旅游目的地的精品店，并定期推薦編輯精選商鋪。

就這樣，技術出身的José Neves一步步打造了一個覆蓋190國用戶的奢侈品電商網站。目前，Farfetch 已經擁有了93萬活躍用戶，有614個零售商和375個品牌商，銷售超過3200個品牌，賣家遍布45個國家，而買家則來自190個國家，可以在18個主要城市實現當日送貨;2015年9月進入上海，開始了在中國的業務。

敲鐘一錘頭，背后十年功。如今這個技術男的時尚夢即將進入下一階段賽程，在這片新場地上有一個東西方聯手的故事要講。

時尚野心

2017年6月，京東與Farfetch開啟通往中國奢侈品消費的新征程。

對于京東來說，入股Farfetch是進軍時尚、奢侈品領域的一大重要布局。眾所周知，自從2004年涉足電商起，“3C”的標簽就牢牢地貼在京東身上。欠缺“時尚”基因的京東，為吸引更多女性用戶，抓住“她經濟”的大風口，近年來不斷向服飾品類發力。甚至，京東還于2017年3月在內部成立了時尚事業部，從原服飾家居事業部中獨立出來。

而投資Farfetch，給京東帶來的最大利好，就是為這個“3C宅男”提升在時尚圈的信任度。“大家信任Farfetch，Farfetch信任京東。那么Farfetch選擇京東成為合作伙伴，設計師們也和我們更親近。”京東商城時尚事業部總裁丁霞就如此解釋道，“在奢侈品領域，信任非常重要。設計師要是覺得你不是圈內的人，無論你跟他說可以幫他們賣多少錢，他們都是不聽的，會疑慮能不能信任你，擔心你會不會把他們的牌子搞糟，是否能對他們的品牌有所提升。信任才是最重要的。”

而就在入股Farfetch不久后，2017年的10月，京東又上線了奢侈品平臺Toplife，以品牌官方旗艦店的模式鏈接奢侈品牌，獨立于京東主站運營。目前，Toplife已經有MULBERRY、Kiton、ESCADA、Balenciaga等超過30家頂級品牌商入駐，到今年底，入駐品牌方將會達到100家。

此后的2018年7月，京東又與LVMH集團旗下私募基金L Catterton Asia共同投資了中國奢侈品電商第一股寺庫。

先是入股Farfetch、再是上線Toplife、今年又投資了寺庫，從海外到國內、再到自營，一系列動作都表明了京東想要攻克女性用戶的決心。服飾一直都是電商行業的大品類，阿里更是這一領域的佼佼者。對于京東來說，出擊時尚行業，不僅是在自營平臺上爭取更多對品牌控制的主動權，迎合日益多樣化的消費需求，也是基于京東多年用戶畫像與用戶行為數據累積后的戰略轉型需要。

據統計數據顯示，奢侈品線上銷售的市場份額將在2020年達到12%，2025年這一比例則將升至18%。瞄準了中國奢品電商這片藍海的，不止京東一家。

在國內，嗅覺靈敏的阿里更早就在這一領域出手了：2015年，魅力惠獲得阿里巴巴逾億美元投資，達成戰略合作關系，打造奢品閃購電商平臺，擴大了在奢品電商領域的優勢。

而對于國際頂尖品牌來說，中國市場也是一塊必爭之地。全球三大奢侈品集團之首的LVMH集團中財顯示，上半財年，除日本以外的亞洲地區銷售額同比增長31%，是所有市場中增幅最大的，其中，中國地區Q2需求增長高于Q1，對業績提升起到了關鍵作用。今年7月，路易威登中國官網正式面向全國12個城市推出網上購物服務，補足近兩年關閉的將近20%實體店的缺位。而早在去年，愛馬仕就通過開設微信限時體驗店嘗試了更年輕化的線上營銷。

不難看到，這是一個既有合縱連橫又有相互競爭的中西方奢侈品電商格局。背后邏輯在于歐美作為奢侈品品牌的發源地，覆蓋了市面上幾乎所有的奢牌。然而，在整條消費鏈路上，中國奢侈品消費市場又在加速回暖，如今已經成為奢侈品市場搶奪的焦點。據貝恩統計數據顯示，2017年，中國內地市場規模達到1420億元，增速超過20%，位居世界首位，遠超全球平均增速5%。

來中國市場淘金已經成為一種共識。

新勢態

東西競合的新模式，正在推動中國奢侈品電商行業迭代和質變。然而，這種如今看來頗有幾分欣欣向榮的景象，是在殘酷的市場競爭和篩選之后，才逐漸形成的格局。

誕生伊始，中國的奢品電商平臺經歷了好一番從爆發到群滅的波折。以淘寶為開端的中國電商平臺，起初在大眾印象中的標簽是“折扣”和“低價”，與奢侈品的定位相去甚遠。因此，彼時，國內奢侈品電商只能通過和國內外奢侈品品牌代理商及經銷商進行合作，才能有穩定的貨源，但也因此增加了渠道成本。

隨著電商這一“中國新四大發明”的快速成長，電商平臺不斷向高端品類輻射，消費者的觀念也在與時俱進，電商渠道對奢侈品行業增長的貢獻愈加明顯，奢侈品品牌對電商的態度發生了360度的轉變。

也就是在這個時候，中國的奢侈品電商迎來了第一個春天。

2010年起，在最早的中奢網、萬表網等落下帷幕之后，資本助力之下，奢侈品行業賽道上涌現了寺庫、走秀網、珍品網、魅力惠、佳品網等一眾平臺。走秀網在2011年還曾經拿到了當時國內電商史上最大的1億美元B輪融資，估值達到5億美元。但由于階段問題，此時，電商渠道一度被當作清理奢侈品庫存的渠道，唯品會的特賣模式更是被定義為“尾品會”。

然而，奢侈品電商畢竟是個極度細分的垂直領域，面向的客戶也是占比很小的高消費群體，這個市場并不能在短期內容納如此多的平臺。因此，從2011年年底起，剛剛興起的奢侈品電商就如流星般開始隕落，網易旗下的網易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因經營情況不佳，走在關張的邊緣;呼哈網欠薪、走秀網裁員、尊酷網CEO離職等消息不斷。

一時間，中國的奢侈品電商平臺要么死去，要么就是走在死去的路上。大浪淘沙之后，國內的奢侈品電商平臺中，只有寺庫活了下來。2017年9月22日，寺庫在納斯達克上市。今年6月，最新財報顯示，寺庫Q1的交易總額、總營收、總利潤、訂單量都同比增長將近50%，已經連續8個季度實現盈利。

寺庫以及“英版寺庫”Farfetch的電商股誕生，至少讓我們可以從中得到幾點啟示：

首先是“貨”的變化。奢侈品電商平臺均已拋棄了純靠奢侈品品牌入駐的生存模式，更注重打造精品生活方式，瞄準更高精神需求的用戶。地歌網觀察到，Farfetch開始在全球發展買手店鋪和其他精選品類，扶植更多原創品牌。而寺庫也已經逐漸發展出了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術、寺庫金融、寺庫農業、生態云、國際站、庫客計劃等多元化的業務版圖。

此外，不僅是大牌名奢成為市場的擁躉，原創設計師品牌、新銳制造品牌同樣得到市場的認可。輕奢已成為奢侈品中一大叫好又叫座的品類。

其中折射出來的是人的變化，和奢侈品消費觀念的改變。

隨著移動互聯網時代和消費升級的到來，奢侈品的消費者已經越來越年輕。根據寺庫官方數據顯示，其平臺用戶中，25-30歲之間的會員占29%，31-35歲之間的會員占21%。這群年輕消費者們對奢侈品的定義已經不同以往，他們不再關注品牌帶來的身份認同感，而是注重獨一無二的設計和表達個性的欲望，更渴望借此表達的是一種精神追求。

最后一點，也是最為重要的一點——場景多樣化的轉變。

無論是Farfetch還是寺庫，都是線上起家的平臺。但近幾年，隨著新零售的號角在全球吹響，線上線下一體化營銷的渠道戰略已經被證實為最高效、最具有競爭力的模式，對于高客單價的奢侈品電商來說，體驗尤為重要。

2015年，Farfetch收購了英國時裝精品店Browns，嘗試開拓線下零售;2017年，Farfetch推出了名為Store of the Future(未來門店)的店內技術，通過融合線上線下雙渠道重塑顧客購物體驗，重塑購物場景，打造適合未來趨勢的奢侈品零售。

無獨有偶，寺庫的線下布局更早。

從2011年起，寺庫便開始了線下寺庫陸續在北京、米蘭、紐約、巴黎、東京、香港、上海等海內外重要城市設置了高端體驗店;2016年，還與碧桂園、馬來西亞YTL集團建立合作關系，將在其購物中心、酒店建立更多的線下體驗店。

隨著人群的改變，貨和場也在不斷地豐富和多元，這就是奢侈品市場的新態勢。目前，國內外已經沖出迷霧的奢侈品電商平臺，正在做的事情可謂殊途同歸，都在尋找品質、適應年輕人群和打造體驗更好的場景，以實現長久的生存和進一步的發展。而這樣明確的路徑，也讓Farfetch、寺庫等平臺獲得了市場和資本的認可。

隨著今年7月1日新一輪進口關稅下調計劃的實施，以及部分奢侈品品牌開始執行的全球平衡售價策略，奢侈品國內國外的售價差距正在縮小，不難預見，未來將會有更多消費者留在國內消費，屆時的格局如何?還等下回分解。