今年以來，抖音等短視頻APP逐漸展現出巨大的影響力，尤其是在帶貨上的突出表現，讓抖音可以稱得上是“爆款制造機”。除了各類好物、音樂、游戲之外，抖音對商家、景點等線下位置的推廣作用也非常厲害，不少人因為看了視頻慕名前往，成功將線上流量導向了真實世界。
基于這種原因，抖音現在又要推出“掃碼拍視頻領券”的功能，用優惠券引導用戶為商家拍視頻，看來是要通過流量入口介入本地生活服務領域。抖音要通過基于興趣位置的營銷為線下商家賦能，究竟會有多大的想象空間?抖音踏進這個領域，會威脅到新美大和阿里的市場嗎?
抖音發力本地服務 進一步發揮出商業潛力
今年年底抖音將推出的“掃碼拍視頻領券”活動，是抖音向介入線下生活服務的一次宣示。抖音作為短視頻流量洼地的排頭兵，還擁有著強大的導流能力，很大程度上源于其優質內容尤其是爆款內容對大眾的“洗腦”。這在小紅書或者馬蜂窩等平臺上都有一定的體現。由于抖音的娛樂性質更強，受眾面更廣，因此也成為了一個更典型的代表。
抖音自己也深知這一點，在此之前早就進行了嘗試，可以說從抖音上線POI(Point of Interest，興趣點)位置開始，抖音涉足O2O的圖景就已經展開。POI圍繞一些知名景點、線下商家打造，是線下地點在抖音上的唯一地址，以POI為基礎，商家可以通過抖音平臺發送優惠信息、展開社會化營銷等等。
初步試驗的效果達到了預期，10月，抖音在一次區域營銷發布會上透露，“快樂檸檬”等商家率先嘗試了“掃碼拍視頻領券”營銷。據SocialBeta報道，活動上線 13 天，快樂檸檬的總營業額環比上漲了 70%。抖音對線下商家的帶貨能力從此不再只停留于印象當中，還得到了實戰的驗證。
這次抖音推出這一功能，顯然將會把快樂檸檬經驗進行推廣，覆蓋更大范圍內的線下商家。對于抖音來說，基于本地線下場景的內容為其塑造了介入O2O的入口，O2O又會成為抖音流量變現的一大重要途徑。
如果阿里確實打算投資抖音，那么產生的影響也會更大。一方面，抖音的“到店”業務可以作為口碑的重要補充，一個打感情牌，一個打效率牌。另一方面，抖音對網紅商品的打造能力還能連接起餓了么的“到家”業務，推動商家倒向阿里的本地生活服務體系。綜合看來，對于阿里對抗新美大來說具有不小的作用。
坐擁忠誠用戶海量流量 抖音POI營銷可以發揮巨大潛力
抖音在O2O上的發展顯然會著重借力于POI(興趣點)營銷。從某種意義上來說，其本質仍然是過去經常被提起的LBS或者SoLoMo營銷，只是這個“L”(Location/Local)在抖音這里更加突出了“I”(Interest)也就是興趣的元素，因為抖音具有強烈的內容生產屬性。
就拿“拍視頻得券”來說，商家既得到了這一批消費者，同時還獲得了消費者的創意宣傳，吸引更多消費者前來體驗，效果是很理想的。因此抖音的玩法其實和大眾點評這些類似，只是內容和流量上的優勢讓抖音入局有了更多想象空間。
（1）卡包模式逐步上馬 養成用戶使用習慣
目前的拍視頻得優惠券模式，除了幫助商家激發社會化營銷之外，還可以讓抖音成為一個卡包收納器。和微信、支付寶或其他APP一樣，卡包都是O2O平臺標配。抖音接下來應該還會推出各種會員卡等形式，讓抖音卡包的重要性變得突出。
抖音打造卡包體系可以讓用戶留存在抖音的O2O渠道上，養成支付習慣。除此之外，抖音還能獲得更多交易數據，了解用戶消費傾向，填補用戶畫像上的消費環節空缺。不過抖音無法打造真正的閉環，因為支付環節仍然掌握在別人手里。
（2）圍繞POI還有更多玩法 游戲化運營加強導流能力
除了優惠活動，抖音的運營也會成為一個重要影響因素。O2O平臺從誕生起就沒有放棄過游戲化運營，可能有的平臺因為娛樂屬性不強所以反響平平。但是抖音本身就是一個娛樂平臺，并且運營干預也非常老到。如果經常性地按需求定制一些線下活動，其效果可能也會不錯。
比較傳統的有簽到、“領主”玩法，結合POI就可以是拍視頻領券、在某個POI積累積分前XX名可以享受更高的稱號和更優惠的價格等等。一些新的玩法可以結合天貓雙11捉貓活動或者像《精靈寶可夢》一樣，也是在特定地點奪取獎勵。這樣既能推動平臺UGC的繁榮，又可以起到為商家推廣促進交易并發動用戶進行社會化營銷的作用。
（3）與頭條小程序結合 改善用戶體驗
最后，抖音正在全面接入頭條小程序，也將為平臺上的交易提供便利。為了保障抖音渠道的消費體驗，順利完成一站式消費，小程序將成為承載抖音O2O平臺的主要形式。商家可以獲得會員、門店和營銷的一體化，抖音也可以爭取到頭條小程序尤其是頭條小店的發展機會。這個環節也是微信、支付寶平臺的標配。
這些方面都可能會是抖音在O2O領域深耕的重要步驟，相信接下來其線下版圖會日漸完善，那么對于其他已經在這個市場經營多年的競爭對手來說，抖音的進入又意味著什么呢?
抖音到店業務場景目前還很有限 尚不足以威脅到美團餓了么
雖然前面說到抖音入局O2O有這么多的發展方向，但要說抖音會不會對大眾點評和口碑及其背后的美團與阿里產生威脅，筆者估計其影響不會太大。這既受抖音的平臺定位影響，也和它的延展能力相關。
（1）抖音是“被動接受”的營銷場所 難以介入“主動獲取”的市場
抖音帶貨的場景不同于其他點評網站，它是讓用戶在娛樂的環境中被新事物感染，從而激起消費欲望。但在用戶主動存在消費需求時，不可能在去抖音上刷視頻刷到有相關的服務時再去購買，而是需要上大眾點評或口碑這類接近于綜合信息平臺進行搜索。
后者的優勢在于有豐富的商家數據，同時又有便捷的入口可以幫助用戶篩選和獲取。如果抖音要在這方面有所成就，必須積累足夠多的商家數據，并且提供便利的搜索方式。就目前的情況以及抖音的平臺主要定位來看，這一市場仍然是大眾點評和口碑的主場。
（2）無法從“到店”延伸到“到家” 抖音與新美大存在本質區別
無論是美團與大眾點評的合并，還是餓了么和口碑合并，一個趨勢就是外賣配送和O2O結合，成為綜合性的本地生活服務企業。抖音可能會對新美大、餓了么口碑的到店業務市場格局產生影響，但卻無法繼續延伸到到家業務。
因為到家業務是需要有即時配送的基礎的，抖音如果還要延伸到這一領域，只能和外賣企業合作，相當于只能作為一個流量渠道，因此和這些企業還是有巨大的不同，最終也不會對本地生活服務行業的格局產生巨大影響，除非是抖音明確站隊，那么新美大可能就會面臨更大的壓力。
總的來說，抖音涉足本地生活服務，是對自身變現渠道的擴展，并有意繪制線下藍圖。對于商家和消費者而言，也多了一種選擇，多了一些便利。但抖音只是一支補充性而非顛覆性的力量，支付環節、需求滿足和即時配送等鏈條的缺失，意味著新美大和餓了么口碑依然保持著自身的護城河。但如果頭條系站隊阿里，那么美團現階段在業內的優勢可能就會受到影響。
文|凌晨六點,游戲工作室(http://www.youxisenlin.com/)作者,多家科技媒體專欄作家，TMT行業自由撰稿人 微信聯系：siquan170
申請創業報道，分享創業好點子。點擊此處，共同探討創業新機遇！
