2019年初爆發的新冠肺炎疫情給全國各行各業帶來了深刻影響,教育部于1月27日下發通知,要求2020年春季延期開學,各機構線下課程取消,學生在家不外出,“停課不停學”成為各地教育行政部門和大中小學的主要防控措施。近日,iiMediaResearch(艾媒咨詢)發布“2019-2020年中國在線教育行業發展研究報告”,針對疫情下的K12教育、素質教育等在線教育領域進行市場解讀、用戶研究以及未來趨勢預測。報告分析認為,此次新冠肺炎疫情對線下教育機構帶來的沖擊較大,同時大量學習需求涌入在線教育市場,將進一步加快在線教育的發展進程。在線教育頭部企業在此次疫情中表現穩定,進一步凸顯出自身優勢,巨頭企業有望崛起。
疫情挑戰突發,在線教育優勢顯現
近五年來,在政策環境、經濟環境、技術環境和社會環境的促進下,中國在線教育市場規模保持穩步增長。根據iiMedia Research (艾媒咨詢)數據顯示,2020年,我國在線教育市場規模預計將達到4538億元,在線教育用戶規模將達到3.09億人。艾媒咨詢分析師認為,互聯網的普及和發展帶來的“互聯網+教育”使得在線教育用戶不斷攀升,同時,各類在線教育平臺不斷開發下沉市場,擴大了在線教育市場,致使在線教育用戶規模進一步擴大。
受年初爆發的疫情影響,學生居家不得參加任何集體性活動,線下機構紛紛停課,幾近停擺。不得不緊急轉型線上,然而由于教師對線上授課不夠熟悉,線下教研內容與普適性線上技術難以快速匹配等問題限制,轉型線上的效果仍然有待檢驗,中小企業線下機構或難以度過疫情寒冬。相比于線下教育,在線教模式具有天然的互聯網基因,面對疫情,在線模式展現出強大的時間和空間靈活性,通過直播課程實現與老師的實時互動,能夠讓用戶足不出戶地享受到優質的教學服務。未來,在線教育也將發揮出更加深刻的作用,成為推進我國教育現代化建設的中堅力量和重要角色。
隨著疫情發展,大量學生和家長開始尋求在線教育服務,在線教育迎來了龐大的用戶體驗流量。用戶需要選擇適合自己的在線教育模式,諸如大班課班型能夠覆蓋更廣泛的學生群體,相對來說擁有較低的價格;一對一模式則在個性化需求和用戶體驗方面表現突出,能夠收獲更好的學習效果。與此同時,家長和學生在此期間不斷體驗產品,也將對在線教育品牌提出更加嚴苛的要求。只有課程質量突出、師資水平和運營服務過硬的企業才能夠真正取得用戶滿意,獲得用戶的青睞。
頭部企業匯聚優質資源 在線教育行業馬太效應加劇
教育行業具有顯著的“后驗性”,需要通過一段時間的學習來檢驗成果。正因如此,家長不會允許以孩子的人生發展進行“試錯”。根據艾媒咨詢分析報告,近五成家長對于課程和師資質量格外關注,在進行選擇時將會更偏向于具有良好口碑和品牌優勢的機構。在此次疫情影響下,中小學校開課時間一再延后,長期開放線上教育對于機構的教育資源和教研實力是極大的考驗。面對學習需求激增和家長的嚴苛要求,頭部企業擁有更強的承載能力和更完善的服務體系,已經積累了海量優質教師資源、完整課程體系和先進教學方法。用戶優先選擇頭部企業,將進一步拓展頭部企業市場份額,加劇行業馬太效應,促進巨頭企業崛起。在線教育平臺在提供海量教育資源的同時,更應嚴格把控教師質量、提高課程質量、完善用戶保障體系,以滿足用戶需求、保護用戶權益。
如今,在線教育多個企業已經在各自賽道中取得了領先,占據了資源傾斜優勢 。根據艾媒咨詢數據顯示,在少兒英語類產品中,VIPKID用戶份額超六成;在線高等教育類用戶偏好調查中,48.6%用戶偏好于選擇網易公開課,尚德教育和學堂在線緊隨其后,分別占比23.7%和19.9%。在線1對1全科輔導類用戶份額占比調查中,掌門教育旗下品牌掌門1對1以近八成用戶偏好占據絕對領先優勢,成為K12在線1對1全科輔導賽道上的黃金獨角獸,未來將進一步優化盈利模型;在素質教育平臺中,掌門教育旗下品牌掌門少兒表現優異,以29.1%用戶偏好率躋身數理思維與大語文賽道第一梯隊;艾媒咨詢分析師認為,掌門少兒依托掌門品牌效應及技術支撐,積累了海量用戶,在素質教育賽道上具有較大優勢。未來,在線教育的頭部品牌們將在馬太效應的持續擴大下進一步拉開領先優勢,獲得加速發展。
進入關鍵時期,在線教育未來如何前行
隨著在線教育逐步發展,行業已經日趨成熟,早幼教、K12教育、高等教育、素質教育、職業培訓等細分領域的競爭局勢也日漸明朗。近幾年來,家長和學生對于在線教育模式的接受程度和認可程度也在不斷提升,加之新冠肺炎疫情帶來的大量需求,在線教育行業已經走到了發展的關鍵節點,未來將會呈現怎樣的趨勢是整個社會都在關注的問題。
目前,在線教育行業一二線市場市場漸趨成熟,而三四線城市仍處于發展期,具有較大的發展潛力。隨著經濟水平提高、教育意識加強,三四線城市及鄉鎮居民將更加注重精神需求。在線教育可以進一步發力下沉市場, 將優質課程資源傳遞到三四線城市,實現優質教育資源共享,滿足三四線城市居民的教育需求。以新東方為例,新東方在線依托新東方的品牌效應及名師資源,具有完整、豐富的課程體系,并借助知心智能學習平臺更好地實現個性化教學需求,吸引了海量用戶,在綜合網校類賽道上處于領先地位。與此同時,新東方于2019年8月宣布全資收購在線K12課程供應商東方優播,未來將繼續發力下沉市場,拓展三四線城市K12在線教育業務。
此外,在線教育不受時間和空間限制的優勢對于促進教育普惠起到了關鍵作用。通過“互聯網+教育”共享優質教育資源,將高品質課程和師資力量賦能到偏遠地區,不斷推動教育公平發展。直播技術的運用彌補了錄播課程互動性弱的缺點,實現在線實時交流及促進教學場景化。K12教育(如掌門教育)、綜合網校(如新東方在線)、職業培訓(如中公教育)等領域平臺紛紛采用直播課程的形式。未來,5G技術將解決目前直播教育中畫面不流暢、內容延遲等痛點,改善直播課程的質量,提升教學和學習體驗,進一步豐富在線教育的形式促進在線教育場景化提升學習氛圍、增加交流互動。
此外,智能化教學已成為在線教育的重要課題,在線教育的頭部企業紛紛在這一領域進行布局。掌門教育目前已經擁有3600萬注冊學員,為了實現優質教學和精細化運營,其研發深度智能化教學產品,包括智能測評、“掌芯”課件、課程練習等多項成果,進一步優化3.0智能化教學體系,完善貫穿課前、課中、課后三維一體化的掌門智能化教學鏈條,更好地滿足用戶需求,推動千人千面的個性化教學。隨著5G技術在教育場景中的應用,“科技+教育”的用戶體驗將取得進一步的提升,智能科技對于在線教育的作用將愈加凸顯,影響在線教育平臺的用戶粘性及口碑傳播。
近年來,受消費升級、政策利好以及信息技術浪潮的推動,社會對素質教育的重視程度也相應提高,少兒編程市場迅速崛起。2019年,素質教育領域一方面有眾多自主品牌產生,另一方面在線教育巨頭也在跨線素質教育進行布局。作為掌門教育旗下的在線素質教育品牌,掌門少兒依托掌門教育在品牌、教學、技術、用戶資源等優勢,融合自身課程特色實現快速搶跑,未來領先優勢將持續擴大。此外,掌門少兒推出業內首家思維研究院,借助動畫進行情境式教學精準記錄及分析學習效果,并已取得清華社科院提供學術支撐,以高校學術資源持續賦能自身發展。
艾媒咨詢分析師認為,除了少兒編程,思維、興趣教育領域也迅速崛起,在線教育頭部企業積極開拓思維類、興趣類教育。素質教育不同于傳統課程輔導,專注培養學生的興趣愛好和思維能力,在線素質教育領域,特別是數理和思維類教育仍具有較大發展空間。
iiMedia Research (艾媒咨詢)數據顯示,37.2%用戶認為思維和編程類素質教育可通過在線教育平臺發展; 21.7%用戶認為聲樂類素質教育可通過在線平臺發展。44.8%受訪用戶表示將繼續觀望在線素質教育發展;有27.4%受訪用戶表示看好在線教育發展前景,且7.5%受訪用戶表示非?？春?。艾媒咨詢分析師認為,在線素質教育仍在起步發展階段,未來隨著80后、90后年輕一代父母對素質教育的重視增加,在線素質教育在思維訓練、興趣培養方面的優勢將日益凸顯,未來仍具有較大發展空間。
縱觀在線教育行業從野蠻生長,超速發展,到逐漸規范化的發展歷程,我們可以發現,賽道競爭究其根本是教育品牌之間教研、產品和口碑的比拼。在2020年初突發公共衛生事件的催化下,頭部企業不斷匯聚和整合資源,先天具有品牌、師資、教研等先發優勢,完善的課程體系和管理平臺,對新產品線能進行有效輻射和支撐,繼而降維發力下沉市場,有望加速跑出龍頭企業。而整個在線教育行業在迎來發展機遇的同時,也面臨著課程質量、服務效果、用戶體驗、科技水平等方面更加嚴苛的考驗。如何抓住用戶需求增加的機遇,以過硬的實力和口碑留存用戶,有效轉化從而實現飛躍發展,所有在線教育機構都必須慎重對待,不斷向前。
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