賣完全一樣的鞋子，為什么多個耐克標志，就能價格翻倍還被粉絲追捧？
賣完全一樣的橙子，為什么印上褚橙標志再加幾句勵志文案就能賣的又貴又好？
為什么大部分的白酒品牌，從茅五劍到江小白，打廣告都喜歡講文化、講歷史，講情懷，講熱血？
因為，人作為感情動物，需要的不僅僅是產品所滿足的功能利益，還需要內心情感需求的滿足。
美國著名社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛將人的需求從低到高劃分為5個層次，分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、被尊重、自我實現。
（1）生理需求 （呼吸、睡眠、飲食、性......）
（2）安全需求 (人身、健康、財產......)
（3）歸屬需求（友情、親情、愛情......）
（4）被尊重的需求(自尊、受尊重、成就......)
（5）自我實現的需求(理想、實現價值.....)
這5個層次的需求，又可以歸為兩類。其中，較低級的生理及安全需求屬于物質功能需求，較高級的歸屬、尊重及自我實現需求屬于精神情感需求；
消費者購買一件商品的動機，要么是為了滿足物質功能需求，要么是為了滿足精神情感需求，又或者是物質功能需求和精神情感需求兼而有之。
例如，渴了喝一瓶農夫山泉滿足的是物質功能需求，去看美術畫展，滿足的是精神情感需求。
買車時渴望買一臺奔馳，除了想要一臺性能和配置更好的車，更重要的是開奔馳車更有面子，還滿足了消費者尊重和自我實現的精神情感需求。
如果一件商品能同時滿足消費者的物質功能需求和精神情感需求，那這類產品就具有了不可抵擋的魔力，消費者會成為品牌的忠實粉絲，持續地購買該品牌的商品。
例如，蘋果、星巴克、哈雷摩托車、zippo打火機等品牌的商品都是可以同時滿足兩種需求的魔力產品。
消費者的精神文化與情感需求在營銷及品牌策劃時價值巨大，這一點也被國內頂級咨詢機構所認同。
例如，中國頂級戰略策劃機構智綱智庫創始人王志綱曾講述策劃的關鍵法則“注意捕捉特定歷史文化浸淫下形成的區域文化個性與消費心理偏好，從中鉤沉出其文化底蘊，將其注入項目的理念開發及市場推廣之中”。
著名品牌營銷咨詢公司華與華更進一步提出了“文化母體”的概念，強調品牌應該寄生在人類共通的文化母體中，才能夠引起人們情感共鳴，獲得持久的生命力。
將精神與情感元素注入產品及品牌的營銷過程，最常用的操作方法有兩類。
一、打造讓人感動的魔力產品
二、作為品牌的核心戰略定位
一、打造讓人感動的魔力產品；
美國作家亞德里安.斯萊沃斯基在《需求》這本書里提出了魔力產品的公式：
魔力產品=產品功能 x 情感訴求
其中產品功能就是產品的好用、便捷、省事、實惠等物質功能層面，情感訴求則是溫暖、呵護、喜悅、品位等精神情感層面。
如果你的產品僅僅能滿足消費者的功能需求，那你很容易陷入產品同質化陷阱，消費者覺得你的產品和其他的都差不多，選誰都行。
如果你的產品不僅僅能滿足功能需求，還能照顧到消費者的內心感受和精神情感需求，就能和競品形成差異化，贏得消費者偏愛。
這啟發我們在開發產品時，除了保證產品基本功能的實現，可以刻意的為產品增加些精神情感元素，會更容易打動消費者。
例如，在咖啡的提花上，一般的咖啡館會加上愛心的造型。而有些有創意咖啡館會在咖啡的提花上會打印客戶的照片或者一句祝福語，讓顧客不但喝到了美味的咖啡，還收獲了獨特的美好體驗。
意大利巧克力制造商費列羅集團旗下的奇趣蛋，產品獨特的蛋型由兩部分組成：一半包含美味的牛奶可可醬，搭配包裹可可醬的松脆可可球。另一半則包含了充滿驚喜的奇趣玩具。
奇趣蛋既好吃又好玩，既滿足了小孩子吃的物質功能需求，又滿足了玩的精神情感需求。該產品一上市既廣受歡迎，如今已暢銷全球逾105個國家。
還有，國內網紅蛋糕品牌熊貓不走在產品開發上特別注重精神情感元素的注入。
熊貓不走洞察到了客戶過生日所需要的不僅僅是蛋糕這一道具，更重要的是過生日的氛圍和感覺。
熊貓不走開發的蛋糕會針對不同人群的需求進行個性化定制，有送老婆的，送老公的、送孩子的，群體不同，所設計的蛋糕造型及類型不同。
例如，送老公的可以在蛋糕頂上做一個獎狀造型，寫上“xxx同志，最模范老公獎，望再接再厲愛護你的老婆大人”。送給小孩子的會有小豬佩奇、小黃人等動漫造型可選。
并且，在給客戶配送預定的生日蛋糕時，會讓配送員穿上熊貓裝，扮成熊貓人，給客戶唱歌跳舞表演魔術。
二、作為品牌的核心戰略定位
就是將品牌的定位建立在一種特定的精神、文化或某些人類共同的情感上，通過對該精神、文化或情感的詮釋、表達，來引起受眾的情感共鳴和認同，從而在消費者心中占領一個獨特的位置。
將精神文化與情感作為品牌的長期定位，關鍵在于找到能打動人心的“精神內核”，然后永遠圍繞它展開品牌傳播與品牌行為，將它做深做透。
例如，耐克品牌在幾十年前找到的精神內核是“個人拼搏精神”，在其最早做跑步鞋的階段，其品牌宣傳就是講述“平凡運動員通過艱苦訓練，最終取得不凡成就”，而不是當時阿迪、虎牌大品牌所喜歡使用的“明星運動員使用某品牌產品后取得神奇戰績”的慣用套路。
在拓展到籃球鞋時，耐克請了邁克爾.喬丹做代言人,并啟用了“明星運動員神奇戰績”的尋常套路，但在前3年，銷量一直平平，沒有達到預期。直到回到了“個人拼搏精神”的精神內核，在廣告片將喬丹描述成來自底層社會的貧苦黑人，通過拼搏奮斗，改變了自身命運（其實喬丹出身于美國中產家庭）。耐克籃球鞋銷量才開始大漲，最終成為籃球鞋第一品牌。
直到現在，耐克的廣告中的主人公變來變去，表現形式變來變去，但其所傳遞的精神內核也仍然是“個人拼搏精神”這一內核。
萬寶路是另一個利用精神情感建立品牌定位的經典案例，其宣傳的主題一直是圍繞“come to marlboro country“ 歡迎來到萬寶路之鄉”所展開。
在其描繪的萬寶路之鄉中，永遠是一個充滿陽剛之氣的西部牛仔與野馬在荒山野嶺中縱橫馳騁、戰天斗地的形象，所傳達的精神內核是“男性氣概與拓荒精神”。
國內也有些品牌在“精神情感定位”上做的不錯的，比如曾經白酒行業的“小糊涂仙”和“金六福”，分為通過對“難得涂糊、糊涂文化”和“福文化”的詮釋，在市場上風靡一時，但由于并沒有圍繞這一內核做長久的持續傳播，所以并沒有形成與該文化的強關聯，品牌定位并不清晰。
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從小白到成為品牌營銷高手要多久？
有些人十幾年都不行，有些人一年就登堂入室。
時間并不是關鍵，系統學習，刻意練習，再加項目實戰才是。
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為此，老劉為所有想提升營銷功力，掌握實戰技能的朋友們，建立了一個屬于我們自己的“品牌營銷學習社群” 。
文章來源：公眾號劉國強拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強1984
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