互聯網大廠用戶基數以億為單位，廣告也成為互聯網企業高速增長核心驅動力之一。這一切如今有了明顯變化，整個中國互聯網行業廣告收入都在進入“集體失速”承壓期。

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

近期，在監管日趨嚴格大背景下，各大互聯網企業陸續發布今年第三季度財報，除了DAU、MAU、營收、利潤、用戶時長等一些固定財務數字外，另一個財報數字也頗為關注——互聯網廣告收入。

不過，從各家互聯網大廠Q3季度來看，普遍陷入“廣告收入增速降低”境況。

百度Q3廣告營收同比增長6%，上兩個季度同比增速分別為27%和18%；

騰訊Q3廣告收入同比增長5%至225億元，環比下降1%，甚至以騰訊新聞為主要承載平臺的媒體廣告收入，開始負增長；

B站第三季度廣告收入增速亮眼，但增速由上季度的200.6%下降109.9%；

愛奇藝廣告收入為16.6億元，去年同期為18.4億元，同比下降9.8%；

阿里財報收入放緩，主要因貢獻收入大頭的客戶管理（含廣告和傭金）收入同比增長僅為3%；

微博廣告主數量呈連年下降趨勢。前三季度廣告主數量為80萬，較去年同期140萬減少60萬；

汽車之家第三季度媒體服務收入（廣告）為4.34億元，去年同期為9.27億元；

互聯網各家大廠表現，被外界視為“集體失速”。

從歷史經驗看，在經濟收縮期，越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢增長。2008-2009年金融危機前后，搜索、電商等互聯網廣告市場增速平穩；2020年疫情影響下，線上流量激增，根據艾瑞咨詢報告，中國網絡廣告市場規模達7666億元，同比增長18.6%，成為所有互聯網巨頭的競技場。

這個趨勢在國外也如此。2020年，美國數字廣告收入增長12%。亞馬遜從中受益最大，廣告業務增長52.5%，使亞馬遜數字廣告市場份額首次超過10%。

這背后很大的因素是，互聯網大廠用戶數基本以億為單位，可以給廣告主帶來更好效果，廣告因此成為互聯網企業高速增長的核心驅動力之一。

這一切在2021年Q3季度有了明顯變化，整個中國互聯網行業的廣告收入都在進入承壓期。廣告收入“集體失速”后，互聯網行業還能重回高速增長嗎？

01

離開廣告，大廠們都會生存艱難

過去幾年，互聯網廣告市場一直保持高速增長態勢。根據CNNIC統計，2016-2020年，規模復合增長率高達24.09%。2020年市場規模達4966億元，超過電視成為最大廣告媒體。

即便到了2021年上半年，互聯網廣告市場也穩步增長——QuestMobile數據顯示，今年上半年直接廣告投放額近3000億元。

第三季度“集體失速”原因，從目前業內人士觀察來看，主要是受政策、經濟大環境、行業變化等波動影響。“廣告畢竟依附于實體經濟，消費市場整體疲軟局面可能持續下去，增長放緩符合行業發展正常規律。”

根據國家統計局數據，疫情等因素影響下，中國8月社會消費品零售總額同比增長2.5%，前值為8.5%，增速出現較大幅度放緩。廣告市場增速，和GDP增速趨勢基本保持一致，反映到廣告主方面就是用于線上廣告的預算肉眼可見變少。

另外，政策、行業變化今年對互聯網廣告市場沖擊頗大。

“很多行業廣告主砍預算相當厲害，線上廣告很可能連續幾個季度零增長甚至負增長。”投資公司分析師羅彥表示，在線教育、金融、地產、汽車、大件消費品等領域受經濟周期影響嚴重。

影響最明顯的是教培行業廣告。“雙減政策下，K12在線教育廣告投放幾乎直接降為零，堪稱毀滅性打擊。”一位互聯網廣告從業人員稱，另外來自金融行業廣告，尤其是各大P2P紛紛暴雷、強監管后，也讓互聯網企業失去一大來源。

游戲版號從今年8月開始限制發放、醫療健康廣告規范化等等，也大幅縮減了廣告預算。另外，還有一個額外因素影響，單價最高類型的“閃屏” 廣告被嚴格監管，也會明顯打擊一眾互聯網平臺廣告收入——相關數據就顯示，開屏廣告約占互聯網廣告整體收入的40%。

這從字節跳動廣告營收變化可見一斑。字節跳動2020年來自教育廣告的收入為150億，2021年原定目標250億以上，猿輔導、高途等在線教育公司都是大客戶，但隨著政策調整，這些收入都將消失，字節跳動大幅下調了對教育板塊的廣告收入預期。

更嚴峻的是，廣告業是一個后周期行業。從百度、騰訊、字節跳動等方面表態來看，“疲軟”很可能保持幾個季度，不確定性將大大增加。

對很多互聯網大廠而言，廣告是其占比最大商業模式——字節跳動、快手、微博、新浪、百度、360、趣頭條、58同城、知乎、B站、汽車之家、小紅書等一長串企業，營收大半部分都主要來自廣告。如果增速持續放緩，那么將失去生存、發展基礎，很長一段時間企業不得不“勒緊褲腰帶過日子”。

以百度為例，目前移動生態、智能云、自動駕駛被視為增長“三駕馬車”，但廣告仍然占據最大營收比例，最新季度財報顯示，在線廣告站營收比重為61.8%——相比2018年80%、2019年72.5%，雖然占比不斷減小，但仍然需要用廣告為AI輸血。

字節跳動也有廣告依賴癥。根據彭博社數據，2020年實際收入2366億元，其中廣告收入占比在77%。如果廣告停止增長，對字節來說想象空間將大大縮小。

對另一些中概股來說，廣告業務幾乎是唯一營收來源，更是會造成致命打擊。比如微博，最新一季度廣告收入占比高達88.5%，同時微博廣告主數量正連年下降。2018-2020年，微博廣告主數量分別為290萬、240萬和160萬。2021年前三季度，微博廣告主數量僅為80萬，較去年同期減少60萬。

趣頭條、360、蘑菇街等企業形勢同樣嚴峻。在今年第一季度，趣頭條廣告和營銷收入占同期凈收入的95.1%，同比下跌10%。第二季度，廣告和營銷收入同比下滑17.2%，加上其他業務增長乏善可陳，難以彌補廣告減緩增長空缺，已幾乎找不到什么新增長路徑。

不過，對阿里、騰訊而言，由于營收早已實現“多駕馬車”，營收、凈利潤情況相對堅挺，占比較小的廣告營收放緩，影響或許相對較小。

阿里廣告及傭金合并計為客戶管理，最新一季淘寶、天貓、淘特等平臺為主的為716.95億元，大約占總營收的35.7%。騰訊來自廣告的業務收入225億元，僅占總營收16%——從BATJJ來看，騰訊雖然擁有最大社交流量，但廣告收入卻最小，源于對廣告克制，同行面臨增長逆風情況下，騰訊韌性看上去更強。

02

快手、微博們正失去想象空間

值得注意的是，在互聯網廣告市場，馬太效應依舊。近幾年，從廣告投放渠道來看，各行業基本都會把阿里媽媽（阿里旗下）、巨量引擎（字節跳動旗下）、騰訊廣告、百度信息流等作為重點投放渠道。

根據QuestMobile數據，2021年上半年廣告業務收入TOP5排名與去年保持不變，依舊是阿里巴巴、騰訊、百度、京東、拼多多（暫未包含字節跳動），TOP5上市公司占據總額80%以上。其中，阿里占據市場份額為42.73%。

互聯網廣告也是一個內卷市場。“廣告大盤天花板十分明顯，隨著經濟、政策大環境變化，廣告主、廣告預算總是一定的，當行業整體疲軟，必定要有一些平臺無法繼續獲得訂單。”有要求匿名的廣告行業人士就表示。

如果按平臺類型劃分，電商、短視頻、社交、搜索主流廣告渠道有望瓜分更多廣告預算。其中，電商平臺仍為最主流的廣告渠道——電商平臺活躍用戶轉化鏈路最短，轉化效率最高。這也是阿里長期位居第一，以及拼多多、京東能在當前仍少見高增長的重要原因（京東最新財報平臺及廣告服務收入168億元，同比增長35.1%）。

過去幾年取代新聞資訊、搜索占據主流地位的短視頻廣告則相對復雜——今年上半年，短視頻信息流廣告已占大盤的54.2%。抖音、快手、騰訊、百度、B站、小紅書等企業都在發力短視頻，因為這可以幫助他們獲得更多廣告主青睞。

由于短視頻用戶數量天花板漸近，當字節跳動廣告收入都停止增長，試圖通過廣告來改變收入結構的快手、B站們，能有多少增長空間值得懷疑。

比如快手，在打造磁力聚星整個廣告生態后，第二季度廣告收入破百億，總營收占比已過半。不過，當前快手、抖音內容嚴重同質化，DAU不到抖音一半，且內部管理混亂，廣告主缺少選擇快手的強理由。

快手正在失去廣告市占率?！?021互聯網廣告半年大報告》顯示，快手廣告收入季度市場占比從Q1的10.1%下降到Q2的8.9%，有所下滑。同時，廣告增加并未帶動收入大盤整體上升。

廣告也是B站正在重點布局的業務，比如在第三季度新增UP主推薦廣告位，但現階段B站廣告業務仍有許多底層問題要解決，比如技術、渠道。在失去“二次元”等標簽庇護后，B站廣告業務接下來會面臨更多考驗，虧損很可能只會越來越大。

倘若市場繼續疲軟，那么綜合搜索類平臺廣告也只會愈發式微。由于搜索在移動時代的重要性被大大降低，用戶時長下降，廣告入口價值快速下滑。百度去年連續三個季度廣告收入都呈負增長，直到今年第一季度才恢復正值，但到了Q3，增速又開始走低，百度被迫在其他業務尋找新增長引擎。

社交平臺來看，主要是騰訊、微博、陌陌等占據主要地位。

騰訊廣告收入分為兩類：媒體廣告、社交及其他廣告，前者主要來自PCG事業群（新聞資訊、視頻、體育、直播、動漫、影業），后者主要包括微信小程序、公眾號（WXG事業群）及QQ空間等社交產品廣告。

從騰訊最新一季度財報廣告營收來看，媒體廣告同比下降4%至人民幣35億元，主要是由于騰訊新聞應用的廣告收入減少所致。社交及其他廣告收入同比增長7%至人民幣190億元——兩者差異原因，媒體廣告以品牌廣告為主，用于建立用戶心智，受大環境影響更大；社交及其他廣告以效果廣告為主，受大環境影響更小一些。

騰訊擁有龐大用戶群和流量，目前增長放緩除了大環境因素，還和自身克制策略有關，隨著微信生態下小程序、視頻號廣告表現能力持續強化，其后期增長值得期待。

在社交賽道，正在持續丟掉廣告訂單的是微博。微博空坐擁5.73億月活規模，卻沒有建起廣告護城河，凈利潤、凈利率兩個核心增速指標持續下滑——微博廣告市占率目前只有區區1.7%，僅略微高于小紅書（1.2%）、抖音火山版。

歸根結底，微博表現糟糕是因為長期以“飯圈”為核心的流量池，已逐漸失去競爭力。加上微信、抖音、快手、小紅書都在加速探索私域流量，廣告主拋棄微博，也就在情理之中。

03

互聯網行業能否重回高速增長？

對所有互聯網企業而言，還面臨一個關鍵問題：伴隨流量紅利逝去，倘若網絡廣告持續增長乏力，紅海存量競爭態勢就會愈發明顯，互聯網行業能否重回此前高速增長？各家企業又該如何換擋？

向電商業務要廣告增量，仍是當前最重要趨勢。

比如字節跳動。構建生態閉環后，抖音電商已是字節跳動核心戰略目標，興趣電商也成為商家、廣告主不敢錯過的新風口。根據抖音電商發布的“抖音雙11好物節”數據報告，10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次。

這意味著，字節跳動能否實現全年2600億廣告目標，取決于興趣電商能否重構電商江湖勢力版圖。盡管抖音電商表示追求的是有質量的GMV，但隨著巨量引擎從阿里媽媽手上奪得更多業務，電商有望彌補教育廣告損失。

從投放廣告主來看，一些新的領域也可能帶來增量。比如奢侈品領域——中國市場已成全球最大奢侈品消費市場，目前占全球市場份額21%，預計2025年占比將達到25%~27%。同時，奢侈品線上消費逐漸超過線下，這可以為互聯網企業帶來新的增量。

新消費領域也是舍得花錢的廣告金主。比如顏值經濟盛行下，蓮姿娜、碧蓮盛等品牌2021上半年廣告投放費用超過億元。不過，對熟悉各種新消費規則的品牌來說，更注重營銷效果，效果廣告投放超過九成比例，遠遠超過品牌投放。

出海企業還可以向海外市場要廣告。比如擁有10億DAU的TikTok，用戶時長已經超過Facebook，但商業化變現潛力尚未體現。如今海外電商業務被列為字節六大組織架構之一，表明TikTok商業化有望進一步加快。

對國內大部分企業來說，海外增長通道并不太適用，因此把目光放在了私域流量池——私域正成為零售、快消、餐飲等多行業抓手，而私域運營潛力最大的顯然是騰訊。

不過，對很多互聯網企業來說，雖然廣告是安身立命根本，但廣告主投放卻是階段性的，最終還是看企業能否開辟新賽道，尋得新的增長極。

一個趨勢是，所有互聯網大廠，都在強調長期、持續發展，將精力更多放在了對硬科技、實體經濟的“投入”上。

除了穩定盈利的阿里云，淘特、本地生活服務、社區商業平臺及 Lazada是阿里投入不少的新興戰略領域。不過阿里方面表示，在淘特和淘菜菜這方面，重點仍在于建設基礎設施，中長期來看，阿里并不會通過流量來變現，而是會通過搭建基礎設施的能力來創造價值。

字節跳動方面，已經持續布局了新消費、醫療健康、智能硬件、企業服務等新賽道。根據多家媒體報道，最近內部也在進行組織和戰略復盤，強調業務創新和提升管理，淡化短期目標，爭取長期突破。

騰訊也在持續加大對新基建和研發領域的投入。財報顯示，今年三季度騰訊研發產生的開支達到137.3億元，創出今年單季度新高；今年騰訊前三個季度累計研發投入達到378.59億元，同比大增36%。“騰訊也將積極擁抱監管，投入產業數字化、前沿科技和共同富裕，探索新的增長趨勢。”馬化騰就此表示。

監管成為常態下，互聯網行業或許難回十年前的高速增長態勢，廣告也難以成為企業長期發展助推器——但必須意識到，監管下的數字經濟不是不發展，而是需要通過創新尋找新的增長引擎。從這個角度看，“互聯網大廠廣告收入集體失速”或許是件好事，它讓所有的互聯網企業都意識到，只有拒絕燒錢和無序擴張，告別廣告依賴，全面提升創新、技術的原動力，才是更好的發展動力和保障。