2024年至今,曾經自帶粉絲與光環的網紅服裝店一家接一家關停。近日,張大奕宣布關閉其1200多萬粉絲的店鋪“吾歡喜的衣櫥”,盡管消息突然,但這在初代網紅創業圈里似乎見怪不怪。
畢竟在張大奕之前,就有40多家網紅服裝店鋪在今年閉店。其中不乏復古大爆炸、JZ匠子、沉入深藍、少女凱拉、羅拉密碼等粉絲體量破百萬的店。在往前看,一系列經典網紅服裝品牌如七格格、裂帛、茵曼、MG小象也都紛紛落下帷幕。
張大奕店鋪的關閉把外界的目光再次引向服裝消費。今年上半年,國內的限額以上服裝商品零售額累計5156.3億元,增速比2023年同期放緩14.7個百分點。與此同時,52家上市服飾企業在上半年實現總營收1349.18億元,同比增長僅為3.17%。
下半年,去哪里尋求服裝市場的第二春,成了整個行業都在思考的問題。淘寶、京東等電商平臺正在積極布局服裝出口,而網紅們要怎么挽救衣服店岌岌可危的效益,還要看行業大盤的具體走向。
關門大吉后的“不甘”與“掙扎”
線上服裝店是怎么從網紅們發家的第一桶金,一步步淪落到當前這步田地的?在張大奕如日中天的時代,曾自曝一年的營收高達三億,而今,其關閉店鋪時卻只說了一句:“收入不代表利潤……”
這也是廣大線上服裝店鋪共同的痛點。
細數今年關停的40多家網紅服裝店,有此結局基本逃不開虧損二字。小紅書上有位網友爆料過,其朋友經營的一家女裝網店在618創下近1000萬營業額,但店鋪仍舊留下50到60萬的虧損。
至于虧損的原因,逼死無數線上服裝創業者的“退貨率”成了罪魁禍首。
據悉,退貨率在服裝領域的存在堪比詛咒,尤其今年以來,各大電商平臺將關注重心轉移到消費者身上,多個平臺為提升用戶消費體驗而取消延續多年的預售模式,直接把那些想靠預售降低退貨風險的商家逼到了“死胡同”。
以上述女裝網店為例,其店鋪在618期間的退貨率一度高達80%。這就導致其千萬的營業額里,有350萬為僅退款,380萬是退貨退款,兩者合計就達到了730萬,幾乎吞沒了大部分營業額。
加之這兩年服裝界的成本越來越高,上有布料、設計、人工、倉儲,下有流量付費、營銷推廣,不少服裝店主游走在關門大吉的邊緣。當然,線上服裝賽道不好混,未必全是退貨率與預售制取消的“鍋”。
實際上,當電商平臺開始在乎起消費者,服裝銷量的成交額一度是上漲的。以取消預售制后的第一個大促618為例,618期間,京東服飾同比增長超380%,UR、GAP、蕉內、73hours、NIKE kids等超2000個服裝、內衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%。
網紅服裝店為什么沒被消費者眷顧,反而被消費者拋棄了呢?
首先,從京東披露的數據資料中不難看出,預售制取消后受益的基本是傳統成熟的服裝品牌,這類服裝玩家通常擁有強大的供應鏈,且有多年的名牌效應積累,或者只深耕單一品類,退貨率沒有網紅品牌那么高。
其次,網紅服裝店發展到如今,人物形象仍然是品牌最矚目的特色之一。但從2015年前后到2024年,服裝消費市場歷經十年早已不再是單純的人物崇拜式消費,曾經的張大奕們在鏡頭前拍拍照,拿一些大牌產品打打板,就能在短時間內將衣服賣爆。
時至今日,消費者愈發理性的消費意識擊潰了網紅服裝店鋪的流量游戲,而快時尚的消亡也讓屢試不爽的“打板玩法”成為過去式。這是網紅服裝店自誕生起就藏在骨子里的原罪,在整個電商市場死磕供應鏈的今天,“原罪”已然暴雷。
當然,沒有一家網紅店甘心從此關停。
以張大奕為例,在告別的微博里,她不止一次提到不會放棄服裝生意。就目前來看,張大奕在試圖走向高端路線,這也是當年網紅創業圈子都在走的一條路,除了張大奕,雪梨新開的店鋪也掛上超萬元的外套。
高端化能拯救瀕臨“滅絕”的網紅衣服店嗎?
有一點需要注意,國內服裝市場中高端領域的確存在一定的發展勢頭,尤其是女裝類目。數據顯示,早在2022年,國內高端女裝市場份額就達到32.8%。但這兩年,增長明顯緩慢,2023年,這個數字也只變化到33.4%。
服裝消費欲望下行也是網紅衣服店集體消失的關鍵原因之一,即便在高端化之前,張大奕店鋪的客單價就已接近400元,而根據今年最新的統計數據,國內第一季度人均衣物消費支出只有492元。
很顯然,張大奕們意識到了改變,但改變的方向是否合理,就要另當別論了。
網紅著急,平臺更急
曾經的張大奕們有多風光?
2018年微博超級紅人節,張大奕在社交網絡上發布了一張合影,合影里有滕雨佳、夏夏、林姍姍、張林超、雪梨。這是一代網紅的輝煌時刻,彼時,她們榮譽與流量加身,背后的服裝品牌承包了不少女生的衣柜。
時過境遷,物是人非,電商平臺再談銷量神話很少提及她們的名字。與此同時,那些依托電商渠道發家的網紅品牌也逐漸衰落乃至銷聲匿跡。調查顯示,在2013年的雙十一里,天貓女裝銷量前十名中,傳統品牌與網紅品牌還各占一半。
但到了2016年,各類銷售榜單上再也沒見過它們的蹤跡。有一組數據顯示,淘寶平均每年新開的服裝店高達200萬家。但淘系網紅品牌的時代似乎一去不復返,在這種背景中,不僅網紅在著急,平臺的焦慮之心更是無以言表。
服裝生意對電商平臺有多么重要?
以淘寶為例,據悉,服飾一向是淘寶最有優勢的品類,其零售額常年占比30%以上。淘寶服飾數據顯示,每年有超4億用戶在淘寶購買衣服,淘寶服飾用戶的平均年購買次數達22次,約2000萬用戶在淘寶一年購買50多次,平均每年服飾消費金額超1萬元。
無獨有偶,在抖音上,服飾也一直是熱門賽道。數據顯示,在2023年全年,抖音上服飾相關的短視頻月均播放量高達2200億次、月均內容搜索同比增速突破70%,2023年抖音商城GMV較2022年同比增長了277%。
快手也是如此,公開資料顯示,快手服飾鞋靴的銷售額占比第一,約為33.91%。去年雙十一期間,原本冷清的大促節點基本全靠服飾消費撐起,服裝品類在全網的銷售額為1370億元,占比高達14%。
但網紅衣服店的頻繁關停,似乎在預示著一個問題:服飾電商最好的紅利期已然消失。過去平臺聯合網紅創始人造神的成功率,如今大大縮減,至少在服裝消費這一領域,以淘寶為首的電商平臺逐漸失去了掌控權。
有意思的是,國內消費者對服裝的選擇在跳出網紅圈后,正明顯向傳統品牌靠近。今年上半年,安踏、特步、李寧、361度共創收604.24億元,較上年同期的544.98億元,同比增加了10.87%,遠高于同期社會消費品零售總額3.7%的同比增速。
這對電商渠道而言,算不上是什么好消息。
因為這些傳統品牌巨頭的主要銷售渠道仍然集中在線下。數據顯示,安踏的電商收入占比在今年上半年只有33%,李寧則更少,電商渠道收入在總收入中的占比只有27%,連30%都沒達到。
不可否認,線下或許已成為多個頭部服裝品牌賴以發展的市場基礎。除了安踏、李寧,今年上半年,森馬、海瀾之家都在重新布局線下門店,其中,森馬凈增203家門店,海瀾之家凈增148家門店。
江南布衣更是直接在財報中披露,2024財年,品牌的線下零售店鋪可比同店收入錄得10.7%的增長。如此一來,電商平臺恐怕要更揪心了,但線上服裝市場不會輕易言敗,淘寶、京東、抖快、拼多多、小紅書這兩年一直在加大對服裝品類的扶持。
今年8月份,淘寶天貓推出“天貓華服獎”,沒幾天,京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類?;蛟S,在不久的將來,張大奕們的衣服店還會春風吹又生,但愿這一天,能來得快一點,畢竟平臺與網紅都在等待。
海外消費者:“網紅服裝店”的新“上帝”?
這幾年間,國內服裝消費告別過去的熱烈,開始陷入寒冬似乎已是不爭的事實。數據顯示,我國服飾行業的年均增速放緩至不到5%,明顯區別于過去十年。但從全球范圍內來看,服裝市場的含金量依然在上升。
Statista數據顯示,2023年全球服裝市場規模已達6730億美元,是全球家具市場規模的兩倍。海外,因此成了服裝創業者新的掘金地,整個跨境電商市場也用實際行動證明,服裝類目的實力不輸過往。
數據顯示,當前服裝類目在國內跨境電商出口中的占比超過30%。
各大平臺在加速出海的過程中,也把服裝品類視為先行動力。今年8月份,淘寶服飾行業海外成交金額的增長率近4成,京東成為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴,TEMU、SHEIN、TikTok Shop的表現直接把跨境電商催生成一個新風口。
總而言之,海外服裝消費市場的確不容小覷,國內的跨境電商渠道也基本搭建成熟,或許,在國內混不下去的網紅衣服店能走出國門,尋找新的重生機會。
在海外市場,網紅衣服店最擔心的退貨率迎刃而解。據悉,海外服裝退貨率對比國內奇低無比,《2024全球消費趨勢白皮書》統計,馬來西亞,服飾、運動品類在直播間退貨率不超過 10%,在印尼總體退款率為5%~10%左右。
其次,國內網紅經濟從蠻荒生長、到如日中天,再到如今迎著消費下行的環境無奈來到末路。網紅效應對于開始追求理性、務實的消費者而言,曾經上頭的魔力大打折扣。當然,這也是一個經濟模式成熟過度的必然結果。
但是這類模式在海外才剛開始,無論是名人效應,還是網紅帶貨在大洋彼岸都還沒耗盡新鮮感。Influencer Marketing Hub預測過,全球紅人營銷市場規模在2022年達到164億美元,并預計到2028年將增至848.9億美元。
網紅到海外延續服裝生意,能東山再起也說不準。
當然,一切不可能如想象中這般順利。網紅服裝品牌想要跨境成功所要考慮的細節有很多。一個最主要的問題是,目前國內網紅服裝店遲遲改不掉設計空虛的壞習慣,張大奕、雪梨等多位網紅背后的衣服都曾有過抄襲問題。
海外市場歷來重視版權,這一點,希音深有體會。僅2023年一年,希音就陷入了10余起抄襲風波。根據相關媒體數據顯示,在過去三年里,希音收到的抄襲類起訴案件高達50件??鞎r尚競爭加劇,這種混戰只會多,不會少。
沒有原創能力,一直是網紅衣服店倒閉的病灶之一。
但加強設計所帶來的成本又非一家小品牌能承受。以江南布衣為例,由于品牌一度在設計丑聞中難以脫身,近兩年對設計研發的投入直線上升,2021財年,江南布衣的服裝設計費用僅為2390.7萬元, 2022財年該費用也才2172.7萬元。
到2023年財年,江南布衣設計與研發費用投入為1.68億元,占營收比重3.8%。
我國現有服裝制造企業約17萬家,規模以上(年主營業務收入2000萬元及以上)企業約1.3萬家,占比僅8%,90%以上是中小微企業。這意味著,絕大部分服裝企業根本不具備原創設計能力。
可時尚消費變幻莫測,服裝市場圍繞一個“快”字游戲多年,分外嚴苛的海外環境對這些想出海的網紅店有多大的包容力,可想而知。
最后一點,海外服裝消費也在卷“價格戰”。亞馬遜美國站從今年1月15日起,將定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品,銷售傭金降至10%,原本這個數字是17%。在國內還想轉型高端的張大奕們,到了海外,只能放低身段。
即便如此,海外消費者是否買單,也是一個未知的變數。
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