京東在內容營銷的種收一體實踐,正在進入深水區。
繼4月29日與巨量星圖合作推出“京魔方”后,京東又攜手小紅書發布“紅京計劃”。“紅京計劃”通過廣告掛鏈,實現從內容種草到交易轉化的一步直達。京東在內容營銷生態領域的頻頻布局,是對提升內容營銷確定性的孜孜追求,更是對品牌打破種草與轉化壁壘需求的積極回應。
01 內容營銷的“困局”
在目前的營銷環境中,種草已經不再是簡單的傳播載體,而是成為連接消費者與品牌的關鍵紐帶。然而,隨著內容平臺的碎片化和用戶注意力的分散,內容營銷面臨著越來越重的從種草到轉化的承壓。
現在的消費者早已不是單純看廣告就下單的消費者,他們需要先被“種草”,看到別人的真實體驗,才會形成購買決策。但這其中存在一個問題,在具有完備內容生態的平臺被種草后,如何在具備強大的供應鏈與履約能力的交易平臺上高效轉化,種草平臺與交易平臺之間的壁壘如何打破?
QuestMobile2024中國營銷市場年度報告指出,2025年的內容營銷要“以多元觸點覆蓋廣度,以深度內容提升粘性,以閉環轉化延續價值”。這與京東多年來持續與各個媒體深化合作關系、共建內容營銷生態不謀而合。
02 與多平臺共建合作,京東構建內容營銷生態
如今,京東不僅是一個電商平臺,更是一個高質量的營銷平臺。為了打破種收壁壘,提升內容營銷效率和品效轉化效果,京東基于1+X的全域運營體系,已與多平臺建立了合作關系,形成了立體化合作矩陣:與小紅書共建的“小紅盟”、與知乎打造的“京知計劃”、與B站聯合的“京火計劃”,再加上近期與巨量星圖打造的“京魔方”、與小紅書共同發布的“紅京計劃”。這些都是京東助力全域種草、構建種收一體內容營銷生態的落地與實踐。
在當下跨域聯動與數據開放的趨勢之下,京東與多平臺進行流量、數據、交易等層面的合作,成功打通“種草-投流-轉化”的營銷閉環,用數智化的方式讓達人選擇、內容方向制定、投流策略、京東場域內轉化、種草效果分析等每個環節可度量、可調控,助力商家實現種收一體,獲得生意增長。
03 京東內容營銷生態持續升級,深化種收協同效率
京東內容營銷生態的打造與布局,也一直在不斷破圈。京東近期與巨量星圖和小紅書分別打造的“京魔方”和“紅京計劃”,便是如此。
今年4月,由于內容營銷中“種草效果跨平臺轉化難歸因” 是長期困擾品牌的問題,京東攜手巨量星圖推出全鏈路種草產品“京魔方”,以達人內容為原點,通過對抖音及在京東平臺種草轉化效果,進行全鏈路洞察,幫助品牌科學度量達人內容對多渠道生意的助攻價值,除了能分析視頻曝光、互動、搜索等前鏈路數據,也能進行用戶到京東平臺后的商品瀏覽、加購等后鏈路行為分析,幫助品牌更好地洞悉用戶決策拐點,讓好內容成就好生意。
今年618期間,京東與小紅書深化合作,發布“紅京計劃”,做出系統性創新——商家可在小紅書使用“種草直達”產品,即商家可在投流的廣告筆記下掛京東鏈接,用戶點擊可以直接跳轉至京東APP,實現內容種草到交易轉化的一步直達,直接減少了用戶搜索成本,優化了用戶轉化路徑。
京東內容營銷生態的升級一直在路上。接下來,京東將持續深化和各種草平臺的關系,通過流量聯動、數據聯動、合作聯動等,多層面貫通內容場和轉化場,為商家提供種收一體的全鏈路解決方案。
04 京東618新“彈藥”,用全域種草提升增長的持續性和確定性
在“品效合一”成為共識的當下,京東不斷拓展內容營銷版圖,讓內容種草與電商轉化之間的通道更暢通。京東618期間,品牌商家們可以借助京東日趨完善的內容營銷生態體系,實現科學種草,提升增長的持續性和確定性。
內容營銷的終極價值,在于構建更直接的消費決策通路。未來,京東內容營銷生態將持續深化跨平臺的合作,擴大跨平臺的協同效應,實現種草、投流與轉化的無縫對接,并通過數據反哺反向優化內容營銷策略,構建起完整的內容營銷的雙循環。
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