11月17日,百度搬家了!百度的新家在海淀上地十街,毗鄰地鐵13號線的西二旗站,交通相當方便。之前,百度曾在中關村理想國際大廈、第三極辦公區辦公,百度搬走后,新浪和騰訊以及第一視頻以及眾多的IT網站仍據守在中關村這一帶。
百度的新家“框大廈”是相當漂亮,網上已經放出很多照片：寬大明亮的辦公區、高挑loft空間,頂樓還有空中花園人工瀑布和禪院,辦公區到處是古香古色風格,連會議室名字用的都是傳統詞牌名,百度的新大廈讓業內同行頗為艷羨。百度的新家離金山大廈不遠。據說,當初金山搬家時,讓附近的樓盤小漲了一把,連地鐵附近的“摩的”起步價都漲了一塊;搜狐的暢游上市,似乎也影響到石景山區的樓價。百度搬家不久,就有媒體報道,附近房屋租金猛漲。
百度不僅僅給自己搬家
百度搬家了,4000員工向理想大廈,向中關村說再見,向曾經的鄰居新浪騰訊說再見,歡心地搬進自己寬敞明亮的框大廈。但搬家的不僅僅是百度的員工,百度的搜索推廣客戶也在搬家——12月1日,百度的搜索推廣客戶將告別競價排名(百度搜索推廣經典版),搬入鳳巢(百度搜索推廣專業版)。鳳巢系統在半年前的4月20日就已經發布。由于,很多客戶還不能立刻熟悉新系統所有功能,所以,半年來鳳巢(專業版)和競價排名(經典版)兩套系統并行運作,客戶在使用經典版的時候,慢慢適應專業版新系統的界面和功能。
新舊系統都有不同的名字,鳳巢和競價排名都是“別名”,他們的“學名”是百度搜索推廣專業版和百度搜索推廣經典版。對于百度的系統升級,外界存在很多傳言,譬如百度為了減少競價排名的負面影響才推出新系統;百度鳳巢就是換了馬甲,競價本質沒有變等等。筆者也就這幾個問題問過百度商業運營副總裁沈皓瑜,他介紹,百度的確要在12月1之后徹底放棄競價排名,但兩年前百度就開始開發鳳巢系統,兩年間已經投入了大量資源、人力和精力,百度開始研發鳳巢時間比競價排名被曝光至少早了一年,所以,二者并無必然聯系。
鳳巢：客戶的“新家”什么樣?
“更重質量度”
沈皓瑜介紹,2006年之前,全世界的搜索引擎本質都是競價排名,只不過在中國“競價排名”已經被“妖魔化”,而百度鳳巢系統中“競價”成分已經被大大弱化,甚至于,很多搜索結果無論花多少錢,你都買不到第一個結果。鳳巢里,如果說還有“競”的成分,那應該是質量度的競爭。
百度左側的搜索推廣,在06年之前是按照付費競價進行的,但在鳳巢系統中,加入了“質量得分”——也就是和用戶核心需求相關的諸多因素,比如相關度如何、點擊量轉化率如何等等。鳳巢系統加入質量得分后,有時你付了費用,甚至付了最多的費用也到不了搜索結果左側的推廣結果中。更加注重質量度,是鳳巢的一大特色。
“更加考慮推廣者的智慧”
對于搜索推廣客戶而言,也需要他們開動腦筋,在鳳巢上推廣也是一個智慧競爭的過程。如果在一個完全競價的系統之下,即便是很弱智的投放者也知道該怎么做——砸錢就是;在鳳巢里,這樣的推廣者沒有市場：
一個是在鳳巢中不斷細化創意,推廣帳戶、推廣計劃、推廣單元。關鍵詞和創意不再是一對一的關系,而是多對多,更精化的模式。推廣者可以選擇在不同時間、面向不同地區、還可以經常調整方案。完美的推廣效果往往依賴于推廣者對于目標用戶的了解,對于更細化關鍵詞的理解和把握。光靠砸錢并不一定取得最好的效果。
第二個原因是,百度在鳳巢里不再公開關于競爭對手的數據,這就好比拍賣,之前都是明著喊價,你高我就出得比你還高;現在一個客戶可以放若干個關鍵詞,有虛有實,頻率數量價格都不能直接查到,這樣,即便競爭對手拿錢砸關鍵詞推廣,而不注重產品質量的提升,他們推廣效果也并不客觀。
鳳巢系統考驗的是推廣者的推廣智慧,是一種讓推廣更加高質高效的系統。這樣將是良性循環的結果,好的產品、聰明的推廣策略加上適度的投放,帶來的是更強的效果,最終帶來的是人們對百度鳳巢的好感和認同。
總結：建百度大廈據說花了兩年的時間,搬家花了兩周;百度給客戶定做的鳳巢也足足用了兩年的時間,為了照顧客戶習慣,切換鳳巢系統這個“搬家過程”用了近8個月的時間。
搬入寬敞明亮的辦公室,身處園林式的優雅環境,會讓百度員工的工作熱情倍增;而12月1日上線的鳳巢系統,更像是百度客戶的新家,這里可以設計更細致的推廣方案,各種必備統計工具一應具全。
鳳巢,也許正像起名者的本意,吸引百度客戶“引鳳來巢”,或許那次搬家會給大家帶來更多的驚喜。
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