在傳統廣告界，廣告文案創意是非常重要的一個環節，眾多經典的廣告文案，朗朗上口，發人深省，被口口流傳。sem也需要創意。很多從業者說推廣創意很重要，對關鍵詞質量度、點擊率有影響;有的人則認為，創意的點擊率，跟關鍵詞出價、排名有很大關系，只要不是特別不靠譜的創意，就OK了，差不多即可，它不是決定因素。正所謂一千個廚子就有一千盤酸辣土豆絲，在此我不過多談創意的重要性，先說說大家比較感興趣，也非常實用的創意優化技巧。
在之前我寫了兩篇博文，一篇是關于創意應該用什么展現形式，一篇則是簡單介紹了A/B測試，其實都是在為這篇文章做鋪墊。如果我們一開始就采用優選的創意展現形式，那么后期的創意優化，根本就是扯淡，新增的創意，基本都沒有展示的機會;而你想要再換成輪替，則面臨著各種推廣數據的下降，根據我的觀察，基本上有10%-20%的下降幅度，損失很大。當然了，如果你的賬戶比較大，人手不夠，忙不過來，可以輪替一段時間后，換成優選。用優選之后，創意這塊的優化，要少花很多時間和精力。對于低預算賬、中小型賬戶，個人建議還是用輪替，不單單只是為了優化創意，再進一步，還能追蹤到不同創意的轉化數據。
言歸正傳，下面我以百度推廣中的“英語培訓”這個行業為例子(自己的項目恕不能分享，我分享的是思路)，來說一下如何利用A/B測試的原理來優化創意。
在sem過程中，我們判斷一個推廣創意的好壞，基本上是以該創意的點擊率來決定的。我們大部分sem從業者都知道，在推廣創意里，一般都會寫入自己公司或產品的優勢、價格、折扣等賣點信息，以期能通過短短的100來個字，吸引訪客?，F在我們先去百度推廣看看：，“英語培訓”這個行業各個機構的賣點大概有哪些：
1、免費試聽;2、老外教授授課;3、上課時間自由;————原諒我，我在廣東搜索這個詞，看看那些推廣創意，還真的沒能從創意里總結出更多的賣點。好吧，我再加1條：4、培訓課程量身定制;
好了，對于“英語培訓”這個行業，我大致總結了4個賣點，那么我們應該如何組合這些賣點來寫創意呢?我的一家之言是：我們當然不可能在一個創意里只寫一個賣點，我們可以根據產品賣點的多少，來決定一條創意寫多少個賣點。譬如舉例的“英語培訓”，我有4個賣點，那么在測試初期，一條創意里包含3個賣點就夠多了，那么經過組合，我大致可以寫4個創意，他們分別包含不同的賣點，如下：
創意1：免費試聽、老外教授授課、上課時間自由
創意2、免費試聽、老外教授授課、培訓課程量身定制
創意3：免費試聽、上課時間自由、培訓課程量身定制
創意4：老外教授授課、培訓課程量身定制、上課時間自由
然后通過創意輪替，在不改變出價的前提下，測試三、五天，通過創意報表，我們可以得到這些創意的點擊率，如下(數據由我虛構，再強調一遍，我分享的是思路)：
創意1：點擊率——3.94%;創意2：點擊率——5.38%;創意3：點擊率——2.84%;創意4：點擊率——3.25%;
把點擊率數據對應到賣點，可以看到不同賣點的點擊率，如下：
免費試聽：(3.94%+5.38%+2.84%)/3=4.05%;
老外教授授課：(3.94%+5.38%+3.25%)/3=4.19%;
上課時間自由：(3.94%+2.84%+3.25%)/3=3.34%;
培訓課程量身定制：(5.38%+2.84%+3.25%)/3=3.82%;
順便提一句，也許有人會說，測試期間別人提高排位或者降低排名怎么辦?這個。。。比較少見吧，特別是成熟的行業，份額都差不多會固定。當然，為了保證數據的準確性，你可以測試更長時間。通過數據，我們大致可以得出這樣的信息——賣點“老外教授授課”最重要、其次是“免費試聽”、再次是“培訓課程量身定制”。在接下來寫創意的過程中，久可以將最重要的賣點突出，譬如寫在創意標題中，寫在右側推廣鏈接和左側推廣位鏈接的創意中。甚至，經過長時間的測試，久而彌堅，可以在網頁上也強化這樣的賣點(如果你沒有權力和資源調動其他部門的人去做網頁的A/B測試，這至少讓你可以從你推廣的數據跟BOSS提下網站策劃、運營的建議)。
至此，這個利用A/B測試的原理來優化推廣創意的思路分享就差不多了。就如我在之前博文里說的那樣，A/B測試的原理用途非常廣泛，除了推廣創意，還有客服話術、產品價格、網站策劃等。對于百度推廣創意優化，如果您有什么其他思路，記得分享給我。有首詩是這樣寫的，我覺得還不錯：遠看成嶺側成峰，測試之后知不同;不問路人哪有酒，他也不知杏花村;只是一片月光光，哪來床前鞋兩雙;愛過方知心痛，醉過方知酒濃。——沒有試過，就沒有答案。
(本文數據皆個人虛構，如有雷同，純屬意外。)
原文地址：曾鵬輝SEM博客
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