一年一度的雙12臨近，重新洗牌后的O2O三巨頭糯米、美團、口碑早早布局，紛紛推出各種給力促銷福利，糯米更是借助百度大數據優勢別出心裁。三方各顯神通欲將雙12打造成類比雙11全民網購節的首個全民O2O節日。今年雙12對百度糯米來說無疑是千載難逢的機會，新美大整合初始尚無心戀戰，口碑匆忙上馬立足未穩，百度借大數據精準造節專為糯米量身打造了“雙十二火鍋節”踢館，打響雙12圈地混戰。
百度糯米推出火鍋節，欲借大數據踢館雙十二
被人看做雙11延續的雙12于2011年出現，但同雙11逐漸從淘寶平臺一家節日過渡為全民網購節“好運”相比，雙12給人的印象比較模糊，也一直未能深入人心。原因其實很簡單，中國有了雙11就不再需要第二個網購節。我們可以翻看日歷，任何一個節日一年都只出現一次，唯一性是節日最大的特點。雙12成不了雙11，需要重新賦予它新意義才能煥發造節背后蘊含的巨大消費潛力。同淘寶延續網購節思路復制雙12相反，掌握海量用戶行為數據的百度，把雙12定性為生活服務的消費日，通俗的說就是有意將雙12打造成“團購節”。如果百度賦予雙12全新概念的戰略一旦成功，就可坐收雙12造節營銷紅利，從品牌影響到市場地位提升好處數不過來。
(百度指數“火鍋”曲線，每年12月都是高峰期)
為何要聚焦“火鍋”，百度大數據顯示，無論是五一、中秋、十一在節日期間，自助餐和火鍋是餐飲消費排名最靠前的兩位，市場有剛性需求。
而根據百度大數據對歷年生活消費趨勢大數據分析，12月份幾乎年年都是火鍋消費高峰。其實，回首阿里雙11造節初衷，第一目標是通過造節讓人記住淘寶，第二是雙11是換季購物高峰，網購潛力巨大，迎合消費需求造節事半功倍。這一思路同百度大數據分析結果不謀而合，據百度數據顯示節日期間，火鍋是僅次于自助餐(難以品牌化)的第二大餐飲消費品類。
要把雙12打造成團購節，百度大數據指導糯米節日營銷，得出結論最好的切入點是“火鍋”。數據顯示，2015年11月，百度糯米在全國范圍內火鍋門店數量比去年同期增加70%，月度流水同比增長3倍以上。雙11起初以換季冬裝為引爆點，用點撬面。雙12同樣具備雙11成為全面節日的元素，打造聚焦成生活消費的團購節最合適不過。
百度以大數據為技術支撐精準造節的能力有目共睹：從3·7女生節、看電影“超級星期六”，到5·17吃貨節、6·20五周年慶、7·18暑期大趴、8·22七夕節，再到在電商盛會雙十一中的“劫后大補”，走的就是通過大數據對網民消費習慣的深入分析，推出接地氣節日，讓用戶記住“糯米”。而百度糯米這些造節行動創造出的單日流水紀錄也不停刷新，從2億、3.5億到4.5億，不僅單日流水值取得階梯式暴增，而且百度糯米業務也在這些節日或造節營銷中取得螺旋式快速上升發展。
雙12混戰：美團點評、口碑，燒錢老套路能走多遠
雙11只有一個，作為有著很深電商烙印的雙12，發掘其O2O消費潛力，需要團購巨頭一起推動造大聲量，才有夯實其概念化的機會，不過分析各家雙12的動作，新美大和口碑似乎并未走心。
口碑：先以口碑“雙12”的動作來講，口碑網在雙12期間促銷邏輯是線下+支付寶。提出1億折扣，推出了覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發、電影院等八大線下場景的促銷活動，一是強調“五折”概念;二是強調“全球”?？诒畡倽M血復活百業待興，在雙12一口氣八大線下場景的促銷做法缺少聚焦，并且12個國家同時起步，戰線太長難成協同效應。另外可看出雙12口碑主要基于支付寶來發力，以支付來倒推，對亟待圈地自肥的口碑來說已喪失在雙12節日營銷中的主動權。
新美大：新美大在雙12的邏輯，延續節日就打折扣的老路子。在即將到來的“雙十二”，新美大稱將攜手全國超過100萬家餐飲門店，在100多座城市線上線下聯動，推出連續7天優惠。從動作來看同往常節日營銷路數差不多，雙12的促銷內容同美團今年“惠戰11.11”(吃喝玩樂5折開搶專場大促活動)并未有太大區別。
另外，大眾點評在雙12期間推出了以零售品牌為主的“123購物趴”，意義大于本質?？偨Y一下新美大的動作，無論美團采取的常規促銷還是大眾點評的零售代金券，似乎都不太走心，幾乎延續以往遇到節日就打一波折扣的思路，難以深度發掘節日消費潛力。
大數據節日精準營銷才是大勢所趨
真正把雙12當成事業來干的，百度糯米是最積極的一份子。百度糯米“雙十二火鍋節”定于12月11日—13日，覆蓋全國上百城市、上萬火鍋店，目前已經有東來順、寬板凳、小肥羊、府城肥牛等數百火鍋品牌加入到這場年終盛大火鍋節中。拿出最低一折起的優惠福利吸引精準人群，同時百度糯米還給用戶發放專屬紅包、全場滿減優惠券、會員專享折上折等優惠?？梢姲俣扰疵滓龅牟皇菂⑴c一把雙12就走，而是要給雙12烙上火鍋印記。
相比口碑及新美大大而全缺失聚焦的做法，百度糯米以火鍋為突破口，給雙12賦予了一個鮮明的特征。但這種打法首先要過的是用戶心理認同一關，畢竟雙12舉辦多年，想要將雙12打上團購的特征需要培養用戶消費認知。其實，有著百度技術為支持的百度糯米，近期走技術范O2O的戰略愈發明顯。比如在雙十二火鍋節期間，百度糯米特別推出“火鍋在線排隊”功能，另外還有全景地圖查看、附近商圈、會員專享推薦等功能協同服務，力爭做有技術的團購網站，從折扣+服務入手打造火鍋節。
最能區別百度糯米和新美大、口碑的是，百度糯米大數據指導火鍋店節日營銷，根據百度大數據顯示23%網民熱衷于在吃火鍋的時候配紅酒，啤酒、白酒和碳酸飲料是火鍋消費的萬能搭配，四川火鍋同豆奶、廣東火鍋與涼茶、北京火鍋與酸梅湯的搭配是不同地域火鍋消費特色。這些數據提前分享給火鍋店，為火鍋店于雙十二火鍋節打好提前量提供了數據支持。
通過大數據，洞悉市場的需求，有的放矢，一方面解決了消費者的訴求，另一方面也可以用大數據指導商家運營，這才是節日營銷的重中之重，單純的粗狂型、沒有技術含量的節日營銷已然落伍。
在雙12的O2O團購大戰中，百度糯米、口碑、新美大動作各異，從對雙12造節勢能開發上，百度糯米要比之口碑、新美大更積極，已經不再是節日參與者，主動承擔起推動者責任。百度糯米憑借百度大數據指導下，推出“雙十二火鍋節”鮮明易辨識，并用差異化策略壓制美團、口碑。既是一次風險嘗試，也是一個很好夯實優勢地位的機會。在百度糯米公布的2014年1月至2015年11月的數據顯示，火鍋文化已經風行于全國各地，即便在揚州、廈門這樣的小清新城市也存在著大量火鍋的擁躉。在百度大數據指導下糯米以火鍋為雙12團購突破口標新立異，技術范的團購O2O能否產生奇效，我們拭目以待。
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