最近，網易云音樂聯合農夫山泉，搞了一波營銷大動作：精選30條用戶樂評，印制在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身，掃碼還能進入歌單聽歌，玩AR互動。目前“樂瓶”已在全國69個城市上架，并在京東同步發售。作為網易云音樂品牌升級后的首次大規模Campaign，“樂瓶”的營銷有很多可圈可點之處。
網易知道，高手在民間
有人說，互聯網營銷將全面進入UGC時代，而路邊攤“甜過初戀”、“氣死白糖”等神文案，也不時提醒我們，高手在民間。劉禹含認為，在人人都是原創內容生產者的時代，深挖用戶UGC價值，對品牌營銷意義重大。網易深知這一點，從當年火爆的網易跟貼再到今天的云音樂樂評，都離不開用戶的高質量評論。今年上半年，網易先后聯合杭州地鐵推出樂評專列，聯合揚子江航空推出音樂專機，一把情懷牌打得非常精彩。
再看本次網易云音樂聯合農夫山泉打造的“樂瓶”，瓶身點綴了黑膠唱片圖案、進度條等音樂元素，加上“999+”的評論元素，樂感十足。而那30條精選樂評，則是根據“文字簡練便于印刷、故事年輕有趣、脫離歌曲本身仍可被理解”這三個標準，從后臺數據中篩選而來。30條樂評就是30條走心的文案，背后那30個平凡而獨特、飽含著回憶與情緒的故事，讓每一個人都能找到自己的“知音”。
互聯網連接現實，立體感知品牌
一切產業皆是媒介，不同的媒介可以玩出不一樣的創意。在劉禹含看來，包裝這種獨立的媒介，是一種與消費者交流的手段，堪稱“與產品貼得最近的推銷員”。深諳此道的可口可樂，曾先后推出昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶等等，這次網易云音樂X農夫山泉，在包裝上應用AR技術、印制精選樂評，每一條樂評隨著農夫山泉到達了不同消費者的手中，讓情感和產品的融合也攀上新高度。
對于網易云音樂來說，4億瓶樂瓶的推出，使音樂觸達的渠道更加精細化，從空間上拓寬了營銷維度，讓“音樂的力量”由互聯網延伸至現實空間;對農夫山泉而言，樂瓶把實體的瓶裝水與抽象的音樂相結合，讓每一個瓶子都有了自己的故事和情感，賦予了農夫山泉有態度、有情感的品牌形象。近兩年，不少品牌在營銷上也嘗試打通線上線下，比如一點資訊投放報紙廣告，奔馳聯手《極品飛車ONLINE》等等，都是希望打破次元壁，讓消費者得以更加立體地感知品牌。
情感貼合場景，代入感更強烈
無論品牌如何跨界，都是想在這個紛繁的時代，更加靠近消費者，這就需要更加貼合場景的營銷。比如，加多寶在TVC和日常宣傳中，大量展現了火鍋場景，讓“火鍋必備加多寶”、“怕上火就喝加多寶”的定位深入人心。在樂瓶的TVC中，我們可以看到一個個場景：天臺相擁的情侶、獨自看書的男生、一人坐大巴的女生，與背后亮起的樂評結合的天衣無縫。當情感和生活場景緊密結合，就會帶來很強的品牌代入感，為廣告賦予了更強的穿透力。劉禹含認為，與當年可口可樂“昵稱瓶”相比，新技術的應用，讓品牌可以與消費者走得更近，這種打破傳統、讓人眼前一亮的玩法，必將為營銷效果加分。如果您的企業和產品有新媒體傳播方面的合作需求，可以添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會為您提供專業的營銷策略與解決方法，也期待和各位一起探討新媒體發展動態。
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