文|曾響鈴
來源|科技向令說
今日頭條“又”出事了。微博網友“防務微觀察”“不小心”在某二線搜索引擎上發現頭條系旗下的抖音投放了侮辱烈士邱少云的引流廣告，“邱少云被火燒的笑話”這個廣告詞條讓人觸目驚心。
前有暴漫拿董存瑞烈士開涮，事情還沒冷卻，抖音又頂風作案，這次的對象是犧牲在烈火中的英雄，讓輿論十分憤慨。而今日頭條6月6日下午兩點緊急發布的道歉信卻有明顯的“甩鍋”意味，誠意不足，反而引起了更大的輿論反彈。
三種姿勢上陣，但這封道歉信輿論并不買賬
道歉信的內容就不全文引述了，但通篇看下來，今日頭條把出事后如何甩鍋的三種“標準姿勢”用了個遍，只是過于明顯無法讓人買賬。事實上，只要是沖著甩鍋而來的道歉信，終究也逃不掉正義的審判。
1 、先入為主，故意轉移注意力
這種甩鍋的做法，是在道歉之前，先給所犯下的錯誤框定一個范圍，不知不覺先入為主把受眾的視野轉移到一個不太嚴重的領域——通常，這樣的領域里鬧不出什么大事，不會讓人懷疑到根子上。
例如，在上市公司公關危機中，明明是公司戰略的失誤造成的損失，偏要先說成工作能力不夠、工作流程監管不嚴，轉移視線。
今日頭條這封道歉信，開篇強調“這是非常嚴重的‘工作失誤’”，事實上在暗示這只是一個日常工作環節中的不足，工作出了岔子而已。這種說辭有個“好處”，既然是工作失誤，那么合作對象肯定得一起為這個失誤買單，不說甩鍋，至少可以和搜索引擎一人背一半的鍋。
然而，它恰恰是在忽略最大的系統性問題，要規避掉大眾對今日頭條系產品的“本質”上的懷疑。事實上，搜索引擎所掛出的廣告，恰恰來自于抖音內部的物料，那個不堪入目的引導語，即便沒有搜索引擎的“工作合作”，也會通過抖音自己的方式傳播。
這很難用工作失誤來解釋，也很難拉上搜索引擎一起減輕罪惡感，這口鍋只能今日頭條和抖音自己背著，它是系統性偏差，不是簡單的工作失誤。
2 、多重連環推責
這種方式通常出有多重合作的甩鍋中，那些合作方在道歉信中往往被一個個拉出來，反正參與者這么多，總能找到負責的，或者“法不責眾”，連環推責稀釋責任。
例如，普遍出現的房子質量問題維權中，開發商、承建商、設計院甚至物業一窩蜂都擔責，實際上誰都不負責。
推及互聯網產品這種方法也是“屢試不爽”。今日頭條的道歉信中，北京某不知名的廣告公司被拉出來批斗，認為這次事件涉及的廣告是該合作公司“投放關鍵詞競價廣告時出現的嚴重失誤”，今日頭條只是未認真審核而發生疏漏。
首先不論前文所說抖音APP內部已經把廣告掛上了頁面頂部，與外部合作投放只是一件平行的事，單說作為掌握拍板權的甲方，如此敏感而荒唐的詞條居然過審，這真的只是一次疏漏?還是這個詞條戳中了抖音這款產品的某些癢處，讓人不惜鋌而走險?
3 、官方式作態
按規定、按流程、按通常辦法出一個標準化的致歉聲明，這是一種通行做法，它本質上也是一種甩鍋行為，把自己擺到大眾的位置，強調“我和你們一邊的”，做弱者、做好人、做受害者，從而甩鍋給執行層面，維護品牌形象。
例如，今日頭條的道歉信中就來了這種“素質三連”：停職、反思與展望未來。今日頭條顯然要維護品牌自身對烈士崇敬的形象，宣稱侮辱烈士的做法與其價值觀不符，要發起英烈教育，并停掉了推廣團隊總經理和項目負責人的職務。
姑且不論這種與其價值觀不符的行為剛剛由其主導發生，單說指向不明的價值觀、沒有具體細節的教育計劃，都顯露出整改的疲軟感。我們相信今日頭條肯定會有所作為，但是否像道歉信所說的“從心靈深處”，目前而言還看不出。
侮辱烈士屢禁不絕，今日頭條的問題出在產品理念
暴走漫畫一事鬧得沸沸揚揚，全網全線產品下架。但不要忘了，6月1日文化和旅游部的處罰決定中，今日頭條亦是“重要角色”，其“未落實主體責任”將被北京市文化市場行政執法總隊依法立案調查。
這至少說明，影響力還不錯的今日頭條，過去在面對平臺內容提供方時審核與監管的疲軟?，F在，抖音侮辱邱少云烈士的廣告其實又暴露出另一個問題：不只是對平臺內容方審核不過關，連平臺自己也陷入同樣的境地中，肆無忌憚拿烈士開涮。
如此，昨天是為人民解放舍身炸碉堡的董存瑞，今天是保家衛國在烈火中壯烈的邱少云，明天又會是哪個烈士遭殃?
而不論是內容方，還是平臺自身，這種卑劣的做法都指向了一個共同的目的地：流量。
毫無疑問、令人遺憾的是，在互聯網上，某些博人眼球的內容總會吸引大量的點擊，董存瑞、邱少云等烈士搖身一變就能成為某些平臺和內容創作者的流量吸睛石。
抖音在APP頂部顯眼位置掛上“邱少云被火燒的笑話”，并同時通過搜索引擎傳播，流量的意圖十分明顯。把流量玩得爐火純青的今日頭條系，早已嗜流量上癮，難以戒除的流量誘惑，是產品理念的底層扭曲。
我們愿意相信，今日頭條在內涵段子被封后，有意愿有想法做產品調整，只是，革除“流量成癮”或許才是今日頭條實現蛻變的關鍵要求，只是，從連續兩次侮辱烈士的事件來看，這并不那么容易。
最后，出事先甩鍋已經是許多公司對外公關的普遍做法，但在這樣的重大事件面前，或許只有真誠才能換來更多諒解。暴走漫畫團隊到董存瑞烈士墓前道歉，已經贏得烈士家屬的諒解，作為平臺方，今日頭條理應要比內容生產者更有擔當，拿出誠意、解決問題應當會比甩鍋更能贏得輿論認可。
愿烈士安息，不再陷入互聯網的紛紛擾擾當中。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者;
2 虎嘯獎評委;
3 AI新媒體“智能相對論”創始人;
4 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者;
5 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
6 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
7 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
8 現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問;
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