文丨燒腦廣告（shukewenzhai）
2018年，伴隨《偶像練習生》、《創造101》的火爆，“成團出道“一詞成為年度熱詞，同時也成為了品牌IP營銷創新玩法的切入點，比如由網易云音樂與《開心消消樂》，共同為“消消樂萌萌團”打造的出道后首支單曲——《不開心就要消你呀》，就是業界IP營銷典型案例之一，并在社交網絡引起廣泛關注，歌曲在網易云音樂評論超過了10W，并實現了《開心消消樂》游戲內歌曲片段播放量過億。
那么成功的IP營銷案例究竟有哪些“套路”？燒腦君將從《不開心就要消你呀》案例出發，為大家一一拆解。
網易云音樂×《開心消消樂》
合力打造爆款
趕在2018歲末，消消樂萌萌團 —— 一個藏匿在你手機游戲里的超萌團體，首次跨界音樂領域，并和網易云音樂共同打造了首支單曲《不開心就要消你呀》。這一頗具萌感又自帶儀式感的營銷行為，正是網易云音樂與《開心消消樂》聯合的一次品牌推廣活動。除了定制的單曲，”消消樂萌萌團”全員還大跳消消舞，錄制了“消掉不快樂”MV。
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《不開心就要消你呀》首支單曲MV
編曲：日本曲師 Yunomi
演唱：牛奶咖啡Kiki富妍
可愛系電音與"good.great.unbelievable"等經典游戲音效結合的歡脫韻律，加之“說好的戒糖轉頭奶茶又點好”、“塞車消消，賬單消消，回家還有貓”……強共鳴歌詞，以及“消消樂萌萌團”成員超可愛的舞步，單曲在網易云音樂平臺上線的第二天，便喜提網易云音樂新歌榜、飆升榜雙榜第一，熱歌榜第二、原創榜第六的成績，“消消樂萌萌團”在網易云音樂榜單上的優勢表現，都快趕上一線歌手的影響力。借勢新年，網易云音樂還在站內推出 #新年祝福評論活動# ，號召用戶聽歌參與互動。截止目前，本首歌曲已在網易云音樂上評論過10萬。
網易云音樂新歌榜、飆升榜
（截止2018年12月18日數據）
么么狐、愛逗蛙、萊萌雞……作為《開心消消樂》游戲中的消除對象，它們組成“消消樂萌萌團“，憑借呆萌可愛的卡通形象，已在用戶中積攢了不少人氣。所以趁歌曲上線網易云音樂的時間節點，《開心消消樂》在自身的手游平臺中開設了#趣味聽歌答題活動#，吸引超4000萬消消樂玩家前來參與，實現游戲內歌曲片段播放量過億。
同時，《不開心就要消你呀》歌曲還被廣泛運用在用戶的翻拍視頻中，《開心消消樂》上億月活用戶發揮了巨大的粉絲潛力，參與視頻翻拍的用戶遍布全國各地，進一步助推了歌曲的火爆。
概括起來，這一次，網易云音樂和《開心消消樂》合作聯動，以“消減都市人工作壓力、生活焦慮“為創意主題，以歌曲為主線，立足于游戲IP立體化的需求，通過出道曲、MV的形式打造音樂營銷，多維度激活游戲IP形象，為《開心消消樂》帶來了巨大的品牌價值，更幫助網易云音樂擴大其在《開心消消樂》手游用戶中的影響力，實現有效用戶轉化。
網易云音樂
操持過的其他音樂營銷案例
當然，和游戲IP項目合作，收獲市場認可，這已不是網易云音樂的第一次。2018年刷爆朋友圈的榮格心理測試，是又一例證。
網易云音樂×第五人格：榮格心理測試H5
基于“榮格心理學”的人格測試，簡單樸實的設計排版，精致有趣的動畫效果，空靈動人的背景音，用戶進入H5體驗后即可生成關于自己的外在人格、內在人格海報。
H5上線后，刷爆微信朋友圈，位居年度測試類刷屏H5榜首。“非對稱性對抗競技類”手游第五人格在這一輪和網易云音樂的合作中，更是獲得了超出預期的品牌曝光度。
其實，作為大眾生活中必不可少的娛樂、游戲行業，業內各品牌每年都在激烈的市場競爭中尋求著營銷破局。
近年來伴隨IP大火，發布主題曲、打造音樂盛典、推爆款音樂等方式，逐漸成了業務方推廣IP之路的標配。比如，去年爆款歌曲《卡路里》、《雪落下的聲音》的流行，就成功為《西虹市首富》和《延禧攻略》的票房和收視添磚加瓦。
選擇和在線音樂平臺合作，進軍音樂營銷也是很多品牌的破局之舉，此過程中，網易云音樂因為自身平臺優勢備受品牌青睞。
用戶重合度高
能有效聚合目標受眾
據極光大數據顯示，2018大學生人群APP偏好指數Top 10的應用中，網易云音樂位列榜單Top 3，同時也是娛樂類App中唯一進入前三的產品。
Trustdata發布的2018年Q3中國移動互聯網行業發展分析報告中提到——網易云音樂日均啟動最高達6次，優勢明顯。
從以上數據可以看出，做到超6億用戶的網易云音樂，其用戶在平臺的粘度、活躍度都較高，是實實在在的優質用戶。再者，用戶本身以千禧一代的大學生以及都市白領為主，和泛娛樂類的各大品牌目標受眾重合且一致。因此，憑借自身平臺用戶優勢，網易云音樂能夠為各大娛樂、游戲品牌IP聚合有效粉絲，實現精準引流。
從UGC解析用戶需求
強化品牌與用戶情感聯系
無論是樂評專列還是音樂專機，最關鍵的傳播內容，均來自網易云音樂海量用戶的原創樂評及歌單。這是網易云音樂區別于其他音樂APP，最核心的競爭優勢之一。歌曲的多樣化評論或是充滿娛樂成分的歌單，都是用戶對音樂的真實心聲，潛移默化間強化著品牌與用戶之間的情感關系。
而網易云音樂時常能捕捉、洞察這層情感關系，以UGC反哺品牌，提供創意營銷的思路依據，幫助品牌IP更好的從用戶入手打造營銷內容，提升音樂營銷活動的用戶互動參與量。
比如，本次和《開心消消樂》的合作，不管是音樂內容創作還是平臺互動活動，網易云音樂從用戶2018情感“焦慮“入手最后收獲的用戶互動和反饋可見一斑。
產出創意內容
給予品牌更有趣的玩法
向來以“產品思維做營銷“的網易云音樂，擅于從品牌特性出發，有效連接音樂，實現品牌軟植入。在一個又一個的品牌合作案例中，我們能看到網易云音樂策劃的種種新鮮玩法，從而幫助品牌IP實現破局、革新。
網易云音樂×亞朵輕居打造的“睡音樂“主題營銷
網易云音樂×可口可樂，鋪設“經典的力量“線下營銷
在燒腦君看來，不斷挖掘自身優勢，收獲6億余用戶的網易云音樂，早已擺脫了在線音樂平臺單純“播放器”的定位。
在音樂行業上游，網易云音樂平臺入駐了超過7萬的優質原創音樂人，平臺擁有優秀的音樂創造能力；而在音樂行業下游，網易云音樂通過獨特的算法推薦、豐富的UGC內容、良好的音樂社區氛圍，以及超過6億的用戶群體，具有強大的分發能力，能夠為IP提供從制作到發行、營銷的整套解決方案。
如今的網易云音樂，不再僅僅是我們傳統意義上認識的一款聽歌軟件，也不再僅僅是我們熟悉的朋友圈刷屏利器，而是能夠服務更多品牌IP塑造音樂營銷典范的行業先鋒。
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