“營銷策劃”在很多企業是一個概念相對模糊的職位，但同時卻是一個十分明確的職能，其主要工作內容是有計劃的安排經營與銷售策略，或者是根據經營戰略謀求可行的市場銷售環境建設與實施策略。
公關營銷策劃是基于公共關系原理、利用公關技巧和策略，針對企業營銷渠道通暢性而謀劃各種創造性的公關活動，其最終目標則是實現企業與公眾的共贏。
公關營銷策劃特性
l 創造性
不同企業在市場中的主觀與客觀情況會存在差異性，但公關營銷策劃的目標導向是社會公共關系與創造性思維，通過有跡可循的公關專業能力與策劃創造力的結合產生市場中脫穎而出的效果。
l 復雜性
公關營銷策劃之所以具備復雜性主要是因其包含公共關系學、營銷學、策劃學、社會學、市場學、心理學等諸多學科的融合，同時也要對各類大量的信息進行收集、分析、研究和提煉。
l 預測性
通過對企業公關、營銷信息的分析研究，尋找其中的發展規律和企業必須具備的條件，并依據研究結果制定可行的計劃方案。
l 系統性
根據企業客觀的內外狀況制定系統性的職能規劃，銜接與協調企業內外關系、業務并整合各項資源進行策劃。
l 客觀性
區別于其他策劃工作公關營銷策劃需要保持面向公眾的客觀性，并根據企業的實際情況開展策劃工作，而策劃人員的主觀認知雖然會對方案形成影響，但只要保持對公眾層面的客觀性便不會偏移出方案所需的方向或范疇。
注： 現實中多數企業的營銷策劃需求其實就是公關營銷策劃的任務范疇，因對營銷與公關之間的關系認知模糊，導致崗位職責與職能制定混亂不僅影響企業發展成長，也對策劃人員的晉升與發展形成阻礙。
公關營銷策劃原則
l 可行性
基于企業的市場調研進行分析，并為實現企業戰略目標制定的整體規劃與策略，所以必須保證方案、人力、財力等方面的可行性。還要借鑒相關學科的原理與方法，使用可行的先進手段輔助方案的實施，提高效率和準確性。
l 利益性
以最小的成本投入實現最大程度的經濟效益收獲，因此預算是方案中的重要部分。在保障營銷結果的前提下優化資源配置、減少成本開支，以此達成企業發展目標和方案預期的經濟效果。由公關與營銷專家為骨干所組成的公關營銷策劃團隊，或委托咨詢公司完成相關策劃內容，都是方案實施的效果及企業效益的保障。
l 時效性
根據市場與企業實際情況在策劃方案中如何把握時機謀求最好的結果，盡可能縮短策劃所需時間取得市場先機，因此公關營銷策劃的方案中要保持簡明的策劃風格與清晰的策略描述。利用網絡技術與高效的信息管理系統，建立高效能的信息處理體系能夠有效提升策劃工作的效能，并減少創意性或陌生領域帶來的風險。
l 整體性
具有全局概念的公關人員能夠在長期的營銷格局，又要將方案中各層面清晰的以主客觀條件為依據用不同的視角加以解釋，策劃內容中還要包含相關的各部門工作銜接安排、預測應變機制，以及企業戰略、管理制度等方面的協調運作安排，形成詳細而清晰、簡明又具競爭力的完整策劃方案。
注： 策劃的成功與否并不決定于創意或突發奇想，真正決定方案成功的關鍵在于策劃方案是否按照原則設計，并且要求策劃人員充分掌握企業公共關系目標與策略，以及市場中存在的客觀規律。
公關營銷策劃書構成
1. 戰略設計部分
l 市場調查
全面性 ，充分調查影響預測結果的所有因素，并以多角度、多層次的數據信息予以展示，為策劃制定方案提供有效參考。
客觀性 ，調查活動的實施要秉承中立、客觀、真實的基本要求，避免主觀或偏見性的行為活動，以保證數據信息的可用性。
及時性 ，短時間內搜集盡可能多的信息，市場的情況瞬息萬變策劃人員應把握最佳時機策劃與實施相應方案。
l 市場分析
根據營銷戰略中的市場定位，在目標市場中公眾對產品的需求進行分析。達成提高公眾滿意度為前提，利用企業自身的優勢匹配公眾的態度、傾向、利益，并開拓出更多的潛在公眾基本需求。
l 市場預測
預測未來經營與決策中可能存在的未知或不確定因素，并確定所要達到的目標、面向哪些對象、各時間段的規劃，以及目標市場中的影響范圍等。使用定量分析法利用數據的變化趨勢建立預測模型，然后編撰相應的預測總結，并將指標、信息來源、預測結果在總結中做出清晰解釋。
l SWOT戰略分析
首先羅列出企業的優勢與劣勢、機遇與威脅，然后將兩組內容相互匹配形成優勢機遇、劣勢機遇、優勢威脅、劣勢威脅四象限的相應策略，在各策略中篩選出符合目前企業戰略需求的某種策略或組合策略。
l 制定方案
根據市場需求、目標市場狀況，以及確定的營銷組合來撰寫公關營銷策劃方案。其內容包括，明確市場目的并對產品外觀、包裝、銷售渠道、廣告投放等進行系統性規劃，將目標市場中公眾的需求和企業服務計劃相關聯建立滿意度管理體系，然后再將企業可用資源進行整合與部署，最終依據企業自身條件與市場環境動態做出有格局的公關營銷策劃方案。
小結：
大部分公關營銷策劃方案的都是以上述內容作為主體框架進行梳理，當企業高層能夠理解公關與營銷的目標計劃后，會對市場預測部分所覆蓋信息進行戰略規劃對比，然后審核具體方案內容是否具備可行性，以及能否有效整合企業現有可用資源，充分發揮出企業的競爭力以獲得市場份額。
在制定方案部分策劃人員將給出季度或月度的階段性實施規劃，其中包括具體的成本投入與綜合統計，這部分內容策劃人員應保證以明確易懂的方式進行展示，使決策者能夠清楚具體投產比的預測是否合理，如果各方面問題都有考慮且成本預估合理，方案的通審率將會明顯提升。
2. 公關營銷整合部分
l 媒體策略
針對目標市場中公眾的信息獲取習慣與消費傾向性，選擇可以發揮作用的媒介組合，在合適的覆蓋區域與展示時間進行投放。同時由于傳播對象、信息形式、宣傳互動模式等方面的選擇，還要根據企業公關營銷的目標、投入成本考慮具體投放量和投放頻次。
l 整合策略
整合策略覆蓋企業經營發展的各個方面，包括品牌、產品包裝、提供服務、市場定價、銷售渠道、促銷組合、人員管理等，整合策略中的核心是產品、定價、促銷三大部分。
產品策略 ，如企業通過一個核心產品來帶動所有產品集群，形成市場中的競爭優勢，并將企業可用資源最大限度的集中在核心產品之上的策略模式；
價格策略 ，如采用降價或提價來對市場形成影響，但前提是產品有足夠的市場影響力，企業也要考慮對自身利潤、發展空間、市場占有率、質量目標等方面的影響，還有對市場需求、競爭環境、成本費用等各方面的因素影響。
促銷策略 ，企業通過廣告、活動、營業推廣、公關行為進行的促銷模式，向公眾傳播以產品為主的相關信息，激發潛在公眾的購買欲望和行為。需要通過人員推廣和大眾傳播同時向目標市場中大量的公眾傳遞相關信息，結合如陳列、贈品、體驗、展銷等方式，能夠為公眾提供更加清晰有效的消費環境與配套服務，而良好的公關營銷策劃中促銷的實施還有著提升品牌美譽度與知名度的作用。
l 公眾策略
能否滿足公眾的心理需求是公關營銷策劃的關鍵，迎合公眾心理并培養忠誠客戶同樣是其主要任務目標。企業在提升知名度、產品質量、完善服務、增進消費便捷性、增強公眾溝通方面能夠有效影響忠誠客戶之間的關系，如企業為客戶建立真正的VIP管理體系，在特殊時段為其推送專享政策、郵寄贈送禮品、節日問候、紀念日關懷等能夠結合自身有效落實的關系維護方式，使客戶心理能夠感受到企業的重視與關注，并得到一定程度上與其他公眾有差異的優勢待遇或便捷渠道，都會對客戶忠誠度提升有促進作用。
小結：
此部分內容為公關營銷策劃方案中具體的策略實施部分，其中媒體策略明顯傾向于整合營銷傳播方向，是公關傳播與營銷分析相結合的關鍵所在。而整合策略則是展示出策劃人員對企業與市場情況的理解，以及營銷能力的積累程度。公眾策略則是在公關策劃與營銷策劃相結合的關鍵部分，是為真正達成目標所設計的策略部分，能夠體現出整體方案的思想與可行性。
一般情況下策劃方案會將此部分內容穿插于戰略設計部分的內容之中，尤其集中在制定方案部分。也有很多策劃人員習慣于將前面幾個小部分作為鋪墊，向審核者提前展示出自身對企業與市場的理解程度，并在前面便清晰指明具體策劃思想與目標，而在具體策略與實施計劃中則會以時間順序、預估成本為邏輯主軸，使審核者便于深入理解策略與實施過程中創意的精妙之處。
總結
公關營銷策劃是以公關思想為導向的策劃工作，其在本質上與營銷策劃工作有著較大的差異性，公共關系更加注重企業與公眾之間的心理距離，也對公眾如何能夠更便捷高效的接受企業傳播的信息更加關注。是建立在雙方平等溝通與共贏的基礎上，實現長期市場影響力提升并創造經濟效益的組合策劃方式。
有人問過作者為何不直接使用營銷策劃方案？直接達成經濟效益的提升才是企業高層想得到的結果！這個觀點沒有錯，尤其是在中小企業中高層管理者對KPI達標有著“迷”一般的執著。但在市場越來越快的變化趨勢下，中小企業中有多少人真正體驗過能夠影響企業生死的瓶頸期，可選的道路越來越少、客戶管理模式的完善、營銷團隊“機要算盡”、預算足夠卻成效不佳，和諧的數據好做但難以突破瓶頸的問題，只有經歷過的創業者以及追隨者才能體會。
現實就是有些人找到方法突破活下來，有些人在找到方法之前倒下，而還有些人仍在瓶頸迷霧中徘徊。
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