文|陳小江
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
最近，百度、騰訊和今日頭條都有點“反常”。
先是百度，在國內移動互聯網用戶時長增速放緩的情況下逆勢增長。據QuestMobile數據顯示，2019年下半年中國移動用戶用戶總時長增長放緩，年同比均不超過8%，但9至10月期間，在百度App和好看視頻的帶動下，百度移動產品（包含百度App、好看視頻、全民小視頻、百度網盤等）用戶總時長同比增長分別達到29%、31%，領先于頭條、騰訊、阿里等其他主流互聯網公司。
接著是愛“賽馬”的騰訊推出了全新的信息流內容服務品牌“騰訊看點”，不是推出一個新產品，而是整合了旗下天天快報、QQ看點和QQ瀏覽器信息流三款產品，意在“到用戶所在的地方去提供信息流服務”，可以看出騰訊不再刻意追求用戶規模——從各平臺導流將用戶集中導向某個產品（平臺），而是更加重視追求用戶時長——到用戶所在的不同地方提供服務以增加消費總時長。
無獨有偶，在此前爆料的今日頭條安卓內測版本中，“頭條搜索”位置從頂部邊框移動到首屏核心，并占首屏近三分之一的空間，且推薦頁展示從純feed流變成feed流+搜索框，此舉跟騰訊推出騰訊看點有異曲同工之妙。
今日頭條之所以強化搜索入口，意思也很明確，即希望在信息流服務外再開辟搜索服務，對用戶增長（拉新）影響不大（目前沒人會為了搜索上今日頭條），但卻對延長老用戶使用時長有幫助，可以引導用戶從以往只看信息流，到現在邊看邊搜，看完再搜，搜完再看等，對增加用戶時長大有益處。
騰訊和頭條的兩大新舉動，正是當前互聯網巨頭將目光焦點從增長用戶到增長用戶時長的真實寫照，BAT和頭條四大互聯網巨頭的時長戰爭正在愈演愈烈。
一、時長之戰，巨頭下半場也在分野
據QuestMobile《2019年中國移動互聯網秋季大報告》數據顯示，截至2019年10月底，今年國內移動互聯網活躍用戶僅增長了200萬，可見，人口紅利消失已是既定事實，中國移動互聯網下半場真正的天花板不再是存量的用戶增長，而是能否成為增量的用戶時長。
目前BAT三家用戶規模均超過10億，在移動大盤滲透率分別達到88.4%、95.2%以及97.3%，落后一點的頭條系也達到了63.7%，可以說在各自領域都滲透得差不多了，想在用戶規模上再拔高已變得相當困難，比如有社交需求的用戶已下載好微信了，有搜索需求的用戶已下載好百度了，有購物需求的用戶已經下載好淘寶了等等，而在用戶見頂的存量情況下，如果能夠提升存量用戶的使用時長就能提升整體用戶價值（用戶數量*用戶時長=用戶價值），這就是為何巨頭們會將目光瞄向用戶時長增長。
雖說BAT和頭條占據了全網70%以上的用戶時長，是不折不扣的巨頭，不過在整體時長增速放緩的情況下，巨頭們也在負重前行，表現也是有喜有憂。
據QuestMobile數據顯示，2019年至今用戶人均單日使用時長僅增18分鐘，相比去年來說增速大降。正如前面看到的數據，百度系、頭條系、阿里系和騰訊用戶總時長增幅各不相同，其中騰訊系比較慘，9和10月總時長增幅都是負增長，分別為-0.2%和-2%，阿里系增長幅度也在變慢兩個月11%，頭條系和百度系增幅速度最大，都超過25%以上。
那怎樣才能增加用戶時長呢？螳螂財經認為爭奪用戶時長的戰爭，本質上還是做留量用戶的運營，即留人之戰，具體策略就是要用更多、更深和更好的服務留住用戶消費更多時間。 以線下購物廣場為例，若廣場上只有購物超市，人們在超市買完東西就走了，而若在超市基礎上加上餐飲服務，那用戶購物完還可以就餐；若再加上影院和電玩城等娛樂場所，那么在購物、吃飯之后還可以娛樂，線上巨頭爭奪用戶時長的戰爭也與此類似，比如百度智能小程序的出現，讓百度App用戶可以通過搜索直達服務，今日頭條在信息流之外，提供了搜索服務等等都是在做留量用戶運營，為用戶提供更多的服務，增加用戶時長。
二、BAT、頭條留人之戰，本質是價值之戰
B站CEO陳睿說過，互聯網是一個以用戶價值為核心的產業，你會發現你賺的每一分錢都是用戶價值的貨幣化，只不過這個用戶價值到底是感官價值、時間價值、心智價值還是情感的價值決定這個產品能走多遠，即平臺能不能留住人還是要看能給用戶提供什么價值，因此BAT和頭條之間的留人之戰也就是價值之戰，而決定戰爭勝負的關鍵在以下三方面。
1、內容的長期價值比短期價值更重要
由于每個平臺屬性不同，其產品價值側重也不同，但不管怎樣，客觀來說，擁有長期價值的內容（如心智價值、情感價值）顯然比短期價值（感官價值，殺時間價值）的內容對平臺和用戶來說更重要，對用戶的粘性也更大，比如人們離不開微信，是因為離不開微信的社交關系，那里面就是情感價值。
從這個角度來看，字節跳動系內容偏娛樂，主要提供短期的感官和時間價值，用來殺時間很爽，但看時很爽看完即忘，最后也不會給用戶留下其它價值；而百度系內容更偏知識和使用，因為搜索本質就是為用戶答疑解惑提供服務，像百度百科/經驗/文庫/知道等知識系產品，給用戶提供的是心智（知識）價值，是一種長期價值；騰訊核心是社交，至于騰訊系內容則介于頭條和百度之間，娛樂和知識都有，但又分別不如頭條系和百度系出色，因此從內容價值層面看，百度系內容強于騰訊系內容，騰訊系內容要強于頭條系。
2、分發的用戶主動性要強于被動性
其次平臺之間不同的內容分發方式也會讓用戶養成獲取信息習慣的不同，從而形成不同的價值。比如百度系產品，因為有搜索的慣性，會讓用戶主動獲取信息的意愿更強，用戶對平臺的粘性更高，平臺對內容的分發鏈條也更強；再比如頭條系產品用戶基本都是被動接受喂養，不管是今日頭條還是抖音皆是如此，喂養過久對用戶是信息繭房，獲取的同質化內容越來越多，平臺對內容的分發鏈條其實是變短的，騰訊系產品如QQ看點、微視等也在學頭條化，同樣存在相同問題。
3、產品的連貫性要好于孤立性
正如五根食指不如一個拳頭，對字節跳動、百度和騰訊等企業來說，旗下產品種類繁多，如何讓產品彼此之間形成鏈條，進行互導，遠比一字排開孤立的產品矩陣要更有力量。
以百度App為例，除了搜索和信息流之外，百度App還將好看視頻和小視頻內嵌到App中，讓搜索用戶、短視頻和小視頻以及信息流用戶進行互導，也能通過百度智能小程序讓搜索用戶直達服務，實現搜索到內容到服務一站式消費；而今日頭條也類似，除了信息流外，它也將西瓜視頻和小視頻內嵌到今日頭條App中進行互導，也正在嘗試加強搜索；相對而言騰訊產品眾多，并且很多產品分屬不同的事業部，整合起來會相對復雜一些，比如雖然微信一直在嘗試給騰訊視頻、微視等導流，但是總感覺未能形成合力，不如百度和字節跳動那般順暢。
三、時長之戰，最終還是比時“短”
雷軍說互聯網思維中最重要的兩點是效率和用戶體驗，這話一針見血地指出了BAT和頭條的時長爭奪戰場最終比得還是效率，效率高在某種層面上也會讓用戶體驗變得更出色，因此時長之戰最終還是比時“短”，誰的效率更高，用戶粘性就會更強，從而留住用戶以及爭奪到更多的用戶時長。而要想提升效率，要在兩方面下功夫。
1、內容和服務不能延時滿足，都需要所見即所得。
在移動互聯網時代，人們大部分都在碎片化場景下使用互聯網內容和服務，碎片化的時間也將用戶的耐心切割，導致用戶耐心正在變差，而偏愛所見即所得內容和服務的慣性正在形成。
以看電影為例，比如人們通過搜索引擎了解最近自己想看的某部電影的相關信息（評價，附近上映影院以及上映時間），然后直接通過小程序就能進行購票已成了眾多電影用戶的使用習慣，而從搜索（需求啟動）到獲取信息（內容服務）再到獲得服務（小程序服務）等各個環節，誰能做得更好誰就更有優勢，目前搜索肯定是百度最強，小程序方面騰訊數量多，百度智能小程序數量比騰訊少，但勝在開放，而字節跳動在這兩方面都已經布局，不過暫時落后。
2、搶時“短”就是比時長，快速匹配用戶需求是關鍵
由于大多數內容創作者都是一稿多投（相同工作量更多收益），由此造成相同的文章重復出現在各大平臺上，這時對用戶來講可能在不同平臺都能獲取到想看的內容，區別是獲取時間不一樣，因此獲取內容的效率成了用戶選擇平臺的關鍵。
以搜索為例，用戶進行搜索是有明確需求的，只有快速滿足用戶需求，它才可以將時間花在信息流和短視頻等內容上，而后者顯然是比搜索更費時間的，比如百度搜索首條滿足率為56%，比以前高出不少，表面看搜索用戶使用產品的時間變短了，但事實上，用戶在快速滿足搜索需求后，才能騰出時間去使用信息流和好看視頻等其它百度App內的服務，而后者顯然比搜索更殺時間，于是用戶整體使用時長反而更高了。
總之，在移動互聯網下半場，時長之爭已是互聯網巨頭針爭奪的焦點，本質上市一場用戶運營大戰，價值和效率是決定勝負的關鍵因素。
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【完】
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