2019年,海外快時尚品牌在中國市場暗潮洶涌。Forever 21、New Look等品牌相繼宣布退出中國市場,在美國快時尚退潮下,優衣庫、GU為代表日本品牌反其道行之,手握優質IP,加速中國市場擴張,一路高歌猛進。繼優衣庫聯名KAWS引發瘋搶之后,日本潮流品牌GU在廣州落地,成為GU在中國大陸的第10家門店,開業火爆,引發行業關注。
據悉,GU新店開業店鋪陳列的新品,有別于以往國際IP的合作。中國本土IP形象長草顏團子、符錄小姜絲、萌寵小吉等IP形象聯合T恤在11月相繼登陸中國、日本市場。同期上線的還有包括《冰雪奇緣2》、《哈利波特》、《火影忍者》三大聯盟合作系列。
中國原創IP背后的潛在商業價值
當下中國快時尚市場無疑正經歷一場洗禮:繼Forever 21、New Look退出中國市場后,Gap集團旗下Old Navy近日也宣布2020年撤出中國。而曾經一路高歌猛進的Zara、H&M也如履薄冰,深陷關店境況。這些過去占據商場購物中心焦點的歐美快時尚品牌紛紛敗走中國。
快時尚品牌風光不再,根本原因是消費需求在升級,年輕消費群體迭代,消費選擇發生了變化。是國民對生活品質和精神層面的需求穩步提升。人們期待更富個性化表達的穿搭方案。優衣庫、GU等日系的品牌大多設計理念以自然、簡約、質樸為核心,將生活方式理念和品牌文化滲透給消費者,迅速博得消費者青睞。有消費者表示,“當你穿著KAWS的衣服,就決定了你的品位喜好”。
以IP籠絡不同圈層消費者,來迎合年輕化、日新月異的市場需求顯得愈發重要。GU也采取了跨界IP的不二法則。11月開始,GU推出中國知名形象IP系列,引入十二棟文化旗下IP形象,推出十二棟旗下IP形象聯名款T恤24款,覆蓋女裝、男裝、童裝。GU官方微博也發文力薦新品,稱“國民IP形象,守護你的快樂”。
聯名新品包含長草顏團子、符錄小姜絲、萌寵小吉等。其中最為知名的是素有“國民表情包”之稱的長草顏團子。長草顏團子2014年誕生于微博平臺,2015年上線微信表情平臺,在社交媒體迅速走紅。目前,全網社交媒體可計粉絲量超1500萬,表情傳播量超220億,因為軟萌可愛,夢想、正能量的人設,贏得80后、90后、00后年輕群體的喜愛。
這些卡通形象IP所代表的網絡流行文化是普世的,其帶來的潛在商業價值是巨大的。IP的內容屬性賦予產品全新的價值感,又可以吸引消費者關注,創造新潮的購物樂趣,刺激購買決策。此前,長草顏團子已與周大福、光明牛奶、萬達等購物中心、服裝、快銷品牌成功合作。
IP商業賦能價值或許也是GU選擇與中國原創IP品牌合作的原因之一。借助IP帶來的文化共鳴,國際品牌與本土消費者快速建立起溝通的橋梁,以此打開增量市場。
據報道,GU正加快在華布局,GU在中國大陸的第10家門店剛剛落地廣州。GU母公司迅銷集團2019年財年財報顯示,GU銷售額上漲12.7%,凈利潤提升139.2%。IP+時尚消費帶來的市場增速,正成為一股勢不可擋的風潮。
二次元民族品牌崛起正當時
IP文化品牌帶來的共鳴感是無國界。據悉,GU聯手十二棟文化聯名新品將覆蓋中國大陸13家GU店鋪和GU天貓旗艦店,以及日本28家線下門店和線上官網。中國形象IP新鮮的面孔受到了日本消費者的青睞。
十二棟文化聯合創始人兼COO亂亂表示,現在國人文化自信逐漸加強,特別是中國互聯網的強盛帶來網絡文化的流行,形象IP作為一種互聯網時代下的新文化產物,快速走出國門。
中國形象IP在海外社交媒體增長勢頭強勁。長草顏團子 “頭上長草”形象極具辨識度,以短視頻傳達著“夢想與希望”,在8個月內俘獲37萬海外SNS粉絲,TikTok排名位居前360位以內,且在不斷開創新高。帶有強中國文化特色的符錄小姜絲僅用2個月時間就圈粉16.3萬。
另一方面,形象IP具有移動互聯網社交基因,是在粉絲互動中成長起來。較之于傳統的動漫IP,形象IP與年輕消費者的距離更近,也更容易建立與用戶溝通語言。
這些獨特的優勢讓中國網絡原生IP形象走到商業前臺,被越來越多的國際品牌認可。形象IP也逐漸加強與消費商業的結合,逐漸匯成二次元界的中國民族品牌力量,改變著IP講故事的方式,影響著海內外消費潮流趨向。
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