撰寫 | 鮮寶
巴頓將軍有句名言，“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”
人如此，企業也是如此。
熬過了2018年下半年的低谷期，2019年京東進入“V型圖”的后半段，開啟增長之路。
3月2日晚間美股盤前，京東發布了2019年第四季度財報及全年財報。
財報數據顯示，2019年，京東集團全年凈收入為5769億元人民幣（約829億美元），同比增長24.9%，其中，全年凈服務收入為662億元人民幣（約95億美元），同比增長44.1%。歸屬于普通股股東的凈利潤達到122億元人民幣（約18億美元），非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的凈利潤增長211%至107億元人民幣（約15億美元）。2019年全年京東的自由現金流增長至195億元人民幣（約28億美元）。
對于這份超預期的財報，資本市場給予了肯定，截至當日美股收盤，京東股價漲幅12.44%，達43.3美元，總市值超過625.82億美元。
更讓市場感慨的是，作為一個成立20年有余的老牌電商平臺，京東并未顯現出“廉頗老矣，尚能飯否”的疲態，反而依然以其強大的優勢吸引新用戶加速增長。
/ 01 /
穿越經濟周期
京東活躍購買用戶數大幅增長
京東零售集團CEO徐雷說過，一個偉大的企業需要穿越兩次經濟周期，其中一個周期大約8到12年。許多大家覺得所謂不錯的企業，連一個經濟周期都穿不過去，在一個周期中生生死死。
過去幾年京東和幾乎所有行業一起面臨著穿越經濟周期的考驗。
2014年至2017年，京東的年活躍用戶數從不到5000萬大幅增長至2.925億，用戶規模迅速擴張，但在2018Q3和2018Q4這一數據增長開始停滯，并面臨著用戶流失的風險。
然而，數十年零售基礎設施的鍛造和完善，給京東帶來了穿越周期的實力和韌性，并為接下來的長跑中留足了“后勁”。
2019年年度京東活躍購買用戶數達到3.62億，環比三季度末的年度活躍購買用戶數大幅增長2760萬，創下過去12個季度以來的新高，環比增長8.3%，增速相較于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%，呈現出明顯的加速態勢。相較阿里巴巴最新披露的1800萬用戶增長數據，京東這一數據所展現的后續驅動力讓市場意外。
圖片來源：公司財報
京東方面表示，集團的活躍購買用戶增長，源自于用戶體驗的持續提升，無論何時，在京東上買得到、品類多、送得快、有保障，這使得老用戶的購買頻次越來越高，新用戶的信賴度越來越強。
縱觀京東的成長軌跡，對用戶體驗的優化一直沒有停下。
2019年，京東零售全面落地NPS（用戶體驗指數）考核機制，率先將體驗類指標納入KPI考核體系，進一步推動了京東的用戶體驗和用戶口碑不斷提升。在家電、3C、通訊等傳統品類之外，京東的快消品、生鮮、健康、母嬰等諸多品類也逐漸成為了消費者的心智首選，深化和鞏固了最值得信賴的零售平臺這一核心用戶價值。
從成立之初，京東就定位“正品行貨”為立身之本，多年來不斷創新模式為用戶精選好物。面對用戶個性化的消費需求，京東利用C2M反向定制模式，協助品牌方打造貼合消費者需求、甚至引領消費者需求的商品，如游戲本、運動專研系列洗發露等。在生鮮領域，通過全球原產地直采的生鮮供應鏈體系打造，京東為消費者提供來自50多個國家和地區的最原汁原味、新鮮安全的生鮮產品。
在售后服務方面，京東放心購繼續擴容。在2019年閃電退款、運費險、以換代修、生鮮優鮮賠、紙尿褲紅屁屁無憂、酒類破損包退換等55項服務產品的基礎上，又新增送裝入戶、家具3年質保、腕表2年質保、0元安裝、效期無憂、保養無憂等27項全新的服務產品，將“放心購”服務產品拓展到60項，讓消費者在平臺購物更加安心。
靠著堅持不懈和精益求精的態度，以及多方位全鏈條舉措的推陳出新，京東如滾雪球般不斷優化著平臺的用戶體驗，讓用戶對于京東的體驗感知從商品質量和高效物流進一步延伸開去，并在零售領域逐漸形成虹吸效應，吸引更多用戶。
除此之外，京東過去一年發力的下沉戰略成效顯著，帶來大量下沉市場用戶涌入京東。
/ 02 /
下沉戰略奏效
新用戶涌入
京東財報顯示，第四季度的新增用戶中超過七成來自三至六線城市，這在很大程度上歸因于去年推出的“一攬子下沉”戰略。
近年來，隨著移動互聯網的普及和配送網絡的不斷下沉，線上消費已不再是大城市的“專利”。
據數據顯示，2019年9月，下沉年輕人群月消費超過1000元的達到21.1%，在200元到1000元之間的有47%，都明顯高于全體網民；而月消費在200元以下的為32%，低于全體網民40%的數據低8個百分點。
隨著下沉新興市場用戶接觸線上購物的頻率越來越高，需求也從最初的“買得到”進化為現在的“買得好”，推動消費升級全面進入2.0時代。
今年年初，京東集團制定了“三大核心戰役”，分別是：低線市場與社區場景；數據與數字化升級；技術服務的突破。
其中，“下沉”戰略被放在首位重點推進，以“京東”和“京喜”兩輪驅動，增加用戶與京東的接觸點和交互頻次。
“京東”方面，京東零售通過獨特的產業帶拓展計劃和C2M定制模式，順應下沉新興市場消費升級的浪潮，為用戶提供源源不斷的、超高性價比的商品，比如聚焦三線以下城市的京東家電專賣店，在區域市場加速拓展的京東五星旗艦店，在三線以下城市布局的京東電腦數碼專賣店等。
鄉鎮市場的京東家電專賣店
京東物流率先推出“千縣萬鎮24小時達”計劃，目前已覆蓋了大陸地區90%的行政區縣，速度之快，即便在距離北京2700多公里外的新疆*爾自治區昌吉州城關鎮，雙11期間大部分訂單已經實現“凌晨下單、醒來收貨”。
京東數字科技的4萬多家京東惠民小站覆蓋了全國70%的縣域，為縣域市場用戶提供商品售賣、零售、金融和物流等便民服務。
“京喜”方面，主要聚焦于下沉市場新興消費群體，提供超過億件一元爆款商品，通過高性價比的好物及豐富的社交玩法，為用戶帶來最佳的購物體驗。
京東集團副總裁、零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示，未來三年，京喜將連接 1000 個產業帶及產源帶，為消費者提供更豐富的質優價美的商品;未來五年，京喜將為全國超過 100 萬商家提供專業的社交電商經營平臺，為全國 10 萬家制造型企業搭建高效零售系統，推進優質產能與消費者需求的精準對接，釋放產業帶價值。
多管齊下，京東下沉戰略收效顯著，僅雙11期間，惠民小站每日轉化新用戶近10萬人，轉化訂單量超10萬，成績十分亮眼；京喜則有7成用戶來自3至6線下沉新興市場，低線級市場整體下單用戶數同比增長超60%。
伴隨著大量下沉新興市場用戶轉向京東，京東新的贏利點已經形成，商業價值的延展區域也被拓寬。另一方面，疫情爆發也讓更多新用戶涌入京東平臺購物，有望迎來進一步的用戶增長。與2019年業績數據全面向好相呼應的，還有今年京東在抗擊疫情中有目共睹的表現，負責任，有擔當。
/ 03 /
抗疫情
京東有擔當
2020年春節打響的抗疫戰中，京東可以說是一支被吹爆的隊伍。
1月24日武漢封城，囿于春節期間大部分企業和物流停擺，防疫物資難以運送至疫區。
京東調度多批車輛直接奔赴品牌商的工廠，將大批剛剛從生產線下來的貨品裝車運到京東全國各地的物流中心。
1月24日上午，京東首批送抵的捐贈物資，就是從京東武漢亞洲一號倉庫送出的，僅用7個小時。
2月2日，京東承運鐘南山院士捐贈的100臺制氧機，從廣州順利運達武漢，僅用時一天半。鐘南山院士為此題詞致謝：感謝京東心系醫療救助一線，以最快的速度將急需的物資送達武漢！
在“速度就是生命”的時刻，京東為湖北當地藥企提供緊急藥品運輸，宣布優先配送醫療機構指定訂單，并且還開通了全國各地馳援武漢救援物資的特別通道。
據統計，自1月25日8時開通此特別通道到1月31日24時，京東物流已累計向武漢、黃岡等地各大醫院累計運送包含口罩、醫用手套、護目鏡、消毒液等超過236萬件醫療防疫物資。
財報顯示，疫情期間京東累計承運醫療應急物資約5000萬件、超1.5萬噸；1月20日至2月28日，京東累計向社會供應米面雜糧及生鮮產品2.2億件，總重量超29萬噸。
此外，京東面向平臺25萬商家推出了11項補貼支持措施，涵蓋費用減免、金融和物流支持、流量支持、技術支持等，如京東健康為商家員工提供免費醫生問診服務、京東數科推出息費減免和延遲還款政策……以幫扶諸多受疫情影響較大的商家。
在這背后，體現的是京東的兩大核心優勢，一直以來堅持和推進的自營商品體系和自建物流體系，經過十多年的沉淀已積累了足夠強的實力和足夠快的運轉能力，讓京東在疫情面前更加從容。
當然，還有京東一向秉承的價值觀。
京東有一條內部規則：任何地方發生災難，臨近庫房的管理人員無需向任何人匯報，有權且必須捐出庫房里面所有災區需要的物資！動員所有力量第一時間運到災區。
2017年5月，新疆塔什庫爾干縣發生5.5級地震，京東創始人劉強東發微博稱，“地震的時候，京東倉庫必須無理由捐出所有東西。”
震區附近的京東倉庫，第一時間傾囊而出，帶著倉庫里所有有用的物資，奔赴災區。
正是這種大愛無私的價值觀的傳承，讓京東人在每一次災難面前都能快速響應，堅守崗位，向社會傳遞溫情。
走過了20年的歲月，如今的京東在一眾互聯網企業中，已不再顯得年輕和“性感”，但卻越發沉穩和夯實，當互聯網流量紅利見頂時他依然能保持良好的勢頭，當面對疫情這個巨大的黑天鵝時又能量十足。
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