2009年微博的出現，除了帶來信息傳播方式的革新性巨變，也給營銷領域帶來了一場地震：越來越多的企業大幅縮減、甚至削減了傳統媒體的預算，把自己的傳播主戰場放在了社會化媒體上。與此同時，一個營銷界的新詞匯——“社會化營銷”也應運而生。然而，近10年過去了，不少企業在“社會化營銷”的這條路上仍舊是閉門造車。最大的問題是：他們認為自己是在做“社會化營銷”，但其實是在進行“社會化媒體營銷”。
具體癥狀如下：
第一，把在傳統媒體上發布的內容，原封不動地照搬到社交媒體上。這導致了一個問題：內容上沒有創新，無法樹立并提升品牌形象。
微博等社交媒體出現后，不少企業欣喜的不是能和消費者零距離對話了，而是可以無限次地使用免費媒體，發布自己的內容了。這些內容仍是曾經發布在傳統媒體上的內容，只不過“新瓶裝舊酒”，把曾經的長篇內容切割成短平快的“速食內容”，發布在微博等社會化媒體上。
第二，找各種大號在其自媒體上轉發。這導致了一個問題：話語權是別人的，無法積累企業自身的社交資產。
微博等社交媒體孵化了一批各有特色的“大號”。誠然，一些“大號”有極強的傳播力，他們能帶來一定程度的口碑效應和銷售轉化；但如今，所謂的“大號”也呈兩極分化趨勢：頭部大號炙手可熱，極度垂直領域里的大號有其精準的流量；剩下的“中間大號”，多少有些處境尷尬。
此外，企業還必須面對一個現實：“大號”的影響力終究是大號自己的。它和企業的關系只不過是暫時的合作關系。更何況，一個“大號”要和那么多企業合作，用戶都有點分不清楚了。
第三，在社交媒體上*裸地賣貨，以為是通過社交關系獲得購買量。這導致了一個問題：到底有多少人是真的對你的產品動了心？又有多少人口口相傳你的產品呢？
隨著社會化媒體的發展，人們發現在上面賣貨，也就是通過“社交鏈條”賣貨，能有不少收獲。但是，隨著賣貨的越來越多，用戶也開始厭惡這種“侵擾”，社交媒體不是不能做售賣，但總歸需要一個平衡點。
隨著“社會化營銷”從開始到興起，再到如今的趨于冷靜期，一些社會化媒體平臺、企業也看到了：“社會化媒體營銷≠社會化營銷”。
在近日舉行的“金鼠標？國際數字營銷節”上，微博副總裁王雅娟就做了主題為“移動互聯網時代 Social突圍”的演講, 分享了微博營銷的過去、現在，以及未來的趨勢。在談到微博營銷的過去式時，王雅娟的觀點一針見血地道出了：企業需要思考“社會化營銷”的外延與內涵，而微博也在這些方面進行了創新性地探索，力求和企業一起實現真正意義的社會化營銷。
首先，內容的進化讓品牌形象更新換代。企業不能生產放之四海而皆準的內容；那么，什么是在社交媒體上有傳播力的內容？
我們先來看看雕牌的案例。雕牌是一個有一定歷史積淀的日化品牌，具有較高的品牌知名度；但知道這個品牌不一定認同這個品牌，這也是雕牌面對的一個品牌困境：怎么讓自己的品牌形象更吸引人？更能打動消費者呢？
雕牌選擇了和微博合作。在微博上，雕牌量身定做了10集短視頻《雕兄大電影》，每集短視頻15分鐘。這個視頻集結在微博上24小時內達到1000萬以上曝光，累積到現在達到6000萬曝光。
再來看看“@雕牌雕兄說”的微博賬戶。這個今年才開啟的賬戶如今已積累了近60萬粉絲，而且成為了金V（月度超千萬閱讀量才能成為金V）。在很多條微博的評論區，我們可以微博用戶對雕兄的熱愛。這就瞬間把一個傳統的、大眾的產品，變成了帶著自己特點的新品牌。
其次，產品的進化讓產品成為網紅，從而為企業積累社會化資產。
來看今年金鼠標金獎案例，看看中國郵政這個最傳統的大國企是怎么持續蹭同一個熱點的？注意：是持續蹭同一個熱點！
我們知道，鹿晗在微博上的粉絲黏性極高，他和郵筒合影；于是，他的粉絲愛屋及烏，也紛紛來和這個外灘郵筒合影。事情到了這個態勢，我們接下來有兩條路可走：A，讓大號轉發這件事，不斷掀起熱潮；但這股熱潮終有終結時。B，順勢推舟，把這個郵筒打造成網紅，成為可發展的熱點。
中國郵政選擇了B這條路。那么，怎么把郵筒打造成網紅呢？最好的辦法就是讓郵筒通過社會化媒體“活起來”。那么，微博無疑是最佳的選擇。如今，@外灘網紅郵筒君成了中國郵政自己的KOL，也成為了中國郵政自己的社會化資產。近一年多以來，這位郵筒君為中國郵政策劃了不少有趣的營銷活動，深受網友們的喜愛。這不就是自己的“社會化資產”帶來的永續價值嗎？
微博副總裁王雅娟在分析這個案例時，進一步表示：“企業在微博上需要持續經營它的熱度。在內部，我形容就像熱鍋炒冷飯。在社交媒體上，每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實消費者–> 擴散知名度–> 更多消費者”的方向進行。對品牌來說，終極目標是賣貨獲利。通過社交媒體，觸及到更多潛在客戶，建立好感并產生購買，同時，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。
第三，渠道的進化讓其特色融入到產品中，而不是和產品割裂開來。怎么讓渠道的價值得到脈沖式的體現呢，實現強傳播呢？“OPPO”的案例最能詮釋這點。
OPPO為什么選擇和微博深度合作呢？因為微博是玩轉粉絲經濟的天然平臺。堅持娛樂化粉絲經濟運營，從最早的宋慧喬到李易峰、鹿晗，以及與西甲巴塞羅那隊的跨界合作到OPPO R9s發布，OPPO準確抓住了粉絲的興趣點，通過微博發布了多款粉絲定制版產品進行搶購、閃購，無數購物車被光速清空，OPPO將品牌、明星以及粉絲三者緊密的聯系在一起，成功的將明星粉絲轉化為品牌粉絲，實現品牌粉絲經濟。
王雅娟特別解讀了這個案例的效果。OPPO R9s發布之際結合明星關鍵詞的微博搜索互動，更是充分引爆了微博粉絲的能量，創造了官方微博24小時漲粉100萬，搜索超過1080萬次，微博內容傳播深度超過 200 層的營銷記錄。王雅娟說：“這是她見過最高的層級了。常規做商業活動到十幾級就不錯了。
根據知名市場研究機構賽諾的數據，2016年度國內智能手機品牌份額排名前十的手機品牌與《2016年智能手機微報告》中“微博活躍設備品牌份額排榜”排名前十品牌吻合，其中OPPO品牌的留存率僅次于iPhone，忠誠度居于安卓品牌第一位，達到了31%。由此可見品牌的微博粉絲活躍度和傳播聲量與品牌市場表現呈現明顯的正相關。
傳統營銷都是漏斗式的，盡可能的去喧鬧，去擴散，求聲量，而在社會化營銷這條路上，則是從感染自己開始，吸引到一批和你一樣熱情的小伙伴，慢慢的擴展開的喇叭狀，同樣形狀的兩個圖形，開口不同則是不同的思維。正如微博王雅娟所言：微博營銷不是簡單的媒體廣告模式，微博所特有的熱點聚集、強傳播等，將配合企業的全面戰略升級，戰略落地發展。
申請創業報道，分享創業好點子。點擊此處，共同探討創業新機遇！
