資本往哪里流動，哪里就是熱土。因為資本的嗅覺最靈敏，他們一定會往回報率最高的新興行業去，便產生了扎堆的現象。和資本一樣，企業的風向也是如此，哪里是熱土，企業的風向就往哪里轉。
就像上半年大家都在討論私域流量，都在招社群運營一樣，那時私域流量是熱土，大家都往里面鉆。到了下半年，一個沉寂了多年的業務，因為結合了電商，一飛沖天，這個業務就是直播，打通了電商后，出現了一個新的玩法：直播帶貨。
2019群雄逐鹿電商直播流量洼地
直播帶貨指的是通過視頻直播平臺，進行現場直播賣貨的模式。目前帶貨平臺以淘寶、快手、抖音為主，京東、拼多多、有贊等電商平臺也開始試水直播帶貨的玩法。電商、線上線下融合、網紅經濟、短視頻/直播、帶貨，各種力量的發展在直播電商的形態中交匯，形成2019營銷界的熱點。
“OMG，買它買它！”——“口紅一哥”李佳琦的迅速走紅，播見證了電商直播2019年的風頭。頭部主播展示出極強的帶貨能力，“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅、10秒鐘幫張大奕賣出10000支自制洗面奶，而“淘寶直播一姐”薇婭全年帶貨27億GMV，雙十一開始后的兩個小時內引導銷售額達2.67億。
天貓發布數據，2019年“雙十一”期間，超過50%的品牌商家參與了淘寶直播，淘寶直播帶動成交金額近200億元，千萬元直播間超過100個。
今年年初，爆發了對營銷活動產生重大影響的新冠病毒疫情。這一次重大公共衛生事件將深遠的影響接下來的市場和營銷行為。疫情來臨，線下零售受限，消費者不能出門買買買，購物激情無處安放，直播電商也在這段時間得到了井噴。各種電商帶貨形式層出不窮，政府層面的帶貨更是瞬間上了新聞頭條。
之所以說直播帶貨目前是流量洼地，是因為直播帶貨現在所處的階段像極了抖音、公眾號的初期， 2018年的抖音和2014年的公眾號粉絲增長相對容易，現在再談漲粉談何容易。目前的直播間，正處在吸粉階段，關注直播間得禮物，送代金券是目前的主流玩法。群雄逐鹿的年代是美好的，說明用戶的歸屬還沒有塵埃落定。預計直播帶貨是2019年下半年及2020年初的流量洼地，到2020年下半年，紅利消失，屆時洼地填平，進入刺刀見紅的紅海了，那么競爭的慘烈將可以想象。
從促銷到KOL帶貨，營銷變強了也變難了
在傳統的營銷中，傳播的作用很大程度上是認知，衡量傳播效果的重要指標是知名度?，F在，營銷希望產生更大的吸引力，通過直播引導消費者快速種草、拔草，縮短購買鏈條。最近兩年“促銷”變成了“帶貨”，用詞的變化反映了需求和期待的變化。“帶貨”一詞最初的語境是指明星和KOL，通過自身對某一商品的使用和推薦，引發消費者跟風的現象。而現在“帶貨”有了更寬泛的含義，比如IP內容是否帶貨，一次營銷戰役是否帶貨？
在經典的營銷理論中，促進銷售增長只是營銷的目標之一，營銷的很大價值還體現在品牌層面，但現在，廣告主的需求變得更為直接，銷量成為考核營銷的最重要標準，而且是即時銷量的增長。
除了媒體、內容以及跨品牌的橫向整合，還有向下的銷售轉化、向上的供應鏈縱向整合，營銷可以在消費者決策的整條路徑上發揮作用，并且好的營銷可以成為新品牌快速崛起的重要推手。比如美妝行業的“當紅炸子雞”——完美日記，一個2016年才成立的品牌，在2017年底全面布局小紅書，通過明星-頭部-長尾KOL-素人的組合搭建起種草矩陣，構成“風很大”的影響力格局。完美日記又與大英博物館Discovery、大都會博物館等IP合作定制款產品，形成社交媒體上的熱議話題，提升品牌形象和熱度。在微信平臺上，完美日記通過上百個“小完子”個人號和小程序的協同，構建“私域流量”的運營環境，引導復購。這一系列營銷組合拳，在消費者決策路徑上全面發力，2019年“雙十一”，其店鋪和品牌均占據了天貓彩妝香水類目熱銷榜第一名。進一步而言，營銷的力量正在向上游的產品延伸。
去中心化的KOC的意外走紅
2019年，營銷界又出現了一個新詞KOC，關鍵意見消費者（KeyOpinionConsumer）。KOC今年突然火起來，反映出品牌主、營銷人越來越重視真實的消費者口碑，但對營銷實戰中的可操作性還有所顧慮。KOC的口碑價值在于更真實、更貼近用戶，因此KOC的合作應該更加柔性和自然，比如通過試用、分享會等形式吸引他們產生高影響力口碑，也可以通過經營虛擬人設賬號、孵化員工個人號的方式自造KOC。與KOL相比，KOC規模更大、更分散。
隨著媒體社交屬性的泛化，用戶表達自我的意愿很強，大量真實的用戶口碑涌現。除了電商平臺的評論區之外，消費類社區、論壇成為產生用戶口碑的大本營，比如大眾點評、小紅書、什么值得買、汽車之家等等，社區型媒體正在通過一整套玩法激發用戶口碑。
以大眾點評為例，在2018年推出了VIP體系，VIP會員每月發4篇高質量點評，便可享受VIP權益，比如提升霸王餐的中獎概率。2019年初又升級改版會員體系，針對之前會員等級升級太慢太辛苦的問題，將升級途徑拓展到了20多種。除了日常自發貢獻內容之外，每月還有加速升級任務，引導用戶參與定制話題的創作，比如12月的話題是#溜娃好去處。
不管是2019年還是2020年，受大的經濟形勢所限，許多品牌都要面對激化的存量市場競爭，對營銷效果的渴望愈發強烈。不再熱衷于追逐風口，著眼于自我變革、適應趨勢變化，才是抓住機會和應對挑戰的正確方式。
正如人民日報此前的評論所寫：新的電商模式和消費模式，正在成為中國經濟的新亮色。這背后，是大量個性化產品對人們多樣化、個性化需求的滿足。通過更健康的模式、更好的監管，讓新業態、新供給不斷滿足消費者的需求，我們就能讓更多消費者放心消費，促進消費的蛋糕越做越大，推動經濟高質量發展。
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