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Facebook于美東時間2020年7月30日盤后公布了2020年Q2財報。公司Q2總收入為186.9億美元，同比+11%，超預期的173.1億美元;調整后凈利潤51.8億美元，同比+98%，差于預期的52.6億美元;GAAP調整后EPS為1.80美元，好于預期的1.39美元。
要點
Q2業績分析：受疫情影響，線上活躍度增加，Facebook平臺的MAU同比+12%達27億，6月平均DAU同比+12%至18億，家庭每月活躍人數同比+14%至31.4億，家庭每日活躍人口+15%至24.7億。
廣告收入暫未受抵制的大規模影響，但同比+11%依然是上市以來最低的。凈利潤同比+98%，因為去年受50億罰款的影響。Q2推出的電商平臺已在一定程度上取得用戶認可，因此廣告收入同比+10%，并沒有下滑。公司現金及等價物與有價證券為582.4億美元，環比-3.4%。
廣告主為何要抵制Facebook?Facebook在“劍橋分析”數據泄露丑聞之后，第二次遭遇全網抵制，起因是Facebook允許美國總統特朗普上世紀60年代種族主義警察局長對者的威脅“當洗劫開始時，槍殺也開始”的發言，原則上是與當下美國社會“政治正確”的沖突。
網絡上爆發針對Facebook的“StopHateforProfit”活動，因為廣告收入占據了Facebook的絕大份額，大大小小的企業主加入了停止在Facebook上投放廣告的活動，并進行時長不等的抵制。
廣告主抵制不太可能給Facebook財務上帶來長期威脅。民粹主義興衰有周期，與宏觀經濟周期有關，人們不會長期將“政治觀”凌駕在商業活動之上。首先，Facebook完全可以進一步認錯妥協來挽回局面;
第二，大部分公司非常依賴Facebook這一受眾群體巨大的平臺，尤其的疫情給廣告主帶來很大的壓力，而那些打算長期停止投放的商家，可能本來投放效率就不高，需要尋找更高效的投放渠道;
第三，Facebook旗下的Instagram、WhatsApp等產品依然是重要的廣告投放渠道，在通訊行業的統治性地位不變，另外，公司也有其他業務發展的可能性。
Facebook的護城河依然強大。第一、龐大的用戶群以及其帶來的網絡效應;第二、多年積累的用戶行為數據等無形資產，支持公司多種商業化變現渠道，如電商、游戲。
電商業務已開展，還有更多可能性。Facebook于5月19日推出Facebook Shop和Instagram Checkout以幫助中小企業用戶實現在線銷售，商家無需付費即可在 Facebook 和 Instagram 建網店。社交平臺電商化顯然是Facebook在2020年一個重要主題，不僅是業務上與短視頻平臺Tik Tok對抗的利器，也將在給公司帶來商業模式的變化。
Facebook希望用戶最終能通過Messenger、WhatsApp和InstagramDirect中直接進行購物。同時與Shopify Inc(SHOP) 、BigCommerce、WooCommerce、ChannelAdvisor、CedCommerce、Tienda Nub等平臺進行戰略合作。我們認為，Facebook此舉能加強中小商家和企業對Facebook平臺合作忠誠度，幫助Facebook實現廣告外的商務拓展。
估值
Facebook的資產負債表是全市場最強大的之一，至20Q2，Facebook現金及等價物有210億美元，加上有價證券則有582億美元，而公司總負債才292億美元。
我們認為，Facebook的強大社交矩陣能一直幫助保持通訊霸主地位，并持續建立競爭優勢，目前其最重要的是繼續利用網絡效應推動盈利能力。隨著電商業務的開展，Facebook的各個平臺也會與廣告主產生更好的協同效應。
我們使用市盈率倍數估值法，以及現金流折現兩種方式對進行估值。
預計2020年GAAP凈利潤為221.5億美元，EPS為7.77美元;2021年的EPS為8.75美元。以過去3年來平均市盈率26倍來計算，2020年底每股對應價值為202美元，2021年底對應每股價值為227.5美元;若以過去4年平均市盈率30倍來算，2020年底每股對應價值為233美元，2021年底對應每股價值為262.5美元。
上述情況并不意味著Facebook的估值下限。當前宏觀經濟、行業格局都有巨大的不確定性，對于這樣影響力大的藍籌科技公司來說，更有一定的溢價空間。
以現金流折現方式來計算，至2021年底每股價值為272美元，與上述方式遙相呼應。
綜上，我們認為，Facebook每股價值應不低于267美元。
風險提示
- Facebook跟騰訊一樣，面臨來自內容行業的“攪局”競爭者，比如Tiktok，從而用戶數量造成波動或下降;在年輕人群體中的影響力不斷衰退;
- 廣告收入持續受到威脅;除廣告外的新業務發展不及預期;
- 疫情持續對宏觀經濟帶來傷害，延長行業衰退周期;
- 反壟斷和其他監管層面的影響大于預期，比如強迫Instagram獨立拆分;
- 股權結構的的變化，以及Zuckerburg價值觀和公司運營模式的沖突
正文部分
Facebook 20Q2業績分析
Facebook(FB) 于美東時間2020年7月30日盤后公布了2020年Q2財報。公司Q2營收186.9億美元，同比+11%，超華爾街一致預期的173.1億美元;調整后凈利潤51.8億美元，同比大幅+98%，略差于華爾街一致預期的52.6億美元;GAAP調整后EPS為1.80美元，好于預期的1.39美元。
其中在線廣告收入183.2億美元，同比+27%，支付和其他業務營收3.7億美元，同比+40%。
按區域來看，北美地區收入占比50%，歐洲地區占比24%，亞太地區占比18%，其余地區占比8%。
核心數據方面，Facebook平臺6月日活躍用戶為17.9億，同比增長12%，月活躍用戶為27億，同比增長12%，家庭的每日活躍人數為24.7億，同比增長15%，家庭每月活躍人數為31.4億，同比增長14%。
這一增幅以Facebook的量級來說非常驚人，不得不說今年上半年因為疫情、各類政治事件，促使了人們對社交網絡的使用頻率增大，Facebook作為主要的社交網絡服務提供商受益匪淺。
公司的毛利潤水平保持與此前相似的80%的水平，而凈利潤卻大幅提升。主要原因有三個：
第一、公司因“劍橋分析”數據泄露事件與FTC的50億美元和解金額，其中有一筆20億美元增量重新被記入2019年Q2;因此導致19Q2的運營利潤率下降至27%;
第二、公司的部分期權帶來多達11億美元的稅收支出，影響了19年Q2的有效稅率，從而將19Q2的凈利率拉低至15%。
綜合來看，并沒有太大提升。
關于針對Facebook的#StopHateForProfit廣告主抵制運動
2018年Facebook被曝“劍橋分析”數據泄露丑聞，因為用戶對個人信息等隱私相當敏感，各國法律法規也相當嚴苛，最后Facebook以承認監管疏忽、接受50億美元罰款為代價與美國聯邦貿易委員會達成了和解。那次事件受到影響的用戶大概有8700萬用戶，甚至還不到Facebook月活躍用戶(MAU)的3%。
與18年丑聞相似的是，此次“StopHateForProfit”抵制運動起因也是美國總統特朗普。前次是因為“劍橋分析”作為政治選舉營銷公司利用對用戶的分析和定向引導改變了大選結果，本次則是因為特朗普發表了一條支持暴力和煽動種族仇恨內容。
Twitter在特朗普的內容下標識了該內容“違反社區協議”，并做了警示。而Facebook并沒有這么做，反而扎克伯格解釋道：社交媒體不該成為“最終仲裁者”。
Facebook因扎克伯格帶有強烈個性的回復被網友集體聲討。當看到Facebook有98%的利潤來自廣告之時，一項針對Facebook廣告業務的抵制活動“停止用利潤滋養仇恨”(Stop Hate For Profit)的運動在網上興起。一開始只是中小廣告商家開始撤下在Facebook的廣告投放，然后，大大小小著名的品牌，包括阿迪達斯、星巴克、可口可樂、福特、百思買等公司均加入抵制Facebook廣告的行列。
盡管扎克伯格表示，“我強烈不同意總統的講話方式，但我認為人們應該能夠親眼看到它，因為只有那些位高權重的人的言論被公開檢查時，才能對他們進行最終的問責。”但是網友依然不信任這一定程度妥協的回應，反而擴大至公眾對于Facebook在涉及種族歧視、暴力以及虛假信息等問題上長期不作為的質疑和不滿。
在美國，種族歧視是非常嚴重的政治紅線，2017年YouTube曾經觸碰到，也遭到了網友的強烈抵制，最終不得不道歉、賠償進行和解。而這一次，深諳“政治正確”之道的廣告主們，即便不是真的想撤下Facebook的投放廣告，也不得不選擇站在Facebook的對立面，以免引火燒身。
廣告主抵制不會給Facebook財務上帶來長期威脅
民粹主義盛行是當下美國社會的重要矛盾之一，自2016年大選以來，美國社會分裂就愈演愈烈。然而特朗普一直以強硬而多變的對外政策轉移了公眾對美國國內矛盾的視線。此次喪生白人警察之手的“弗洛伊德”事件，則又是挑起了美國社會最敏感的神經——種族歧視。
其實Facebook也并非暴力、歧視的支持方，只是因扎克伯格的對處理言論方面的不同價值觀，導致沒有在第一時間與民粹主義陣營保持一致。但我們都知道，歷史發展進程中，民粹主義不可能一直盛行。當下由于經濟發展的不均衡、科技進步造成的信息差異化等問題，終究還是會隨著大的經濟周期而變化。長則十幾、幾十年，端則數年、數月，人們因政治事件造成的分歧終究不會長期凌駕在商業活動之上。2017年YouTube的案例就是典型的例子。
因此我們認為，同樣的抵制事件也無法給社交網絡的行業龍頭Facebook造成長期威脅。
首先，Facebook完全可以進一步認錯妥協來挽回局面，不僅扎克伯格承諾會對Facebook進行修改，Facebook公司本身也將在2020年秋季上線獨立的“內容監督委員會”目的就是對提供對平臺上錯誤和濫用信息的獨立監督，它的裁決甚至可以推翻扎克伯格的決定;
第二，大部分中小商家、公司其實非常依賴Facebook這一受眾群體巨大的平臺，Facebook旗下的Instagram、WhatsApp等產品依然是重要的廣告投放渠道，這些公司短期進行抵制只是不想“引火燒身”，讓大眾認為他們也政治不正確;
第三，的疫情給廣告主帶來很大的壓力，而那些打算長期停止投放的商家，可能本來投放效率就不高，需要尋找更高效的投放渠道，或者是營收下滑，借助抵制Facebook適時縮減營銷預算。
Facebook的護城河依然強大
Facebook是除中國外社交網絡通訊的領導者，旗下有Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp組成，從最初的實名分享網站，到現在Instagram的年輕人擺拍，這種社交網絡矩陣在慢慢在成為一個涵蓋生活的娛樂中心。用戶在Facebook產品矩陣上的時間和參與度一直在上升。
強大的產品矩陣強化了公司的網絡效應，當用戶加入并使用其中的服務時，所有這些平臺對其用戶來說都變得更有價值。網絡效應為行業內新的社交網絡后起之秀制造了巨大的障礙，它們不得不尋找差異化的入口切入，同時用戶退出的成本也激增。
而Facebook多年積累的用戶數據，也將成為公司未來多種商業化變現的重要無形資產。比在電商、游戲方面的潛力。通過Facebook和Instagram這樣充滿個性化內容的賬戶，Facebook完全可以知道它的用戶喜歡什么，不喜歡什么，甚至還能通過移動瀏覽器的cookie了解用戶在非Facebook網站或應用程序上的瀏覽歷史。通過這種良性循環，Facebook可以進一步提高了數據資產的價值。
當然，這也將面臨數據泄露等問題。雖然互聯網時代，隱私是越來越難，但人們對隱私的關注和介意程度也是不斷提高。同時，各地的監管機構也會對Facebook可以對用戶數據的使用進行限制，甚至Facebook也會因為在社交領域的統治力不斷面臨來自反壟斷的調查。
電商業務箭已出弦，還有更多可能性
5月19日，Facebook同時上線了Facebook Shop和Instagram Checkout，旨在幫助商家通過社交網絡進行電商運營。由于Facebook和Instagram的用戶年齡層有一定區別，同時在兩個主要的App上線，基本覆蓋了公司所有用戶。
Facebook進軍電商，顯然并不是眼饞Amazon在這行的碩果，而是受到了近兩年在海外市場風生水起、長期在App商店霸榜的TikTok的影響。
Facebook在美國與Tik Tok的競爭與騰訊在國內與抖音的競爭出入一轍，前者保持社交通訊的統治力，而后者通過短視頻切入，挑戰另一個通訊領域，在年輕人群體中迅速膨脹。
外版“抖音”TikTok不但在用戶增長上讓幾乎所有App瞠目結舌，也給了中小商家最理想的直銷機會，將購物進行生活化。這也是Facebook最近對中國公司充滿敵意的重要原因。
Facebook也利用年輕人喜愛的Instagram推出了自身的短視頻App Reel，并向TikTok發動正面攻擊，直接通過經濟獎勵，挖Tik Tok用戶來發展其短視頻服務Reels。
Q2業績會上，Facebook高管表示，目前在電商方面的努力，還更多停留在“提供免費工具來幫助中小商家”，還沒有上升到從中賺取傭金和廣告費這個階段。
倒是通過發展電商，建立并壯大自己的支付系統，可能是Facebook近期可以實現的目標。
不過，電商運營中可能出現的問題，比如假貨、售后服務等問題，也將是Facebook面臨的重要議題。
此外，公司依然還在游戲行業進行努力。疫情極大得促進了線上游戲的發展，Facebook近期收下了微軟旗下的Mixer，成為Amazon旗下twitch、Google旗下YouTube以外的第三大游戲流媒體服務平臺，說不定未來也能為Facebook自身的VR游戲公司Oculus服務。
估值
Facebook的資產負債表是全市場最強大的之一，至20Q2，Facebook現金及等價物有210億美元，加上有價證券則有582億美元，而公司總負債才292億美元。
我們認為，Facebook的強大社交矩陣能一直幫助保持通訊霸主地位，并持續建立競爭優勢，目前其最重要的是繼續利用網絡效應推動盈利能力。隨著電商業務的不斷推進，Facebook的各個平臺也會與廣告主產生更好的協同效應。
我們使用市盈率倍數估值法，以及現金流折現兩種方式對進行估值。
預計2020年GAAP凈利潤為221.5億美元，EPS為7.77美元;2021年的EPS為8.75美元。以過去3年來平均市盈率26倍來計算，2020年底每股對應價值為202美元，2021年底對應每股價值為227.5美元;若以過去4年平均市盈率30倍來算，2020年底每股對應價值為233美元，2021年底對應每股價值為262.5美元。
考慮到Facebook過去三年的市盈率都在歷史低位，我們認為以其影響力和市場低位而言，在電商業務有所起色之后，理應享受更高溢價，因此，我們認為Facebook每股價值應不低于262.5美元
同樣，以現金流折現方式來計算，至2021年底每股價值為272美元，與上述方式遙相呼應。
因此我們認為，Facebook每股價值應不低于267美元。
風險提示：
- Facebook跟騰訊一樣，面臨來自內容行業的“攪局”競爭者，比如Tiktok，從而用戶數量造成波動或下降;在年輕人群體中的影響力不斷衰退;
- 廣告收入持續受到威脅;除廣告外的新業務發展不及預期;
- 疫情持續對宏觀經濟帶來傷害，延長行業衰退周期;
- 反壟斷和其他監管層面的影響大于預期，比如強迫Instagram獨立拆分;
- 股權結構的的變化，以及Zuckerburg價值觀和公司運營模式的沖突
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