近兩年，母嬰消費線上線下整體穩中有增，線下渠道仍是主陣地且保持增長，截至2020年5月滾動一年數據顯示，母嬰實體店占據60.1%的銷售份額，銷售額增速為6%，而線上渠道增速更為顯著。
尼爾森市場調研報告顯示，居民生活水平的提升促進了母嬰育兒行業穩速增長，新生代家長以孩子為消費中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達5200元；同時秉承健康及品質生活的消費理念，并依賴于以寶寶樹為代表的母嬰垂直平臺學習知識、交流分享、工具育兒以及作出消費決策。
母嬰平臺面對的挑戰也隨之而來，如何能夠抓住母嬰線上消費遷移紅利，提升平臺的種草能力和變現能力是關鍵議題。寶寶樹2007年創立，2018年在港交所上市，作為國內母嬰類社區頭部平臺，已經接近“家喻戶曉”的品牌知名度是否可以扛起這面大旗？
01、更年輕、更個性，品牌如何應對“更懶更挑剔”的用戶
根據比達咨詢的《2020上半年中國互聯網母嬰市場研究報告》，2020年以來，90后已代替85后成為互聯網母嬰平臺主要用戶群體，并成為母嬰消費主力軍。其中寶寶樹旗下寶寶樹孕育App上半年其用戶覆蓋率、用戶口碑等多項指數全面領跑行業，其在25-35歲的用戶滲透率亦領先，占比超比達到8成，95后用戶占比高于行業，其用戶年輕化趨勢明顯。
作為90后、95后的新生代爸媽，已經成為制霸母嬰市場消費的主力軍，其秉承健康及品質生活的消費理念，并依賴于以寶寶樹為代表的母嬰垂直平臺學習知識、交流分享、工具育兒以及作出消費決策。
因此，寶寶樹作為中國最大、最活躍的母嬰社區平臺，不斷創新服務模式、升級內容和產品、優化用戶體驗、建立標準及服務模型，為用戶、品牌與渠道提供解決方案。
2007年起，寶寶樹基就于自身“內容+社交”的核心優勢，為年輕家庭用戶提供多元化的產品和服務。對于產品內容優化及創新，寶寶樹孕育App在2020年上半年更新了近30個版本，在產品、功能、體驗上做了大量的優化升級。例如上線直播功能、更新視頻內容，讓內容體系和形式更加豐富立體。目前寶寶樹已上線多檔直播欄目，包括《原來你是這樣的媽》、《成長樹樂園》、《喂什么呢》等。今年4月，寶寶樹與天貓母嬰、58到家等聯合推出2020年首檔母嬰直播綜藝IP《最強月嫂之金牌育兒經》。
寶寶樹堅定產品內容的優化及創新，良好的用戶體驗，使得新生代母嬰用戶群體在孕育階段對工具有著更高的依賴，使用的工具種類及個數相比過去更加多樣化，對自身健康的管理也有了更多的關注。寶寶樹深耕產品優化創新是向下扎根，增量市場是向上生長，而結構優化則是向外伸展。顯然，寶寶樹的優化創新是大有可為。
為此，寶寶樹也成為廣告主青睞的投放平臺。艾瑞咨詢近日發布的《中國網絡營銷投放監測系列報告-母嬰行業營銷》顯示，門戶+視頻+親子網站是2020上半年紙尿褲行業主投組合，其中寶寶樹在親子網站類投放總額中占比達78.8%，同比增長24%。寶寶樹移動端與騰訊、愛奇藝、優酷同處紙尿褲全屏廣告投放的TOP5增量來源。
02、母嬰紅利持續，線上消費潛力進一步釋放
艾瑞咨詢《 2020年中國互聯網母嬰新生代研究報告》指出，隨著新生兒人口數量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費能力提升，2019年我國母嬰童消費市場規模達到 29919 億元，預計2020年中國母嬰童消費市場規模將達到3.2萬億。
消費升級、人均可支配收入的提升、年輕父母以孩子為重心，注重健康與品質將加大對母嬰社區平臺的需求。作為頭部平臺，寶寶樹的品牌效應將進一步發揮作用。
隨著新生代母嬰用戶群體使用習慣從PC端向移動端快速遷移，母嬰APP成剛需。以及寶寶樹優化用戶增長結構、提升用戶質量的策略實施，以及寶寶樹上半年的整體用戶流量趨勢表現符合預期。
目前來看，寶寶樹已構筑幾大競爭優勢，比如優質內容聚合母嬰用戶，流量優勢構成競爭壁壘，泛母嬰品類拓展強化抗風險能力；社群思維運營社區，用戶粘性強、信任度好、忠誠度高；阿里、復星等戰略合作伙伴在大健康、早教等方面多維協同助力，進一步幫助其拓展年輕家庭消費市場。
對于泛母嬰拓展戰略，寶寶樹通過橫向拓展泛母嬰，縱向深化內容營銷能力以及自助廣告技術，進一步滲透至母嬰家庭生活的各個場景，并在與各類品牌的營銷合作中，逐步構建起了后疫情時代的行業競爭力。同時也憑借著與泛母嬰品牌的合作探索，實現了從孕育到年輕家庭生活的進一步滲透。
此外，疫情除了帶來沖擊，也進一步激發線上母嬰紅利釋放。 在此次疫情當中，可以說中國是第一個有效將疫情帶來的危害降到最低的國家，隨之而來的是各行業尤其是線上企業進入上升發展期。
在線上方面，由疫情造成的出行限制和線下門店關閉，母嬰人群轉移向線上消費，線上渠道銷售額增速高達24.2%；由于疫情后相應消費習慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠超行業9.2%的整體增速。
母嬰線上消費市場潛力被疫情進一步釋放，也由此倒逼母嬰行業的電商服務加速升級與調整，以承接新生代母嬰用戶消費需求。如寶寶樹會員制電商戰略的實施，并推出“母嬰第一單電商服務”，深度與標品頭部品牌建立戰略關系，如A2、雅培、美贊臣等。
在線上的另一方面，新生代母嬰用戶群體樂于運用互聯網獲取孕育知識，各細分領域流量均呈現不同程度的增長：除了垂直行業女性親子外，母嬰人群還在視頻服務、音樂音頻等泛娛樂行業中表現出明顯偏好，因此可以看出，母嬰品牌從單一母嬰垂直媒體向全域場景滲透是新常態。
鑒于母嬰垂直媒體細分領域隊伍日益壯大，據尼爾森報告相關數據顯示，半數以上母嬰消費人群通過母嬰垂類App種草，該人群用戶價值更高并具有以下特征：1.來自高線城市比例更高，學歷、收入、花銷、網絡活躍度都顯著更高；2.日常購物的品類和渠道都更豐富，且更傾向于選擇母嬰專屬渠道；3.在母嬰育兒App的互動及購物行為滲透率都更高。
種草成為寶寶樹挖掘品牌合作深度、提升變現率的法寶。
2020年上半年，寶寶樹推出了3大直播種草IP，滿足新生代母嬰用戶的信息接收習慣與需求，全面延續用戶的生命周期推動寶寶樹孕育APP月活與時長的雙增，不斷加固自身的競爭壁壘。
因此，不難看出，即便是疫情影響和新生兒出生率有所下降，寶寶樹的未來發展潛力十足。值得注意的是，寶寶樹通過產品創新、內容升級、打造母嬰電商新模式等多維度作戰，從品牌認知度、使用度、喜愛度及推薦度均處行業第一水平。
03、市場更大增速更快，寶寶樹如何押準時代韻腳？
種草成功只是第一步，想要實現完整的商業化閉環，不止要求平臺的內容和流量分發質量、效率，還需要后端供應鏈和消費場景的完美搭建。從寶寶樹今年的動作來看，他們做了幾件事，或許可以讓我們管中窺豹。
第一，強化自營電商，加強供應鏈建設。
8月26日，抖音直播發布新規定：從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接?？焓址矫鎸π〉暌巹t進行了一系列優化更新，快手方面也希望通過搭建聯盟架構、細化商家入局細則等具體措施，嘗試搭建電商閉環生態。這或許能夠給到我們的一個啟示是，人貨場的生態里，貨越來越重要了，各家都在搶灘布局電商閉環生態。
受疫情影響，母嬰人群的線上囤貨消費習慣被養成。消費向線上傾斜的同時，也對平臺供應鏈提出了更高的考驗?；诖?，寶寶樹強化供應鏈升級改造，針對母嬰重點品類如奶粉、紙尿褲等類進行嚴格供應鏈把控，篩選優質品牌進行自營，為用戶打造及時優質的送貨服務，增強母嬰用戶的安全感與服務體驗。
第二，推出“母嬰第一單”電商消費服務，拓展直播電商、社群、小程序等全域消費場景。
孕育期間的第一單產品對用戶影響深遠，從奶粉、紙尿褲到洗護產品，當用戶找到合適的產品后會產生極強的粘性與復購率。寶寶樹推出“母嬰第一單”電商消費服務，即是希望在用戶選購伊始為其進行把關，省去繁復的對比篩選環節，提升用戶的選購體驗以及整個養育周期的復購率。更重要的是，從用戶消費的關鍵節點與場景切入，不斷在其心智中強化育兒第一單消費與寶寶樹的關聯，將有助于寶寶樹在未來全面滲透至年輕家庭消費的各個環節中。
與此同時，寶寶樹拓展直播電商、社群等全域消費場景，滿足母嬰人群在不同消費鏈路中的購買需求。據悉，直播IP基于不同定位，為不同人群提供不同的好物推薦，如《全能媽媽班》為0-1歲的產后人群推薦產后相關好物，《好孕必備指南》由專業育嬰人士對進孕期人群進行內容指導，《媽咪·噢！買TA》由不同身份標簽的媽媽帶動購物氛圍，主打導購式直播，覆蓋年齡更廣泛的用戶。寶寶樹打造的媽媽群、小程序等內容生態已經初見雛形，截至2020年6月30日，其社群粉絲覆蓋人數超18萬。小程序MAU超310萬。
寶寶樹作為一個以線上運營為主的平臺，充分發揮自身信息價值和連接作用，為用戶提供知識、工具、購物等服務。品牌價值是其長期以來，不斷根據用戶需求完善與優化產品與服務的必然結果，是能夠為母嬰人群及母嬰行業增加產品與服務價值的品牌資產。
以對母嬰人群的深刻洞察為基礎，通過打造更符合年輕用戶調性的促銷玩法、完善供應鏈能力及自運營電商系統優化升級來進一步縮短用戶下單決策與購買路徑，寶寶樹正在一如既往地迎合“新”用戶的偏好，抓住行業紅利、拓展泛母嬰品類，打造更加完整的種草和變現閉環，為用戶提供更好的購物消費體驗。
04、結語
目前的經濟結構的調整與發展，伴隨著強勁的消費需求，母嬰消費正是全民消費需求升級的標桿。與此同時寶寶樹堅定以產品優化創新，把握機遇與行業紅利，打造母嬰電商新模式等。該一系列舉措意味著寶寶樹所在的賽道足夠寬廣，有充分的增長空間。
堅定產品內容的優化創新、打造母嬰電商新模式、泛母嬰品類的成功拓展以及市場經濟消費的逐漸恢復，這將是寶寶樹下一階段的機遇，值得期待與關注。
華牛原創 作者 孫麗
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