上周二的《不要輕易讓營銷人想廣告語》講的是關于營銷人的系統思維問題，篇幅較短，沒講徹底，這篇接著講。
營銷人懂點系統論
才能系統地解決營銷問題
系統論是二戰后興起的“三論”之一，三論分別為“信息論、控制論、系統論”，它們是新時代的科學基礎和方法論。
1948年奧地利生物學家貝塔朗菲出版的《生命問題》一書，標志著系統論的問世。雖然系統論最初源于生物系統的研究，但它同樣適用于所有組織和整個社會。
所謂系統，就是一個由很多要素組成的整體，各個要素相互之間有聯系，作為整體又有一個共同的目的。
系統=（要素x連接關系）+目的
系統無處不在，我們的身體、學校、公司、宗教、國家都是一個個的系統。包括營銷，也是一個系統。系統有三個特征，分別是：
1、系統里有各種要素；
要素是系統中你看得見的東西。比如公司系統，其中有創始人、合伙人、管理人員，基層員工、有辦公室、有部門，這些要素都是系統的組成部分。
在營銷系統中，包含有“調研、定位、logo、包裝、產品、價格、渠道、推廣......”等顯而易見的眾多要素。
2、系統要素之間存在連接關系；
關系是系統中你看不見的東西，但存在相互作用的東西。這些關系可以是上下級關系、可以是前后順序關系。每個不同的系統都有它的關系結構，了解清楚就了解了系統的運行機制。
比如公司系統，存在“上下級之間的隸屬關系，部門之間的協作關系，在具體業務上的流程關系.....”
在營銷系統中，存在“先調研洞察需求、再定位對接需求、再設計用視覺表現定位、再策略落實定位、再傳播教育受眾......”這樣的前后關系。
3、系統還有一個目的
比如學校的目的是教育培養人，公司的目的就是通過解決社會問題來獲取利潤。而營銷系統的目的就是“發現或創造需求，并對接滿足需求”。
系統論可以指導營銷人運用系統化思維“打開營銷的全局之眼”，用系統論中“關聯地，整體地，動態地”的方法來看待營銷問題。
所謂“打開營銷的全局之眼”，就是不但看清營銷中的要素，還要看清要素之間的關系，并且看到這些關系背后的規律。做到這點，有三個條件。
1、打開營銷的關聯之眼
營銷要素之間不是孤立存在的，它們相互作用著，這種相互作用，叫做營銷要素的關聯性。
擁有營銷的全局之眼，首先要練習用“營銷關聯之眼看清營銷問題”。比如，廣告語和品牌定位之間的關系是什么？它們本質是什么？品牌定位和心智規律之間的關系是什么？營銷策略和市場階段之間的關系是什么？......
2、打開營銷的整體之眼
營銷要素，加上營銷要素之間的關聯，就構成了營銷系統。
擁有營銷的整體之眼，不但能看到“定位、產品、品牌、價格、渠道、推廣”這些營銷要素，還能看到它們之間的關系、先后順序、相互影響。
3、打開營銷的動態之眼
營銷系統的要素和要素之間的關聯，并非恒久不變的。隨著時間和市場環境的變化，要素本身和要素之間關系會變化。
這體現了系統的三大特性之一的“適應力”，既營銷會根據時代和市場環境的變化，而改變其要素及要素的重要程度和相互關系。
比如，營銷要素會變。
看渠道，20年前的渠道相對單一，是線下經銷商和大賣場為主的天下?，F在的渠道多元化，線上線下并存融合，天貓京東拼多多......要啥有啥。
看媒介，20年前媒介無非“報紙、廣播、報紙、雜志”四大金剛，橫行天下?，F在媒介多元化，公眾號抖音快手小紅書......媒介爆炸。
再比如，營銷要素之間關系會變。
比如，中國市場在八十年代是產品更重要，當時是緊缺社會，供不應求，想買一臺彩電，不是有錢就行的，還得有關系，得靠搶才行。那時最重要的是建廠、搞生產、把產品生產出來就是錢，品牌、廣告、公關等等這些不重要。
到了整個九十年代，物資供應豐富了，同樣的產品會有很多商家供應，大家產品都差不多，這時渠道的重要性提升了，當時流行一句口號叫做“渠道為王”。營銷的第一要素是“渠道”，地面搞定渠道，空中打打廣告，市場基本搞定。
當時渠道能力強的企業最有優勢，當時快消企業中渠道能力最強的是娃哈哈，其獨創的“聯銷體”模式，在全國建立了超過700萬個零售終端，是一個超級渠道網絡，憑借這個網絡娃哈哈隨便一款新品上市都能達到幾個億的銷售額。甚至據說按照娃哈哈內部標準，新品上市第一年銷售額不超過10個億，都不能算成功。
再到了2000年后，物資更加豐富，渠道、媒介等也更加多元，消費者在消費過程中主動權更大，品牌對消費者決策影響更大，同時新媒體、網紅等也共同影響著消費者的購物決策，營銷要素之間的重要程度及相互關系又變得跟之前不同。
系統化營銷有助于找到營銷最優解
系統論的基本思想從整體出發來研究系統和組成系統各要素的相互關系，從本質上說明其結構和規律，以達到對系統的最優解。
蘋果手機不是最高配置的手機，但卻是手機系統的最優解。
在手機世界有兩大陣營，一類是安卓陣營，一類是蘋果陣營。安卓手機往往配置更強大，有很強的快速充電能力，有很強的拍照能力，有現場級音質，有個性化設計......盡管如此，但安卓手機在系統穩定性、流暢性、體驗性上卻并不理想，直到現在使用稍久的旗艦安卓手機都難免會卡頓。
相比安卓旗艦手機所引以為傲的配置及性能指標，蘋果是黯然失色的。蘋果手機從來不宣傳自己的各項性能指標，不說自己容量、速度、分辨率、像素有多高。它強調是整體使用的流暢性，蘋果手機配置不高，但實際使用體驗卻更好。
系統論的目的是為了找到系統最優解，手機是一個復雜的系統，蘋果手機是運用“系統論”開發產品的高手，它不在意單點性能的高低，它在意的是找到手機這個系統的最優解，實現最佳的流暢性和整體體驗感。
系統化營銷不追求單點上的精深，它致力于找到營銷最優解。
在營銷中，由于“盲人摸象”和“一葉障目不見泰山”，做文案的喜歡夸大文字在營銷中的作用，做設計的喜歡夸大視覺在營銷中的作用，做廣告的以為廣告就等于營銷,做定位的宣稱定位定天下......
系統化營銷并不在意在“調研、文案、設計、廣告、公關”等某一模塊上單點的高配置。而是像蘋果手機一樣，致力于找到效果最好的最優解。
在具體操作方法上可以整合“科特勒經典營銷理論、數據營銷、特勞特品牌定位理論、華與華超級符號理論.......”等營銷理論和方法的精華，用系統論的方法將它們梳理串聯起來，目的就是找到系統化品牌營銷的最優解。
文章來源：公眾號劉國強拆營銷(ID: sslj36) 作者劉國強1984
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