網紅經濟已成為近年火爆互聯網的熱詞。今年雙十一預售，薇婭和李佳琦就分別交出了35.21億元和33.27億元的成績單。一個人的銷售額，就快趕上國慶檔8天39億的總票房。
少數網紅手握大把流量，背后的MCN機構也因此迎來高速發展。但另一方面，來自于單個網紅的收益越高風險也會越高，如涵就是其中的代表公司之一。
北京時間11月23日，“網紅電商第一股”如涵交出了2021財年第二季度的業績報告。其中，營收較上一季度下滑，而凈虧損比去年同期有所收窄。財報發布后，如涵盤前股價一度下跌超4%。截至發稿時，股價為2.65美元，跌幅為3.64%，市值來到2.23億美元。
(圖源：雪球)
作為MCN機構的如涵，虧損是一直困擾著它的“魔咒”，同時這也是目前行業內的眾多企業難以克服的問題。盈利能力成為決定它們在資本市場表現的重要因素，而海外MCN機構的衰敗現狀加劇了投資者對其未來的擔心。通過解讀這份新財報，也許能從中找到更多關于如涵和國內MCN機構前景及挑戰的答案。
平臺轉型初顯成效，如涵頭部網紅“依賴癥”仍在
如涵最新發布的財報數據顯示，營收為2.49億元，同比下降9%，較上季度2.80億元減少約11%。
回顧上季度，如涵的營收便已面臨同比下降的問題。而從連續多季度的趨勢上看，如涵的業務稍顯疲態，增長似乎陷入了瓶頸。這可能也是其股價表現不樂觀的重要原因。
具體到細分業務，產品銷售的大幅下滑是拖累整體營收的主要原因。本季度，產品銷售收入為1.29億元，同比減少37.9%。但如涵平臺業務的服務收入站了出來，錄得1.19億元，同比增長84.1%。
值得肯定的是，營收結構更加趨于平衡，兩項業務的收入已接近持平。如涵目前處于向平臺模式的轉型過程中，網紅孵化方面已初見成效，只是仍然難以避免轉型的陣痛。
作為從微博時代就走紅的MCN機構，并未更快地適應新的直播電商環境，這也讓如涵面臨的業績增長壓力越來越大。
從整體上看，目前如涵還是依賴于3位KOL的自營店鋪創收，過于集中的收入來源問題依然還是存在的，自然也伴隨著不小的經營風險。
此外，本季度平臺服務的毛利率為46.1%，較去年同期毛利率59.9%大幅下滑。因此，相較之下，由龐大KOL數量帶來的服務收入在賺錢效應還是有著一定的差距。
目前MCN行業競爭愈加激烈，網紅經濟早呈現馬太效應，少數頭部吃肉已是事實。以淘寶直播為例，薇婭和李佳琦分別貢獻了30%和20%的GMV。相比之下，如涵的頭部主播收入還不在一個量級上。
據華西證券報告顯示，截止2020年4月，中國前三大MCN機構分為謙尋文化、美ONE與優娃;頭部MCN機構主播帶貨影響力排行中，如涵也沒有主播進入前五。因此，目前如涵相較于其他MCN機構也存在著不小的差距。
孵化培養KOL砸錢不少，平臺模式轉型之路困難重重
如涵處于向平臺模式轉型之中，費用支出結構也隨之發生變化。本季度營業費用為1.35億元，同比減少26.9%。
具體到細分費用上，由于如涵減少了自營網點的數量，因此履約費用大幅減少。錄得1.69億元，同比下降52.1%。此外，一般及行政費用也是同比下降50.55%。
這兩項費用支出的下降可能與此前提及的自營店鋪數量的減少有著很大的關系，這恰好反映出如涵目前向平臺模式轉型的戰略。
但本季度依然不能避免的問題是，由于如涵一直在培養新晉的KOL，隨之而來的營銷費用并不低。本季度錄得0.82億元，較去年同期的0.75億元增加9.72%。
截至9月30日末，平臺服務下的KOL數量達180位，較去年同期的146位增加了34位。高管此前就在財報中提及，營銷費用的高企主要原因正是在于孵化KOL支出過高。據業務人士估計，行業內孵化一個可變現網紅的成本大約為300萬元。
無論如涵是否選擇轉型，顯然其還未在孵化培養KOL費用居高不下的問題上，找尋到真正的解決良方。簽約的KOL作為公司的基本盤，未來在這部分的投入恐怕難以得到改善。
在這樣的背景下，其實選擇平臺模式能否跑通還有待時間驗證，而且目前如涵面對的外部壓力已不容忽視。
此前提及的頭部主播如李佳琦和薇婭在競爭層面對如涵構成的很大威脅。而且近幾年抖音、快手等短視頻，還有長視頻領域快速發展，進一步瓜分其市場份額，而如涵的頭部KOL卻沒有占據優勢。因此，在這些主流的帶貨平臺上的表現平平。
值得一提的是，各個電商巨頭都有選擇跳過MCN這個中間環節，直接和供應端、短視頻平臺進行合作?，F如今監管政策已趨向嚴格，昨日廣電就發布了關于加強網絡秀場直播和電商直播管理方面的通知。
而站在用戶需求這個層面，一方面對于新主播涌入直播帶貨是否會買單其實是個未知數;另一方面，現在用戶通過“帶貨”渠道購買產品后，質量、大量退貨現象一直還是老生常談的話題，未得到解決。
據調查，雙十一過后退貨率越來越高。在直播帶貨營造的沖動消費氛圍中，即便是頭部主播也有高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%?？偟膩砜?，如涵未來還有著許多的難題亟待其去解決。
海外MCN機構日漸式微，國內“如涵們”前路未明？
近幾年，海外大量的MCN機構發展呈現出停滯甚至是下降趨勢。而反觀國內的MCN機構卻在經歷著高速增長，目前大大小小的機構數量加總遠超過萬家。
去年底至今年一季度末，MCN網紅概念成為資本市場熱炒的對象，吹起了巨大的泡沫。網紅經濟概念股星期六創造了20個多漲停，股價一度從7.9元漲至29.85元，漲幅超過3倍。而新文化也在三個月多點的時間里，有著近70%的漲幅。
但是熱度過后，星期六和新文化等目前的股價都已抹去此前大部分的漲幅。赴美上市的如涵同樣不令人滿意，今年股價已累計下跌超過60%，股價為2.75美元。
美國MCN模式起步較早，在這一模式出現之初，幾乎所有的風投公司都看好這一模式，紛紛對MCN機構進行投資，頗有目前國內MCN的發展態勢。
但是，近幾年美國MCN市場逐漸飽和，大量內容創作者生存愈加艱難。賺錢效應減弱后，MCN機構的日子也過得不好。
國內早期其實有吸取海外MCN發展的經驗，在此基礎上，國內MCN機構們與平臺、供應商的聯系變得更加密切和有序。偏向合作共生模式，致力于在社交平臺上吸引新的用戶。
但是無論如何，MCN的本質是不變的，都是要幫助旗下的這些合作的個體完成商業變現。商業變現能力才是一家MCN機構的核心競爭力。
可現實是，這個行業目前發展得過熱，而且太多機構都沒有盈利。
Frost&Sullivan預測，2020年中國網紅經濟的總規模將達到3400億人民幣，中商產業研究院則預計，到2022年該市場規模有望突破5000億元。
但MCN公司的增速比網紅經濟的增速還快。據艾瑞咨詢調查，2019年MCN機構已經超過2萬家，從2015起年復合增長率超過234%。
現如今的MCN的生意顯然是不太好做的。圍繞著少數KOL展開，本身就是高風險的存在，且目前的趨勢仍然是流量向頭部靠攏。競爭之下頭部的壓力都很大，而中腰部主播的賺錢效應不足，MCN打造可持續性爆款IP的能力也較弱。
而逐漸擴大的KOL數量必然要加大MCN機構的投入，并且分散MCN機構在某個KOL上的精力?；ㄙM了大力氣投入能否讓觀眾買賬和成功變現充滿著更多的未知數，也使得MCN機構難以產生出規模效應。往后，MCN的生存環境可能會更加困難。
結語
回歸到如涵本身，依靠平臺模式若能孵化培養出一批成功的腰部KOL，可能將會帶來更大的想象空間。而如果這一步未走好，資本市場恐怕難繼續給予如涵新的期待，畢竟已經歷MCN機構衰敗的海外投資者本就不太看好如涵。目前，若想要擺脫依賴頭部網紅的困局，通過網紅直播盈利，如涵還有很長的路要走。
本文來源：美股研究社，轉載請注明版權
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