2014年,陳睿和徐逸商量之后,決定將摯愛的FATE系列引入國內,這一年他放棄了在獵豹上億價值的期權,義無反顧的投入他所熱愛的B站;
這一年,毛文超和瞿芳在被徐小平罵過之后,完成數百萬美元來自真格基金和金沙江創投的A輪融資,他們的小紅書APP開始吸引大量中產女性的注意,要不要做跨境電商是他們面臨的抉擇;
同樣是這一年,趙婷婷結束了上一份工作準備出國讀書,她本來是找新浪創始元老CTO李嵩波求取推薦信的,卻被新浪微博基金Offer了一筆天使投資,開啟了親子社區之路;
2014年,距離“毒”立項還有1年,但虎撲已經容納不下楊冰的雄心,他告訴程杭自己想嘗試點新的事情,于是在虎撲步行街的基礎上開始做一些孵化嘗試。
在4G引領變革風潮的2014年前后,當時,北京先后做起了頭條、快手、抖音等巨頭社區應用,“上海為什么沒有BAT等一流互聯網公司”的問題再次被人提及,只不過當時的說法變成了“上海沒有互聯網基因”。
小資樂活文化盛行,不夠拼不夠996,上海錯過了中國互聯網的前十年,離錢太近的上海注定要走一條不一樣的道路。
多年之后,回頭再看,上海不僅誕生了僅次于馬云的中國第二富豪,拼多多黃崢,還成了小紅書、B站等垂直社區聚集的天堂,大有分庭抗禮之勢。比起北京的中心式社區,上海的垂直社區普遍離消費更近。
筆者整理了這些上海垂直社區的發展歷程,發現了驚人的相似之處,從2014年到2020年這整整6年里,幾乎都是這幾家上海垂類社區的關鍵時間點。而社區的養成也需要經歷長期天時地利人和的磨合,在目前流量越來越貴、越來越稀缺的情況下,它們也面臨著新的挑戰。
進擊的二次元
2014年,陳睿向剛剛在紐交所上市的獵豹遞出辭呈,全職加入一家上海的小公司B站。當時所有人看他的眼神都是——“就好像我出柜了”。
在遇到陳睿之前,B站只是一個小眾的二次元彈幕網站,不但功能十分簡陋,只有最基礎的評論、彈幕、看視頻、投稿,而且還有不少bug。
b站的前身MikuFans/圖源 網絡
2008年陳睿舍棄金山副總裁之位,創立貝殼安全,之后與獵豹合并,成為創始合伙人。當時與360斗爭激烈,陳睿壓力太大,經常躲在屋子里哭,有時候就會拿出B站來看動漫,后來就變得發自內心的沉迷。
陳睿便給B站創始人徐逸寫信,表示自己想要投資,本來徐逸是拒絕的,但當陳睿說出“選擇bilibili這個名字,是因為《某科學的超電磁炮》里的炮姐嗎?”這個問題的時候,徐逸像是聽到了革命同志的暗語,便欣然同意。
自此,B站開啟了快速發展模式,徐逸也一直游說陳睿加入。
對外宣布加入B站前,陳睿把這個決定告訴了雷軍、黎萬強、王小川等人,大部分人都支持他去做,只有黎萬強警告他:“你如果去做動漫,就跟以前的朋友沒有共同語言了。”
陳睿說:“好可怕啊!”結果他還是去了,并且挖了獵豹的同事李旎當B站的副董事長和COO。
“好可怕啊!”后來成了B站早期的一個梗。
雖然在B站和上億的獵豹期權面前,陳睿選擇了前者,但他仍被視為“外人”。
此時,B站的用戶構成為:17歲以下為主,18歲到25歲次之,其他人不超過10%。
36歲的前金山副總裁、獵豹移動聯合創始人自然是代表資本“來收割用戶”的。
不可否認,陳睿的加入確實給B站帶來了天翻地覆的變化。
在此之前,B站沒有嚴格的公司體系,員工靠興趣愛好驅動,但這種理想化的運營機制注定難以做大。
陳睿執掌后則大量引進獵豹和BAT骨干,掃除安逸文化,一邊推動B站公司化運作,一邊陳睿開始積極為B站的商業化鋪路。
2014年,為了完成B站的合規化,陳睿加入后就陸續完成了視頻牌照的申請;隨后,B站下架了不合規的內容,開始向日本不斷購買動畫版權,除了引入最新的動畫以外,還低成本大量購入了老番,特別是部分經典作品,填補版權空缺。
事后來看,這步棋極具先見之明。
2015年11月,A站因為無證經營被相關監管部門處罰并警告。
2017年6月,A站又因不具備《信息網絡傳播視聽節目許可證》的情況下開展視聽節目服務,被國家新聞出版廣電總局要求關停視聽節目服務,進行全面整改。
雖然靠著左右騰挪,A站暫時度過了危機,但多次被關停和陷入輿論風波,早已使得用戶嚴重流失。
牌照齊全、坐擁版權的B站則趁機吸收A站流失的用戶,不斷壯大力量。此消彼長之下,截至2017年12月份,A站移動端活躍用戶數量僅剩170萬,而同期B站的活躍用戶數量已經達到了4769萬,二者之間的差距有28倍之多。
再次回到2014年,這一年現象級動漫《進擊的巨人》登錄內地,引發中國二次元社區的爆發式增長,直接促成了B站的追番文化。
“閉嘴番”這個梗就是那時候形成的,大致就是當時大家一提起動漫就說《進擊的巨人》,就像后來大家一提科幻就說《三體》一樣,B站的用戶們會刷出鋪天蓋地的“閉嘴”彈幕。
B站年輕受眾非常難以忍受貼片廣告,徐逸也曾在微博上許諾“永不加視頻貼片廣告”,陳睿必須為B站打造一種新的商業變現體系。
2016年1月,B站開始嘗試類似于主播打賞的UP主充電功能,并向PUGC用戶公布充電計劃。
加入充電計劃以后,在UP主的個人空間頁會有充電面板顯示,供粉絲贈送電池。
2018年2月,B站又啟動了創作激勵計劃,對UP主自制原創的視頻、專欄文章和音頻投稿予以激勵扶持。
PUGV逐漸成為了B站的生存根基,當然,它也仍然保留了版權內容,截止2018年兩者構成比例大致為85.5%與13.6%。
2018年在納斯達克上市后,B站最重要的任務就是“破圈”。
相比于其他視頻社區,B站收入結構太過依賴游戲,而它在游戲開發、運營方面又完全無法與騰訊、網易等老牌巨頭叫板。
陳睿必須打破“二次元”的禁錮,吸引更多用戶,并擴展收入模式。
2019年8月,B站宣布在未來一年時間里,降低50%的會員準入門檻,大幅加強營銷力度。同時,內容上除了一如既往地扶持草根UP主之外,B站還積極引入了央視新聞、中科院物理等各種專業內容團隊,向主流內容靠攏。
收入結構上,B站高價簽約馮提莫,開始嘗試直播、廣告、電商等其他方式。
當然,B站“破圈”成名戰還是2019年的跨年晚會。這場跨年晚會,B站賺得了9000萬+的播放量和50億+的曝光量,中國年輕用戶給予了極高評價,股價創下自2018年6月以來的新高。
陳睿本人也被二次元受眾認可,“睿站”一詞的含義從排斥變成了贊美,他成為了中國“二次元”文化的代表人物。
上海本來就是一座二次元氛圍濃厚的城市,在很多日漫作品里都出現過上海的場景,甚至連上海“魔都”這個稱號都是從二次元社區里流傳開來的。
你很難想象莊嚴肅穆的北京能誕生B站這樣的公司,但是氛圍相對寬松,小眾文化更被包容的上海就有這個可能。
內容消費帶動商品消費
2014年對小紅書來說,是里程碑式的一年。這一年,小紅書完成了A輪數百萬美元和B輪千萬級美元的兩輪融資。
在很長時間里,小資文化與消費文化都是上海的標簽,這里能誕生中國最大的美妝社區幾乎成了必然。
從一個依靠編輯的海淘社區,成長為依靠推薦引擎的頂尖算法社區,毛文超和瞿芳用了四年時間。
小紅書的創始人毛文超和瞿芳都不是上海人,但他們都選擇了上海。
武*毛文超畢業于上海交通大學,畢業后在貝恩咨詢實習,工作4年后前往美國讀MBA。
在斯坦福上大學期間,毛文超與某旁聽生一起上課,中間半年對方一直沒出現,再見到他的時候,已經變成了授課嘉賓,給毛文超他們上課,因為他創辦的公司已經達到了30億美元的估值,還被扎克伯格看中并試圖用8000萬美元收購。
那個時候,毛文超恨不得立刻回國大干一番。
在美國期間,毛文超結識了北京外國語大學畢業的瞿芳。當時毛文超正在給家里打電話詢問買什么回去,瞿芳聽到對方的武漢口音發現是老鄉便上去攀談。兩個武*很快熟絡起來。
“哈佛的精英在斯坦福創業者面前土崩瓦解”,這句話的作者徐小平在投資圈是切切實實的“斯坦?？?rdquo;,毛文超憑借著斯坦福的背景,順利的拿到了徐小平幾百萬的天使投資。
兩個人最開始做的產品《小紅書出境購物攻略》非常老套,就是一個網站上面有十個PDF,分別介紹去美國、去日本、去韓國……等國家該買什么產品,這個產品形態被徐小平罵的狗血淋頭。
徐小平告訴毛文超和瞿芳,他們必須把錢花在移動互聯網上面。
2013年底,兩人推出了小紅書購物筆記APP,內容仍然以境外旅游購物攻略為主。
轉變方向后,小紅書立刻吸引了大量中產女性用戶的注意,她們在上面分享真實的旅游經歷和購物攻略,形成了良好的社區氛圍,小紅書也沉淀下了第一批忠實用戶。
社區的發展也催生出了更多的需求,越來越多的用戶不滿足于僅僅是看和分享,毛文超回憶那段經歷時說,他每次打開社區看到大家的回復都是三個字,“怎么買”。
到底要不要做跨境電商成了毛文超和瞿芳必須面對的抉擇。
如果小紅書選擇做跨境電商,那么網易考拉、天貓國際、京東全球購這些巨頭都是它的直接競品。
經過幾次嘗試,毛文超和瞿芳還是覺得有希望,2014年底小紅書福利社正式上線。在此期間,小紅書上面盡管已經形成了種草的社區氛圍,但卻在供應鏈和物流上遠遠不是電商巨頭的對手。
經常出現的問題是,用戶在小紅書上面種草和閱讀,但是要買東西了就跳到傳統電商平臺上去買,而且因為小紅書過于投入電商,大量的資源位都變成了賣貨展示,社區氛圍下降,UGC也跟著下跌。
2015年10月的第一個工作日,在上海新天地SOHO樓下的牛排店里,小紅書全體140名員工開了第一次全員大會。在毛文超一通激動的自黑演講后,小紅書全員熱烈歡迎了自己的新任技術負責人郄小虎。
現在來看,郄小虎加入小紅書,就像是宿華加入了快手。
毛文超和瞿芳兩人都不是技術出身,在郄小虎加入之前,小紅書在很長時間里都是采用人工編輯推薦的形式,這也就注定小紅書為了保持調性,只能將內容局限于垂直的美妝、個人護理方向。
郄小虎本科畢業于清華大學,之后在美國普林斯頓大學獲得計算機博士學位,加入小紅書之前已經在谷歌做到了全球技術總監。
郄小虎加入小紅書的時候手里只有20多人,這遠遠低于他的預期,他便一邊著手搭建技術團隊,一邊對小紅書進行技術升級,主要目的就是將人工編輯推薦變成機器算法分發。
郄小虎對小紅書的推薦系統進行了三個層次的升級:
第一次是基于歷史行為進行用戶分組,然后通過標簽判斷用戶感興趣內容進行推薦;
第二次是接入機器學習,通過用戶的收藏、點贊、加購物車等行為進行用戶畫像,同時對平臺內容進行學習和分類,然后進行判定對接;
第三次是采用更高級的算法,判定用戶可能感興趣內容進行推薦,實現內容泛化。
郄小虎帶來的推薦算法幫助小紅書突破了圈層限制,在2017年成功從中產女性的小眾社區晉升成為普羅大眾都在使用的社區產品,用戶總數也從2400萬達到了5000萬。
在這個過程中,明星KOL發揮了至關重要的作用,小紅書對明星KOL的運營堪稱典范。
第一個進入小紅書的林允就很有代表性。林允因為出演了周星馳的30億票房大片一夜成名,但是在此之后被曝出多重黑歷史,成為相當偏負面的公眾人物。
2017年4月開始,林允不斷在小紅書更新自己的生活筆記,除了拍戲日常,更多的是她的美妝內容,還經常直接在視頻中展現化妝過程。盡管收入不菲,但是她安利的自己愛用的東西大多都是連學生都用得起的平價單品,在小紅書上贏得了讀者的一眾好評,成功洗白。
在此之后,范冰冰、安悅溪、陳數等一眾女星先后入駐小紅書,她們在小紅書上放下了高高在上的明星范,一轉身變成了愛美護膚的小女生。
尤其是范冰冰,其在小紅書上面的帶貨能力堪比后來的李佳琦,經過她推薦的平價面膜幾乎都可以賣到脫銷。
我們來看一段范冰冰的小紅書筆記:
“江湖謠傳我一年敷700張面膜,我想說……這才哪到哪,還遠遠不夠呀。我的夢想就是除了工作和吃胖胖,其余的時間都要敷!敷!敷!才不枉我來到這,把我所有知道的美,都給你……”
這段文案底下是范冰冰在各種場合敷面膜的圖片,如此接地氣的調侃加自黑自然是圈粉無數。
小紅書上的明星比起微博似乎變了張臉,眾人皆是一改平日的高冷范,紛紛變成親民俏皮的調侃風,并且明星們用的東西好像都沒有那么昂貴奢侈。
這背后毫無疑問自然是小紅書杰出的運營策略:明星入駐提供品牌與粉絲號召力,小紅書則承擔其在自家平臺上的運營,雙方合作變現,盈利明星六、平臺四分成。
具體玩法就是明星入駐,小紅書提供專門的運營小組負責文案和創意,明星則負責提供照片和短視頻,最后發布內容必須經過明星團隊確認。
這種方式在減輕明星入駐創作成本的同時,還為雙方創造出了客觀的利益,這也是為什么毛文超總是說明星都是自己選擇入駐小紅書的原因。在之后的兩年時間里,小紅書都處于爆發式增長的狀態,在之后的巔峰時期DAU一度接近1億。
2018年4月,小紅書聯合贊助了中國首部女團青春成長節目《創造101》,成功破圈,直接助攻用戶突破2億。
社區氛圍對于社區電商至關重要,永遠是先有內容消費,再有商品消費。小紅書的成功與上海的消費主義文化盛行有著無比密切的關系。
中產爸媽的親子生活
如果說消費文化捧起了小紅書,炒鞋文化捧起了毒(得物),那么以上海魔都爸媽、北京海淀爸媽為代表的中產爸媽人群,捧起了爸媽營。這是筆者注意到的一個目前仍十分低調,但社區氛圍已經非常鮮明、專門服務中產爸媽的親子社區。
再次回到2014年,趙婷婷從自己工作十年的互聯網圈離職了。
從前一年開始,趙婷婷就面臨著生活的多重挑戰:父親癌癥復發,需要照顧;預計中的留學得延遲,第N次GRE考試需要復習準備;孩子快兩歲,需要學習如何做好孩子的早期教育啟蒙。
雖然面臨著重重壓力,但她卻是一個樂觀積極的人。那時候她經常上網查找資料,但信息太過分散,讓她產生了做一款在線產品的想法。
當時,趙婷婷經常跟自己在哈佛大學教育學院專業研究教育的朋友交流,了解到了很多專業嚴謹的幼兒教育知識。為了更多了解如何將教育知識轉化為線上產品,趙婷婷和哈佛朋友的團隊給自己周圍朋友們家的孩子做智商、情商、親子關系測試,觀察他們的行為和語言,把結果量化成數據,然后告訴家長們關于親子關系和教育的對應知識。 這讓她對教育產生了濃厚的興趣。
趙婷婷曾經說過:“我們80后這一代爸媽共同面臨的問題就是教育效率的問題,很多人都是第一次做父母,并不知道自己的孩子處于什么階段,到底要做什么。”
《請回答1988》里面德善的父親說:“爸爸我也是第一次當爸爸,所以請你稍微體諒一下。”
但是,孩子也只能當一次孩子,如果教育失當,你就再也沒有彌補的機會了。
2013年9月,她在微信上開了一個公眾號【爸媽營】,目的是記錄和分享一些關于親子教育的內容。
2014年,父親病情稍緩,趙婷婷再次準備赴美留學,她打算飛到硅谷和一位教授見面,然后申請對方的學校。這時候,她需要人幫忙寫推薦信,在朋友的介紹下,她見到了新浪元老CTO,四通利方創始人李嵩波。
李嵩波是中國互聯網第一代元老級大神,為人父母多年,對教育感觸很深。趙婷婷在和李嵩波溝通過程中,對方對她正在做的事表現出了濃厚的興趣,最后便提出新浪微博基金愿意給她投天使資金。
當時新浪微博的天使投資并不是拍腦袋的結果,趙婷婷拿出的數據才是關鍵,在一個人獨立運營公眾號不到一年時間里,粉絲量做到了接近20萬。
現在看來,【爸媽營】之所以取得這么好的成績,至少有兩點:
首先是抓住了公眾號流量紅利,微信公眾號2012年8月上線,在那個時間里微信用戶數以令人咋舌的速度大幅增長,提供優質深度內容的公眾號卻并不多,大量用戶的閱讀需求需要滿足,在【爸媽營】飛速增長的2014年,一條、羅輯思維等現象級公眾號也在爆發。
然后是過硬的內容,趙婷婷本人在互聯網產品與市場方向工作了10年,自己還是第一屆新概念作文大賽一等獎獲得者,之后又在萌芽管理過青春文學在線社區,后來在網絡游戲公司管理產品與市場,對于文字、文化、互聯網流量運營都有實操的經驗;
就這樣,留學推薦變成了天使投資,趙婷婷開始了自己的創業路。
2014年10月,在獨立運營11個月后,趙婷婷找到了三個同事一起在家辦公,她自己做文案,另外三個分別是編輯、商務、客服。主要售賣產品就是度假屋+附近景點門票的打包,她們稱之為“爸媽營第N號套餐”。4個人在家辦公,很快就實現了百萬銷售額。
趙婷婷多年的互聯網公司從業經歷讓她認識到了現金流的重要性,她親眼目睹了一筆筆資金如何使用、如何浪費,她深知要想好好發展,必須還要屯糧,只有囤更多的糧才能打仗。
2015年,在跟癌癥斗爭了9年之后,她的父親還是去世了。趙婷婷的孩子也3歲了,她每天除了陪伴孩子,所有的時間都放在了工作上。
此時的她決定為【爸媽營】融A輪資金,搭建核心團隊成了她必須解決的問題。她找到了兩位合伙人,一位是著名教育品牌的全國渠道總監,另一位是自己之前在網游行業的同事,魔獸世界的技術經理,正好增強了團隊在技術和商務方面的資源。
這一次她遇到了華映資本。
在前段時間華映資本副總裁張倩鋆給筆者的回信中也談到了當時的投資情況,下面為大家節選出兩段:
“投資爸媽營,主要是看重團隊對內容的理解、商業化思維以及高效的執行力。團隊初心堅定、戰略明確,步調穩健,成為很多年輕中產家庭心目中不可或缺的陪伴者。”
“2020年,預計親子服務市場整體規模將近4萬億。主要的幾個消費場景,包括K12課外培訓、教育文旅服務、兒童益智類玩具、兒童醫療等。隨著二胎政策的利好,新生兒逐步增長,而新一代家長的消費理念和消費實力也在不斷增長,親子行業持續增長。”
對于這兩段,筆者提煉的關鍵詞是“中產”和“賽道”。
自2014年起,80后90后漸漸成了消費主力,新一代的父母比上一代擁有更好的經濟條件,更高的消費需求,也更加追求高效的教育方式,愿意對孩子進行更多投入。比如迪士尼、樂高、環球影城、游輪、ClubMed等品牌,都是最受中產爸媽們歡迎的親子生活消費品牌,也是爸媽營長期的內容與資訊合作者。
從某種程度上來說,投資親子社區相當于投資了在線教育的上游。
2014年又被稱為“在線教育的元年”,【爸媽營】從很早開始就給各家在線教育公司開始輸血。
英語類賽道曾經競爭激烈的VIPKID和噠噠英語也先后和爸媽營有合作。早在2015年到2016年,兩家創始團隊就都有內容合作。還有幼兒英語的先行者【嘰里呱啦】,因為創始人們的私交,【爸媽營】為嘰里呱啦帶去了第一波用戶,幫助其順利完成了冷啟動。而后來幾年里,各家在線英語、數學、編程、STEAM等領先品牌,如猿輔導、火花思維、編程貓、網易有道少兒英語編程數學、豌豆思維、滬江、VIP陪練等在線教育品牌,都經過爸媽營的真實評測,向爸媽們展示自己的特色。
在2015年那個時間點,華映資本和趙婷婷的談判非常順暢,雙方路徑一致,觀點相似,很快就確定了投資關系。后來趙婷婷評價起這段經歷用了“志同道合”四個字。
在此之后,【爸媽營】開始在產品方向發力,開始了多向嘗試、快速迭代之路。
2015年爸媽營就推出了“親子版大眾點評”,這個產品簡單來說就是把親子服務聚集到一個APP上,但是后來很快大眾點評把API調整了,這個產品就無法推向市場;
2016年后,爸媽營團隊直接轉向了微信小程序開發,又迅速嘗試了兒童版豆瓣、爸媽版問答等工具等,在經歷了一系列更新之后,終于形成了現在有點類似小紅書的親子社區模式,至此,爸媽營才終于完成了自己從微信、微博、抖音等流量入口到社區的閉環,旗下爸媽用戶達到了1000萬。
由于現金流良好,爸媽營一直非常低調,也沒有急于融資,幾乎在業內很少發聲,但實際趙婷婷和團隊已在緊鑼密鼓地安排“快速向大眾推出自己的產品”。
2018年,中國頭部母嬰互聯網平臺寶寶樹宣布投資【爸媽營】,在求證投資原因的時候,筆者得到的回復是
“爸媽營是面向年輕中產家庭的頭部親子生活綜合服務平臺,與寶寶樹自身發展使命“讓年輕家庭享受美好的生命旅程”十分契合。因此寶寶樹在2019年對爸媽營進行了投資,并將爸媽營視為寶寶樹在微信生態中的重要布局。一直以來,我們雙方始終在共同探索內容、商品及親子游等各領域的深度合作。我們相信爸媽營能夠幫助延長寶寶樹的用戶留存周期,完善寶寶樹在泛年輕家庭的產品服務,而寶寶樹也將幫助爸媽營進一步擴展生態業務能力。”
對于這段話,筆者提煉的關鍵詞是“留存周期”。
趙婷婷在中國親子領域深耕了7年,她個人總結出了一個“坐標軸”理論,橫軸是年齡軸,縱軸是分類,0-2歲是喂養階段,2-6歲是早期啟蒙,7歲之后開始就是K12教育,12歲后是青春期問題,16歲后是留學教育等。
整整7年和1000多萬爸媽每日的深度接觸,使得趙婷婷深切感受到:孩子成長的每一個階段,爸媽關注點都不同,而且一旦過了那個時間點,他們就再也不會回看。親子產業的上下游服務基本上是不可逆的。
如何延長用戶周期,盡可能覆蓋更長時間段的爸媽需求,是整個中國互聯網親子行業中從業者都在思考和探索的問題。
親子賽道一直都是不缺消費的,因為爸媽非常愿意為了孩子花錢,急于想要「花錢解決問題」,唯一的焦慮是「花錢給誰,怎么選,哪家便宜」,這時候爸媽營就成為了爸媽們教育、旅行、購物、生活等各種親子生活方式資訊和親子消費決策入口。
所以,專注打造垂直社區,在今天來說是一件非常不容易的事情,即使在微信生態圈中,無論從資訊還是工具向,都很少有真正具備持續流量的垂直社區形成。而爸媽營深耕的中產爸媽的需求、以及持續變現的造血能力,使得他們有了足夠的耐心與資本,低調地在不斷迭代他們的親子社區。
2020年初,【爸媽營社區】的微信小程序用戶突破百萬,經歷了五年的積累,它已經擁有了非常成熟的用戶畫像體系。而產品的功能依然在不斷迭代。
從產品來看,現在的【爸媽營】也同樣面臨著類似的挑戰,早期其核心用戶群主要是3-10歲的孩子父母,上面用戶發布的內容也仍然以這個階段的孩子生活為主,如果想拓展用戶年齡層和社會層,內容的真正專業度和準確推薦度,是不得不走的一條路。
但是用戶年齡層泛化之后,【爸媽營】是否還能保有現在這樣高中產比例的用戶,是否能快速擴大月活,是否能繼續締造上海的垂類社區神話,這又是另一個非常值得期待的問題。
我為鞋狂
時間不斷前行,到了2015年,一個名字有「毒」的App在上海誕生了。
「毒」是一個奇怪的產品,但是它誕生在金融氛圍濃厚的上海,真的一點也不奇怪。
在「毒」之前,不會有人想到鞋可以炒,更不會有人想到玩鞋社區也能做到中國最大。
楊冰曾經講過這樣一個故事,他在中歐商學院結識的一位老大哥, 老大哥念高中的兒子鞋壞了,他偷偷跑去迪卡儂花七八百塊錢買了一雙最貴的鞋送給兒子。沒想到兒子收到禮物非但不驚喜,反而很生氣地質問他,“為什么給我買這個”。
楊冰意識到,對于不愁吃穿的 95 后、00 后來說,物廉價美已經過時,潮流才是追求。
購買潮鞋的年輕人/圖源 網絡
延用我們前文的觀點,社區電商先有內容消費,再有商品消費。
要想做年輕人的生意,打造符合年輕人潮流的社區氛圍是關鍵。
楊冰做起了頗具個性的「毒」社區,傾盡全力在開始兩年樹立其獨特的文化調性。直到 2017 年 8 月才正式上線交易服務。
但是楊冰沒有想到的是,交易反而助推了「毒」社區氛圍的形成,從這點來看,「毒」的金融屬性還真是與生俱來。
2018 年底,「毒」 DAU沖到幾百萬,一年以后,年 GMV 已經接近了五六百億。
創下先例的是,「毒」把客單價做到了 1300-1500 元,當時很多投資人看到「毒」的數據,第一反應是不相信。
但是,紅杉資本的沈南鵬和高榕資本的張震相信了,他們成了贏家。
拿到投資后,楊冰團隊開始急劇擴張,「毒」很快從 20 多人增長到了 千人規模。
雖然經歷了炒鞋風波,但這兩年「毒」仍然在快速發展,擴充品類成了計劃之內是選擇。
2019 年 ,DST將估值推向了十億美金,楊冰必須要加快腳步,他需要更多的東西支撐這個估值。
B站上的鑒鞋UP主們曾經說過, 炒鞋背后的需求邏輯也是可以理解的,二十年來人們的收入增長了幾倍,房價漲了十幾倍,而高端稀少鞋基本沒漲,或者漲幅較少。
2000年左右一雙高端NIKE賣幾千元,現在還賣幾千元,以前年輕人買不起只能看,現在年輕人為了酷真的肯掏錢。
這種市場其實一直在增長,過去直營店進了稀缺鞋都被店員賣給鞋販子,然后大家在二手市場交易,而且真假也沒保證。
「毒」抓住時機,先是通過鑒定做大社區,然后再通過電商分利,將一個線下需求很好解決,而其他的炒鞋機構則是真的炒鞋。
2020 年第一天,「毒」在官方微博發表聲明,宣布正式更名為“得物”。新品牌名取自“得物-「毒」(de wu du)”的發音關聯。
圖源/毒app微博
從這個名字來看,楊冰的“破圈”之路已經開始。
相比起北京精英創建的大眾社區,上海創業者們的垂直社區似乎更為專注、代表一群人的特定審美、喜好與文化。
首先是文化多元性,小眾文化、街頭文化、二次元文化都能夠被廣泛接受,B站和「毒」才有了自己的發展空間。
然后是中產階層更為龐大,也更有投資思維,魔都的80后、90后對下一代教育普遍更打「雞血」,江浙滬包郵區的爸媽也比較喜歡精打細算,喜歡享受生活,甚至中國酒店行業中最大的特點就是華東酒店服務業極其密集,而街頭文化潮鞋的消費,也以江浙滬為代表。
因此龐大的中產之家,為小紅書、爸媽營、得物提供了生長土壤。
隨著90后00后步入職場,還有更多垂直類社區正在不斷養成,比如潮玩社區,只是從規模和商業模式來看,尚且還在養成期。
陳睿是個沉迷二次元的大叔,瞿芳本人就是海淘客,楊冰是個愛酷鞋的直男,趙婷婷自己就是個中產寶媽,因為感同身受,他們與用戶才能成為“自己人”。而更多垂直社區的養成,需要更多的多元化重度需求、消費人群以及成熟的創業團隊。
在今天,需求、用戶、資本,其實從來都不缺,缺的只是發現需求、收集用戶、用好資本的那些創業者們,而中國互聯網一代又一代人,隨著用戶年齡、喜好與需求的變化,永遠會有層出不窮的社區應運而生。
筆者從來不認同這種“基因決定論”,十里洋場、花花世界、小資風情,更寬松的環境,更包容對的文化,更廣大的中產家庭,這是上海垂直社區的奶與蜜。
上海,它的互聯網只是與眾不同。
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