用特斯拉標榜精英身份的時代早已過去，盡管馬斯克或許也明白，不斷“毫無預警”的降價，會對品牌、對消費者忠誠度造成極大傷害。但每收割一位中國車主，就能讓世界新首富的身價數字漲得更高。還有比這更香的嗎？
作者 | 楊銘
編輯 | 劉珊珊
“馬斯克登上世界首富，有我們這些中國韭菜的功勞。”1月8日，去年3月花費29.9萬元入手國產版Model 3的特斯拉車主李淮（化名），在朋友圈如此感慨。
當天，彭博社億萬富翁指數最新排名顯示，隨著特斯拉股價開盤大漲，身家達到1850億美元，超過杰夫·貝佐斯（1840億美元），成為新世界首富之后，馬斯克在其社交平臺上用“凡爾賽體”回復稱：“How strange。”“Well, back to work …”
過去1年，持有特斯拉20.9%股份的馬斯克，伴隨特斯拉股價上漲743%，馬斯克個人財富凈增超過1500億美元，讓他在全球富豪榜上，從去年年初的全球富豪榜第35位，一路超越巴菲特、扎克伯格、比爾·蓋茨等富豪，躍升至世界富豪。彭博社評論為“這可能是歷史上最快的財富創造”。
新冠疫情襲來，全球經濟受到沖擊下，馬斯克是如何創造財富神話的？
對于這方面的原因，國內外分析已有很多，可以確定的一點是，特斯拉股價的持續上漲，也得益于特斯拉國產化后，中國市場的強勢表現——某種程度上，正是李淮這樣的韭菜們，才撐起了新的世界首富。
01
中國市場起來前，特斯拉“差點破產”
所有跨國企業中，馬斯克是最為渴望中國市場，也是最熟諳“中國套路”的那一個。
2012年底，特斯拉就在位于北京繁華地段的僑福芳草地購物中心一層租下了近800平方米鋪位，籌劃全球最大規模專賣門店。此后，又成立了“中國委員會”，組建了中國團隊，專門研究中國市場和法律政策。
正式進入中國市場前，馬斯克就預測稱：“中國將會是特斯拉的第二大市場，銷往中國的銷量將會在2015年與美國旗鼓相當。”
不過，這個預測卻落空了。由于交付延期、基礎建設不完善等原因，2015年全球特斯拉銷量5.05萬輛，中國市場銷量增長疲軟，特斯拉沒有公布具體的銷售數據，但營收只有3.19億美元，拖了銷售計劃的后腿。
“中國銷量出奇地差。”后來，馬斯克在一次訪談中說。為此，從鄭順景、吳碧瑄，再到朱曉彤，中國區掌舵者多次變動。在2015年的福布斯全球富豪榜上，馬斯克個人財富為120億美元，排名100位，遠遠落后于李彥宏、雷軍等中國富豪。
2016年，特斯拉總收入超出70億美元，中國收入約占15%左右，仍無法與其全球最大市場美國的42億美元本土銷售額相提并論，但被馬斯克寄予厚望的中國市場終于開始了穩健增長。不過，馬斯克未進入福布斯全球富豪榜前100強。
2017年，特斯拉全球收入118億美元，中國銷售額翻了一番，到20.27億美元，成為美國之外第二大市場。彼時由于產品定價權就在美國，每次價格調整全球同步，中國區在接收新車型、價格調整等信息上非常被動。
2015-2019年特斯拉中國市場收入與馬斯克富豪榜排名變化
馬斯克的財富，也來到了139億美元，排在了第80位。不過，特斯拉卻在2017年，因為Model S/Model X銷量下滑，每周下線Model 3還不到2500輛，大規模召回以及馬斯克乖張言行等原因，財務狀況相當糟糕，創紀錄虧損22億美元，股價也大幅跳水，52周最低價比最高價低63%。
那幾年，由于毛利潤不高，研發、市場及行政費用居高等原因，特斯拉虧錢成了世人皆知。由于特斯拉盈利主要來源是銷售車輛，僅憑美國市場很難支撐——中國市場，就成了盈利的最大希望。
2018年，特斯拉實現營收共計214.6億美元，但由于產能、價格兩大障礙，中國市場收入僅為17.57億美元，同比下降15.4%。馬斯克個人財富為199億美元，排名福布斯全球億萬富豪榜第55位。
實際上，直到2018年，特斯拉還長期徘徊在“破產”的危險邊緣。當年8月，華爾街曾悲觀預計，如果特斯拉在18個月內無法獲得大約80億美元的資金來彌補營業虧損，那么該公司撐不過1年。
“距離破產，最近時大約只有1個月。”后來，馬斯克坦誠說。他花了三千多萬美元，回購特斯拉的股票，但仍然難止股價的下跌。好消息是，特斯拉正式和上海市政府簽約，在上海臨港建設特斯拉超級工廠，走出了特斯拉國產化的關鍵一步。
2019年，特斯拉全球銷量36.8萬臺，在美國市場收入為126.53億美元，同比下降15%。與此同時，在中國市場營收為29.79億美元，同比增長了69.55%。
這得益于特斯拉為提高中國市場銷量和交付量，將中國區和全球價格體系脫鉤——當年3月1日，特斯拉宣布下調Model S、Model X和Model 3共計8款車型在華銷售價格，降幅為1.13萬-34.11萬元。
彼時，不少車主提車才一周就降價34萬，韭菜一詞開始用在了特斯拉車主身上。在感慨新車上市“真香”的同時，“毫無預警”的降價行為，成為老車主心中永遠的痛。
此后，特斯拉又進行了多次促銷，一切目的都是為了提振中國區的銷量。2019年，特斯拉在中國銷量突破4萬輛，馬斯克在全球富豪榜的排名是40位，身價為223億美元——不如世界首富貝佐斯1310億美元的零頭。
02
大量收割“中國韭菜”，馬斯克終成首富
2020年1月7日，馬斯克乘坐自己私人飛機灣流G650從洛杉磯起飛，途中超過一架同航線的波音777，搶先抵達上海，在交付儀式上興奮地跳起了“廣場舞”——當月，特斯拉股票從84.9美元，上漲55.52%，到了130.11美元。
顯然，在全球富豪榜排第35位的馬斯克，已經意識到，擁有超強購買力的中國市場，將給他帶來怎樣的巨大財富。
產能瓶頸逐漸解決后，特斯拉開始以更頻繁的降價，收割中國車主。
2020年1月3日開始，特斯拉開始了國產版Model3的第一輪降價。標準續航升級版Model 3由原來355800元的售價下調到了299050元，首次將車型售價降到30萬元以內，已經賣得比美國都便宜。
4月10日，特斯拉推出國產Model 3長續航版本，補貼后33.905萬元。這個價格僅比國產入門版貴了4萬，但純電續航里程多了220km，各方面性能也得到了加強。
不少本想買長續航版本，卻被忽悠購買入門版的特斯拉車主剛提車，就感受到了被割韭菜的“傷心”。
“我們在購買國產入門版本時，銷售承諾短期絕不出國產長續航版本車型，才放心下單。”不少特斯拉車主表示，本預計5月份提車，在3月底就被銷售催著提車?，F在才明白過來，原來是怕4月10日后提車的車主，會看到新車型之后反悔退訂單。
對于新車型和降價行為，特斯拉對外事務副總裁陶琳曾在微博表示，內部只有極少數參與價格測算的人知道價格的變化。不過，早在3月初，國產特斯拉Model 3長續航版本就已經進入新能源汽車推廣應用目錄和免征購置稅目錄。有分析人士就表示，這是徹頭徹尾的欺騙，而不是對銷售培訓不到位。
5月1日和10月1日，又先后把Model3起售價降到了271550元、249900萬元。
憑借不斷降價策略，特斯拉在割“老韭菜”的同時，成功吸引了越來越多的“新韭菜”，讓特斯拉在國內新能源市場沒有敵手——2020年前11月，特斯拉中國的銷量為11.16萬輛，比中國蔚來（3.7萬輛）、理想（2.6萬輛）、小鵬（2.1萬輛）、威馬（2萬輛）四家頭部造車新勢力之和還要高。
扛起產能、銷量兩面大旗的中國市場，還承擔起了特斯拉利潤的主要來源——在上海，國產Model 3產能來到了每年25萬輛?；谝幠；a后成本的降低，華爾街分析師就認為，以Model 3為標準衡量，特斯拉在國內的利潤率，遠高于在美國或歐洲銷售的同款車型。
2020年上半年，特斯拉實現總營收120.21億美元，中國市場營收達到23億美元，占總營收的比重接近20%。到了2020年第三季度，特斯拉汽車業務總體營收、毛利率、凈利潤同比、環比均實現大幅增長，均創下新高。“歷史上表現最好的一個季度。”在財報發布后的電話會議上，馬斯克就難掩興奮。
特斯拉的股價，也隨之飆升。2020年9月，馬斯克身價超過了扎克伯格，位列世界第三富豪；11月，馬斯克超過蓋茨，排在他面前的只有貝索斯。
因此，當特斯拉1月1日在國內推出中國制造Model Y以及改款Model 3，和此前價格相比分別下調14.81萬元、16.51萬元，特斯拉官網訂單頁面一度被中國消費者“擠癱瘓”時——特斯拉股價飆升，馬斯克登頂世界新首富，也就在意料之中。
03
多收割一位車主，馬斯克身價就更高
截至目前，盡管全球仍然面臨疫情反復困境，但特斯拉最新市值已達8341億美元，連續第11天上漲，創最長連漲走勢紀錄。中國市場的表現，無疑居功至偉。
根據分析師預計，2021 年特斯拉中國銷量有望超 18 萬輛，中長期穩態銷量有望超40萬輛。到2022年，特斯拉中國市場營收占比將從目前的20%提高到40%。
特斯拉股價走勢圖
不過，以國產Model Y網上所宣傳的“十萬訂單”的火爆程度，甚至引發蔚來用戶大面積退訂傳聞來看，那么分析師的預計數字相當低。“目前不清楚最新排產數據，但肯定的是，現在下單最快排產也要到第二季度，甚至更久。”一位特斯拉銷售人員如此表示。
可以肯定的是，不斷降價收割中國車主，仍是特斯拉的主要策略手段。比如國產Model Y，伴隨產能的提升，由于不用交購置稅、能與國產Model 3共享70%以上零配件等原因，國產Model Y價格還有相當大的下探空間——在豪華品牌SUV市場上，最緊張的將是蔚來EC6、奔馳GLC、寶馬X3和奧迪Q5。
對終極野心是要移民火星的馬斯克而言，這不是挖掘中國市場的全部——他的內心，或許實際上是想“獨霸中國市場”。
幾年來，馬斯克不止一次透露自己的“中國野心”：2019年7月，他表示特斯拉未來的全球總部應該在中國,而特斯拉未來的CEO也應該是中國人。8月，又在2019 WAIC世界人工智能大會上表示：“中國就是未來，未來是非常令人激動的。”到了2020年1月的交付儀式上，馬斯克更是語出驚人：“沒有中國市場，就沒有今天的特斯拉。”
中國新能源車市場是一個高速增長的增量市場。作為全球最大的汽車市場，政府希望通過成本、技術優勢和巨大的國內市場，在2025年實現將汽車銷量的20%變更為電動汽車，這包括將近500萬輛的銷量目標。
因此，對馬斯克而言，“中國市場重要性超過美國”、市場重任由美國轉移到中國身上，絕非隨口而出，而是看得相當明白，是特斯拉未來前景、自己身價財富數字有多高的決定性力量。
不過，盡管蔚來+理想+小鵬+威馬，去年全年交付之和比不上國產Model 3一輛車的量。但是與30年前外資品牌入華時，中國汽車工業在技術、品牌、市場等各方面“一窮二白”相比，如今的中國新能源汽車，有了非常多的技術、人才等儲備，并且在技術領域與特斯拉比也不遑多讓。
資本市場對此也相當看好，甚至比特斯拉740%的年漲幅還高。2020年1月2日，蔚來在納斯達克的開盤價是4.1美元，2020年12月31日，蔚來股價收盤價為48.74美元，年內漲幅高達1110%。同特斯拉一樣，蔚來也在持續暴漲，截至1月8日收盤價已漲到了58.92美元。
去年下半年才上市的小鵬汽車，已從IPO前的11美元定價翻漲至當前的45.45美元，上漲了四倍多；去年7月份上市的理想汽車，最新股價為34.3美元，翻了三倍。
另外，特斯拉在不斷降價的同時，事故量也隨之水漲船高。1月4日，一輛特斯拉Model 3在山東臨沂泰盛廣場，一頭扎進了商場廁所。車主表示，是由于踩不動剎車所致，并且后臺自動清理了撞車時的行車記錄。
特斯拉方面則回應，“車輛行駛過程直至事故發生期間未見任何異常。”
不完全統計，自2020年至今，特斯拉僅在國內就已經發生13起疑似失控事故，而特斯拉官方回應幾乎都是系統正常。不過，特斯拉迄今為止也未公布“系統正常”的后臺數據，至今真相外界依然無法知曉。
曾幾何時，特斯拉曾是中國很多用戶心中的“女神”。2016年2月，一位“有幸”在上海試駕Model S的網友，就以“新貴身份的標志，我眼中的特斯拉！”為題寫下評測感受——那時的特斯拉車主，很多都是同樣心態，以此標榜“成功人士”的身份。
無疑，用特斯拉標榜精英身份的時代早已過去，而且馬斯克也完全沒把品牌溢價當回事。盡管馬斯克或許也明白，如同蔚來李斌所說，不斷“毫無預警”的降價，會對品牌、對消費者忠誠度造成極大傷害。
因為，每收割一位中國車主，就能讓世界新首富的身價數字漲得更高。還有比這更香的嗎？
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