作者：侯敏 編輯：向陽
“只有真實有幫助的點評內容，才留得住用戶的信任。”
最近半年，大眾點評明顯加快了平臺生態治理的腳步，從平臺各層面對商戶、用戶作出了不同程度的規則調整與優化。
2月3日起，大眾點評對平臺星級計算規則作出調整，規定評價數量達10條后才會計算星級。本次調整覆蓋洗浴、按摩足療、美容美體、美發、美甲美睫、親子游樂、親子攝影等七個類目。
“評價是個位數的商戶，直接被評為五星或一星的情況，從此不會有了。不過暫時沒有餐飲類目，后面我們會不斷優化，這僅僅只是個開始。”大眾點評產品部相關人士向「新熵」表示。
這次調整從表面上看，是對最近外界關于“大眾點評開始變味”質疑聲的回應，但其背后更多的是出于平臺戰略方向考量的調整。
大眾點評作為有近三千萬的評價LV和筆記達人的內容平臺，與美團合并后一直在聚光燈外低調運營，據團隊內部透露，以上調整只是大眾點日常調整優化的一個縮影，類似這種“小步迭代”的操作，至少在半年前就已經開始。
01 平臺治理背后的邏輯
2020年下半年以來，大眾點評陸續開始對“星級評價體系”、“LV會員制度”、“霸王餐”等規則進行改版，范圍涵蓋商戶、用戶以及運營層面，直指評價體系。
改版的每個板塊單拎出來看，都是大眾點評運營體系中的重要組成部分。
1.星級評價體系
“不客氣講，星級評價像是線下商家的臉面。”某商戶表示。
星級評級體系，類似電商平臺的“五星好評”，是基于用戶評價計算得出的、反映商戶為消費者提供綜合服務水平的評分數據。用來幫助用戶篩選、對比商戶，找到一家綜合評分符合消費者要求的商戶，其對商家的重要性不言而喻。
就在今年2月1日，大眾點評宣布調整星級計算規則：一是精選評價達到10條后計算星級；二是更加注重用戶發布評價的真實性和對其他用戶的幫助。只有攢夠10條及以上通過審核的精選評價，才會被計算并展示。
“平臺做出這樣的決策完全可以理解”。不少商戶表示，當點評樣本量過小，點評內容的參考價值就會被大打折扣。比如一家店鋪剛開業不久，可能因為試營業期間還沒準備好，就被顧客打了一個1星差評，負面評價的過早出現，極有可能直接造成這家新店客流量減少甚至從此無人問津。
五星好評也同理，當客人因為五星進店消費，結果發現菜品服務沒有達到預期，然后責怪評價體系不靠譜。樣本量太少的星級評價，不僅無法代表大眾的口味，也無法客觀真實反映店鋪經營水準，反而會干擾用戶決策。
因此這條規則的調整，與其說是提高店鋪評星的門檻，不如說是在保護尚處于新手或適應期的商家，避免因評價體系對商家造成“誤傷”，對用戶做決策造成誤導，從而干擾平臺生態。
同時，新計算規也將更加強調用戶評價的真實性和對其他用戶有幫助。新規則之下，用戶發布評價的誠信度、時間、用戶、質量和數量等因子，都會通過大數據綜合計算，直接關系到商戶星級；如若發布虛假或不夠有幫助的評價，反而會導致商戶的星級下降。
大眾點評星級評價部負責人表示：“評價是大眾點評的基石，我們堅持為用戶提供‘真實可信、對他人有幫助的’評價，對刷評價等違規行為堅決抵制和打擊。”
此外，大眾點評團隊向「新熵」表示，此次改版平臺對所有商戶一視同仁，并不會因為是合作商戶就區別對待，而且由于波及商戶較廣，短時間將會對大眾點評的PV訪問量、轉化率、短期業務增長壓力帶來不小的挑戰。但平臺內部認為，對于用戶的評價體驗來講，這一些犧牲都是值得的。
2.LV等級體系更新
相比星級評價體系，涉及用戶層面的免費試和LV等級體系，在不久前也進行了調整。
去年8月份，大眾點評就率先對LV等級規則進行了改版，將通過大數據綜合計算排名，并每周更新LV等級。LV等級不再是固定不變的，而是有升有降動態變化的。此動態評級的好處在于，高等級用戶僅代表其在一段時期內的平臺貢獻價值突出，無法用作固定價值的商品進行交易。如此平臺上進行高等級會員買賣的黑產便會自動失去價值，羊毛黨將無法輕易利用此規則獲利。
目前，大眾點評內部團隊發現，隨著平臺生態環境的多元化，平臺在評價體系運營過程中出現了不少問題和挑戰。為了打擊平臺上的刷單黑產， 2019年4月大眾點評正式啟動“清風行動”， 2020年共處理違規評價3369萬條，處罰違規商戶4.5萬家，處罰違規用戶4.4萬個。 過去一年，平臺對13家網絡黑灰產公司進行了法律訴訟，其中4家被法院判定構成不正當競爭，累計賠償金額達128萬，另外9家已立案，待開庭；有11家網絡黑灰產公司已被市場監管局上門查處或取證調查中，其中2家網絡黑灰產公司目前已解散。
目前團隊還在不斷優化大數據算法，將規則調整得更合理，他們還想做得更快一些、更好一些，因為唯有真實有幫助的評價生態，才是用戶最想看到。
3.免費試
去年年底，“霸王餐”正式更名為“免費試”。“霸王餐”作為用戶和商戶心目中的神級產品，一度為內容生態的發展作出了極大貢獻，運作起來可謂是三方受益：用戶抽中霸王餐后可以免費體驗，商戶通過線上的曝光可以輻射更多用戶，而平臺可以搭建商戶和用戶的橋梁。
但是隨著黑灰產的亂象，張冠李戴、非官方的“霸王餐”讓這個名字變了味。變成了只有高等級用戶參加，且必須給好評的刷單工具。
為此，大眾點評一方面打擊黑灰產，另一方面也對“霸王餐”進行調整，更名為“免費試”，從名字上先避免產生關于高LV特權、話語權的誤解，此外也進一步明確了規則：
第一，免費試與參與用戶的LV等級無關，任何用戶都可以報名，在抽獎時也不會向LV等級高的用戶進行任何傾斜。
第二，平臺繼續強調用戶在收到免費試后要給出真實評價，平臺不干預評價內容，商戶合作“免費試”并不意味著一定可以收到好評和提升星級。
第三，持續升級免費試的產品模式，據了解，點評內部也在探索用戶匿名探店的免費試，在商戶不知情的情況下進行體驗。
大眾點評試圖通過上述對商戶和用戶規則的改版，回歸平臺提供真實有幫助評價的“初心”。
02 未來的大眾點評走向何方？
作為國內最早的獨立第三方消費點評網站，大眾點評堪稱O2O的鼻祖，是互聯網公司中最“古老”的元老之一。但無論外界如何變化，在產品和品牌塑造上，其至今保有非常強的辨識度，依然是用戶在到店消費前會登錄上去查看評價作出決策的首選平臺。
如今回頭看，這款18年屹立不倒的產品背后的核心競爭力究竟是什么？
答案是持續提供真實有幫助的第三方評價數據和地毯式累積起來的海量商戶數據。
正是這種用戶評價大數據的累積，讓大眾點評擁有了核心競爭力，也讓點評解決了用戶的兩個核心需求：一是更加便捷地找到提供服務的商家；二是解決了面臨同類服務選擇時的選擇恐懼問題，消除了用戶和商戶之間的信息不對稱。
從人性角度出發，點評這件事兒似乎天生具有無法被取代的魔力，消費者時刻需要其他人的意見作為參考。不僅體現在日常消費決策上，也體現在圖書影音等文化產業上。例如豆瓣的評分功能，很多人觀影前后，都習慣看一眼豆瓣評分，刷刷評論；打開網易云音樂聽歌，習慣邊聽歌邊刷評論區，豐富多元的社區文化賦予了這些平臺獨特的社交魅力。
相比豆瓣和網易云，某種程度上，大眾點評內容對消費者的影響程度無疑更深。“對消費者的影響程度，取決于消費者為這個決策做了什么，成本有多高。”如果只是聽一首歌，評價與感受不符還可以勉強接受，但如果是到店消費，體驗不好則可能直接導致用戶對平臺不信任。
關于美團與大眾點評的分工定位，產品部負責人向「新熵」表示，“大眾點評以內容平臺為發展方向，美團以交易平臺為主”。未來大眾點評團隊將繼續保持獨立運營，持續在內容端發力。
但除了繼續優化星級評價體系，大眾點評的“筆記”業務也在穩步向前推進。在未來的一段時間，大眾點評一方面將繼續對平臺規則進行持續優化和完善；打好平臺基本功；另一面則要繼續發展“筆記”內容產品，堅持“星級評價”+“筆記”業務兩條腿走路。
去年12月12日，在大眾點評2020會員年終盛典上，美團高級副總裁，到店事業群總裁張川指出大眾點評的定位：從一個生活信息在線探索平臺，轉變為一個生活消費方式分享平臺。用戶不僅可以繼續在大眾點評找好店、寫評價、進行消費決策，還可以發布筆記，通過視頻、直播等形式隨時隨地記錄、分享自己的美好生活。
在流量紅利逐漸見底的時代，打造優質內容社區已經成了各平臺爭搶用戶高存留率的重要手段。
在內容產品的商業化進程中，生活方式類內容被稱為最有變現潛力的品類。過去幾年，幾個流量巨大的視頻平臺、社區應用，都將自己的重心向“生活方式分享”傾斜，抖音將自己的slogan改為“記錄美好生活”，快手是“記錄世界，記錄你”，小紅書則是“標記我的生活”。
而在生活方式領域，大眾點評有著天然優越條件。如海量的用戶與商家數據，上億條優質評價和達人筆記，三千萬評價LV與筆記達人，將來徹底打通內容生態路徑，迎接大眾點評的無疑是另一個星辰大海。
多年過去，美團身上“團購”的影子早已不見，但大眾點評的“點評”色彩卻依舊濃厚，但當大家都在向前跑的時候，大眾點評也必須進化。正如當年團購不是美團的終點一樣，如今“點評”也并非大眾點評的終點。
但未來大眾點評未來商業化的增長可能取決于兩點：一是能否在平衡好商業化利益的前提下，成功破圈不斷擴展內容生態的變現價值；二是能否真正深入服務交易的核心鏈條，不斷提升用戶與商家滿意度。
而這一切美好藍圖的前提，全都需要建立在“真實、有幫助”的內容生態基石上。
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