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自律的用戶,給不了Keep商業化自由

 2021-03-13 10:34  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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“商業的盡頭是人性。”

“商業,都是由人來創造的,人性就是商業的本性。”

不知從什么時候起,不管是成功大佬還是毛頭青年,只要踏入商海,就喜歡把人性掛在嘴邊。仿佛在商海沉浮如同哲人深思,洞悉人心才能摘取成功的果實。

與之相映成趣的是,學習、讀書、健身等常人以為積極向上的事情,卻被冠以“反人性”的名號,成了懶惰消極的借口。

按此邏輯推論,培訓機構、知識付費、線上健身等商業模式,做的到底是順人性的生意,還是在掙反人性的錢?

歸根結底,人性的表現只由先天基因和后天環境決定,無關順反之說。出生在弱肉強食的原始社會中,生存逼迫著人類強身健體與獵物搏斗,運動也會產生多巴胺使人上癮;現代社會物質條件充足,健身這個需求誕生也不足200年的時間,卻被商業和媒體掛上“反人性”的大旗招搖過市。

無他,唯利是圖而已。不把其形容成一件單憑個人無力堅持下去的反人性之事,又怎么會促使消費者使用商家的器材工具、平臺服務,且心甘情愿掏出腰包?

販賣焦慮,恰恰也屬于所謂“人性營銷”的一環。

疫情期間,人們被困家中,以Keep為代表的線上健身平臺,打了一個漂亮的翻身仗。2019年還被曝出裁員危機的Keep,時隔兩年,連融兩輪風投,估值攀上20億美元高峰。

根據QuestMobile《2020年新冠疫情洞察報告》中的數據顯示,2021年2月運動健身App行業活躍用戶規??焖偕蠞q至8928萬,同比接近100%。Keep日活用戶規模上漲60%至613萬,超級猩猩和樂刻等線下健身品牌也緊隨其后推出線上業務。

但是隨著復工復產,人們的日常生活回到正軌,用戶可以出門健身后,線上健身平臺的月活躍用戶數都開始趨于往年的常態,尤其是Keep,疫情期間帶來的月活到5月基本全部散去。

一位曾經在疫情期間轉到線上進行一對一私教服務的從業人員就表示,很多老會員都反饋希望盡快回到線下去,畢竟稍微專業點的健身項目,單人家庭場景下很難完成。

真正的健身愛好人士,對于線上平臺往往嗤之以鼻,他們也并不需要所謂的打卡、社交等無關痛癢的短期激勵回饋。

反倒是門檻外的業余小白,出于好奇心理或是身體健康需求,才會選擇線上健身平臺進行試水。而一旦度過“新手村”階段,往往會快速流失轉入線下健身場所。

因此從本質上來說,Keep這種線上健身平臺,做的其實是順應人性的生意,但其業務發展的大敵,也正好是健身本身。

因為,自律的用戶并不依賴平臺的服務,也就給不了Keep商業化的自由?;鹚偕鲜醒a充糧草,以拖待變,或許實屬無奈之選。

| 健身內容紅利已過

Keep的起家坐擁天時地利人和,互聯網商業模式在經歷傳統的BAT廣告、電商、游戲三大類型后,正尋求新的突破點。在O2O大戰漸露終局的2014年左右,工具類型性的平臺成為互聯網人發現的新大陸。

盈利點不清晰?沒有關系,先用免費工具培養習慣圈住流量,誰也不知道下一只被風口吹起來的豬會是哪只。資本的推波助瀾加速了這一現象在各行各業里蔓延。

彼時的線下健身正遭遇口碑崩塌的危機,“游泳健身,了解一下”的網絡熱梗正是來自消費者對于會員制的健身房頻繁跑路的怨氣。高昂的教練費用和復雜的健身器械,同樣讓健身小白們對于線下健身房望而卻步。

Keep的誕生便是抓住了這一歷史機遇,直擊年輕群體對于減肥、健身需求旺盛,卻被線下健身房種種因素擋在門外的痛點。

前期上線的免費錄播課程,并不像現在的Keep一樣,帕梅拉等各路健身大神齊聚,簡單的一男一女兩位專業健身教練錄制,并不消耗太多成本。

但良好的產品體驗,貼心的基礎知識科普,讓Keep的數據猶如坐上了火箭一般:突破100萬用戶僅僅用了8天,突破1000萬用戶用了68天,突破1億用戶用了921天。

客觀來說,一款互聯網工具產品,尤其是專業領域的垂直平臺,勢必會在其藍海紅利期過后,進入流量增長的“疲倦期”。

正常的運營思路自然是加大市場投放力度,維持一個相對健康的新用戶增長水平,同時把重心放在老用戶的留存、活躍以及粘性上。

Keep產品的開發初心,源自于創始人王寧想要減肥健身,卻對于網上雜亂無章真假難辨的科普信息無從下手。作為工具,自然是即用即丟,想要占據用戶更多的時間,社區和內容則是必然的選擇。

如今走過五個年頭,已經超過2億用戶的Keep,坐實了線上健身賽道的“獨角獸”位置。但流量焦慮從2019年就開始纏上了王寧。

一度刷爆朋友圈的10W+長文《Keep的困頓與終局》雖然最終被Keep官方辟謠投訴下架,但其中捕風捉影的流量成本居高不下、用戶流失數據驚人的問題,看客們各自心中也都明了一二。

創始人王寧也常在公司內部講一句話:健身用戶就像候鳥。

來回遷徙的老用戶不可控因素太多,新用戶的流入經歷低谷后,卻迎來了疫情期間的爆發,近期的兩筆融資自然受益于此。

不過,后疫情時代的線上健身,卻呈現出一片紅海景象。不僅是一直追隨在Keep身后的咕咚、每日瑜伽等線上平臺,超級大星星、樂刻等線下品牌亦開始反攻線上。

虎視眈眈的還有,抖音、快手、B站、微博等視頻社交平臺,健身內容大V、UP主的爭奪戰日趨白熱化。新年伊始,Keep便上線了運動年度達人大賞活動,并表示會常態化舉辦下去。

老用戶的健身習慣遷徙問題還未解決,新用戶跟隨頭部健身KOL流動的現象又跳了出來。雖然Keep的線下門店品牌Keepland出師不利,但運動健身品牌儼然已成為一個全生態的競爭。

流量之困,在各家平臺找到新的突破點之前,資本的支持仍是最佳解決方案。

| 生態電商四面楚歌

互聯網平臺的服務特性,超越了傳統市場價值交換的時空限制,流量的本質就是連接不同的市場主體。

O2O平臺就是互聯網公司充當傳統渠道的作用,把線上的流量導入到線下門店去,訂閱式的內容會員服務則更像是傳統的錢貨交易模式。

超級大猩猩依托線下門店想要做“自營精品店”,樂刻選擇成為連接“人貨場”的平臺,Keep作為更早一步探索商業化之路的線上健身工具平臺,選擇了“全都要”的模式。

基于自身平臺優勢開發的各種各樣健身訓練計劃,Keep開通了會員訂閱服務,可通過月付費的形式讓用戶享受到量身定制的輔助健身服務。

但在目前2億注冊用戶基數的體量下,付費會員的轉化率差強人意,占據營收半壁江山的還是其五花八門的電商健身產品零售業務。

根據一年前的公開數據顯示,Keep現有400多個SPU(標準產品單位),2000個左右的SKU(最小庫存單位),其中主要包括運動器材、健身裝備、健康輕食、智能硬件四大品類。

Keep副總裁劉冬曾經向媒體表示,用金字塔式結構來解析,最上層是智能硬件,中間是運動裝備,再下面是食品,生活類的產品。

這個圍繞自家APP流量導入的健身“新零售”生態,Keep罕見地沒有學習行業前輩,引入第三方成熟品牌,而是選擇了自營品牌。

沒有成熟產品研發經驗的Keep,雖然沒有公開透露,但可想而知選擇了上游供應鏈代工貼牌。不過即使是商城所有品類都與健身息息相關,但智能設備、傳統器材、服裝衣物、入口食品橫跨多門類的產品品控不可避免地出現問題。

2020年6月17日,江蘇消保委通報10家運動APP,據通報,Keep平臺檢測結果顯示,Keep商城銷售的配件類商品如運動文胸、跑步襪男款、魔術頭巾等產品使用說明不符合標準情況較多。

同年11月,廣州市市場監督管理局發布2020年第29期食品安全監督抽檢信息,Keep所屬的北京卡路里科技有限公司委托西樂健康生產的高纖蛋白奶昔(伯爵奶茶味)的維生素B1、維生素B12、葉酸、煙酰胺和維生素C都被檢測出低于標準值。

疫情期間,直播帶貨的風潮下,Keep找了帶貨一哥李佳琦和一姐薇婭,瑜伽墊、筋膜槍、零卡酸辣粉不斷涌現爆款。

雙十一期間,新推出的智能動感單車也獲得天貓同類產品成交額第一的成績。

然而,排除掉疫情影響、促銷加持的外在因素,Keep商城所有的單一產品,在各自的品牌賽道中,都難以長期穩居前列。

平臺內的自營商城,影響用戶體驗不說,還要面臨綜合電商巨頭的擠壓,食之無味,棄之可惜。

在現如今Z世代消費跟著人設走,品牌忠誠度大不如前的大背景下,Keep堅持打造自己所謂的生活方式品牌,前景廣闊卻注定漫長。

那么在守得云開見月明之前,最近由于美國Peloton股價連漲而被捧上神壇的“直播+硬件”模式,能否幫助Keep砥礪前行,就成了關鍵。

| 直播+硬件難挽狂瀾

Peloton這個詞源自法語,是指在公路自行車賽中一大隊選手一同騎行。創始人John Foley生活中發現人們之所以愿意反復參加收費高額的單車課程,是因為特定教練和特定的音樂playlist。

Peloton通過線上直播課的方式將優質的健身課程內容、頂級的健身教練以及智能硬件科技整合在一起,一舉成為全球最大的家庭健身直播課平臺,有健身領域的“蘋果+奈飛”之稱。納斯達克上市后市值一度突破百億美元。

2020年8月初,Keep正式發布了家庭健身領域的單車直播課產品,想要成為“中國Peloton”的愿望成了司馬昭之心。

不過不能忽略的是,雖然國內第三方調研機構經常依據美國蓬勃的健身市場當作國內市場有待挖掘的潛力,但是中美之間市場培育背后的社會、經濟、文化背景不可同日而語。

首先就是國內的健身的人口和滲透率,不同的數據報告和統計略有出入,大約是在2%-3%左右的范圍。其次就是運動健身的習慣,雖然國內消費群體的健康需求已經由于富足的物質生活日益凸顯,但常態化的運動習慣仍需要給予教育時間。

以美國知名的動感單車品牌soulcycle為例,其從2006年成立至今,花費了14年的時間引領和教育美國健身用戶的運動偏好,才培養出一批優質的單車教練和忠實用戶。

剛滿6歲的Keep對于單車線上直播課領域剛剛起步,困難程度可想而知。而把目光從單車運動上移開,不難發現,其他類型的健身運動項目,很難擁有像單車一樣軟硬設備結合、團課氛圍火爆、動作實現簡單等條件。

隨手打開Keep上正在直播的力量訓練課程,頭戴耳麥的教練已是滿頭大汗,不遺余力地講解每一個動作要點;屏幕一側的手環用戶排行榜上,消耗卡路里的排名變化緩慢,還不時有彈幕發問:“跟不上動作該怎么辦?”

正在沿著已經被Peloton驗證的美式大道上狂奔的Keep,看似已經甩開同一賽道下其他選手幾個身位,但公開的模式下,想要分一杯羹的巨頭也有不少。

蘋果2020年秋季發布會介紹,即將推出的鍛煉健身服務Fitness+,將包括瑜伽、騎行、舞蹈、跑步機鍛煉等,同樣是會員訂閱收費模式。

國內的小米也早就在運動手環、動感單車設備上占據了一定的市場份額。

更加成熟的硬件經驗和更大規模的自有流量,Keep不光需要先聲奪人占穩“中國Peloton”的位置,還要想辦法盡快筑起壁壘,守住得之不易的用戶。

隨著家庭健身場景的普及、健身意識的大眾化、數字智能時代的開啟,線上直播課絕對僅僅是智能運動的一個小小開端。

未來虛擬現實技術的落地,大數據應用的開發,不管是美國的Peloton,還是中國的Keep,商業前景廣闊的健身行業大有可為之地,執著于一時的商業目標反而容易迷失方向。

在又一次被傳出上市消息后,Keep回應稱“暫無消息”,但借著疫情的短期紅利和Peloton的暴漲身價,盡快補充資本糧草,以圖更加長遠的智能健身未來,看似有一絲商業化的無奈,也未必不是上上之選。

想要在商業化上實現自由的Keep,同樣需要根據商業的規則自律才行。作者:伊頁。

 

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