無社交，不電商。近日，抖音的電商布局又有新動作了。
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補位拼多多 拿下春晚獨家合作權
2015年，騰訊拿下央視羊年春晚獨家合作權，微信紅包一戰成名。自此，春節便成為國內互聯網巨頭們追逐流量的新戰場。
2021年牛年春晚，抖音補位拼多多，成為2021年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴。這是繼2019年春晚后，抖音第二次與央視春晚達成合作。
據《2019抖音春節大數據報告》，2019年抖音春晚相關話題總播放量247億，參與人次337萬，發放現金紅包5億元。
時隔1年，抖音紅包加碼至12億元。而據抖音發布2021年春晚數據報告顯示，春晚期間紅包互動總數達703億，直播室累計觀眾達12.21億，實時在線人數最高達498.46萬，遠超去年快手的成績。
業內人士分析認為，抖音此舉的目的是通過發紅包、搶紅包等方式來發展在線支付，進而推動社交是比較主流和穩妥的路徑。“在紅包模式的刺激下，用戶需要實名注冊并綁定銀行卡，這背后即意味著綁定了利益關系，而這樣一個用戶的留存成本可能要數百甚至上千元。”
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抖音直播GMV破5000億元
援引《晚點 LatePost》 消息，抖音電商2020年全年 GMV（商品成交總額）超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多。
2020 年初，字節跳動為抖音電商定下的 GMV 目標是 1200 至 1500 億元，但增長很快超出預期，于是將目標上調到 2500 億元，而最終的成績仍然翻倍。
不過值得注意的是，這5000 多億交易總額中，只有1000多億元是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，另外 3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成交易。
換句話說，抖音2020年GMV其實只有1000多億元。
然而，老對手快手2020年GMV超3000億元，淘寶直播2020年GMV更是超過4000億元。值得一提的是，目前淘寶日活為2.37億，快手日活2.6億，而抖音日活突破6億，為三大平臺之首。
來源艾媒咨詢
對比之下，淘寶直播背靠淘寶平臺，具備天然的流量及供應鏈優勢，在很長一段時間內，淘寶直播的頭部地位難以撼動。未來，抖音的挑戰還是十分艱巨的。
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禁止第三方鏈接
大舉拓展抖店
2020 年 10 月，抖音不再允許第三方平臺的商品鏈接進入抖音達人的直播間。
抖音電商負責人康澤宇希望打造的是獨立的字節跳動電商生態：商家和品牌都有自己的抖音小店，交易都在抖音上完成，不再跳轉京東、淘寶。
這也表明了抖音要促使更多商家入駐抖音小店，形成自己的電商閉環。以智能推薦算法捕獲高轉化率人群，匹配興趣優質內容，提升商品轉化率的同時為店鋪拉取新用戶。與此同時，超過6億的活躍用戶覆蓋不同圈層，為行業品類商家帶來精準目標用戶人群，并交叉匹配跨品類興趣用戶。
目前，已有知名家居品牌羅萊家紡旗下LOVO品牌借助抖音直播自建品牌流量池，沉淀粉絲，向新零售渠道轉型，五小時銷售量1.1萬＋，總下單金額350萬＋，直播間曝光2000萬＋。
國際彩妝品牌MakeUpForever也通過抖音打造爆款IP的品牌直播鏈路，創造了20小時銷量17000+的成績，總下單金額430萬＋，直播間曝光1000萬＋，總下單件數2W＋。
小菲特童裝在抖店中探索直播帶貨的全鏈路營銷模式，持續打造低價好物爆品，粉絲增長16萬＋，直播峰值單場GMV100萬＋。
2020年9月，字節跳動將第三方支付機構武漢合眾易寶科技收入囊中，獲得支付牌照。至此，字節跳動已將保險經紀、證券投顧、小貸、支付四張金融牌照收入囊中。
打開了支付入口，對于其打造電商閉環簡直是如虎添翼。再加上這些年來，其顛覆式的搜索方式和對碎片化時間的高密度利用，積攢下來的龐大用戶和消費基礎，讓它在消費金融和移動支付方面有了十足的底氣。
然而，抖音的野心不止于此。
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抖音建群，搶占私域高地
據億邦動力消息，抖音悄悄開啟了粉絲群聊功能的測試，商家可以在抖音上建私域社群了。原本服務于直播間的粉絲群，直接顯示在賬號主頁的商品櫥窗旁邊。據悉，包括羅永浩、湖南衛視及諸多達人賬號都已經在賬號首頁展示了粉絲群，其中，“交個朋友”抖音粉絲群已達50個。
羅永浩抖音粉絲群 圖源億邦動力
此次粉絲群功能的更新，讓部分商家提升了運營粉絲群的欲望。“粉絲群其實是最基礎的店鋪運營工具，目前抖音粉絲群的功能和淘寶粉絲群比較相似，未來如果新增一些商品推送功能就更好了。”其中一位商家如是說。
“我們現在把抖音當成高頻觸達用戶的內容場。不過自播成績已經蠻好了，也開始嘗試運營私域流量，今年會逐漸加重。”某類目頭部品牌抖音業務負責人透露，抖音內部已經在逐步開發商家的私域運營工具，不過目前除了粉絲群以外，其余小工具偏向付費功能，所以尚未嘗試。
不久前，抖音還內測了一個“一起看視頻”的功能，方便用戶邀請抖音內的好友一起觀看視頻，并且支持實時語音對話。以及拍日常、寫心情功能。咋看之下，這不就是“”抖音版”朋友圈。
小派測試發現，“拍日常”1天可見，比起朋友圈的3天可見，還少了兩天。
從當下抖音的動作來看，抖音做私域看似要挺進微信腹地，但直接原因還是為了內容傳播——通過做社交來保證內容盡可能多地觸達用戶，以此提高轉化率。
中國互聯網的競爭從2015年進入存量競爭，增長數據都是流失用戶的回流。抖、快這些年新增的用戶時長和用戶數量，都是來自騰訊用戶的流失。
而騰訊的視頻號，進攻的正是抖音的內容基本盤。 36氪援引抖音內部人士的信息，從2020年視頻號上線DAU破億為起點，“抖音決策層一致要求其他需求讓路，防御視頻號成為抖音內部的一致目標。”
對品牌商而言，建立起能夠低成本觸達和運營、促進轉化和復購的私域成為當務之急。畢竟將消費者購買分散在不同渠道的做法，側面延長了消費者的決策鏈路，不利于品牌實現有效轉化，這也是為什么“私域”會備受品牌關注。
在增長越來越難的情況下，提升留存、黏性和復購，才是抖音后續發展及商業化的最大推動力 。
文章來源公眾號:營銷消息程序(ID: wxxcxsc)授權轉載，作者： 胡波為
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