在中國互聯網界，微博是一個相當特殊的存在。
它屹立于中國互聯網十年有余，經受一波又一波的沖擊，似乎岌岌可危，但仍然占據社會化社區的C位;用戶意見不少，但許多人卻離不開它——發生大事想參與討論時第一時間想到的是它，想“吃瓜”時幾乎所有人第一個想到的仍然是它。
至今仍屹立不倒的微博，曾經歷兩次“創業”，第一次在百家圍攻中從微博客這一產品形態中走出，從“新浪微博”成為“微博”;第二次，在移動互聯網轉型之際，面對外界沖擊實現“二次崛起”。
如今，新的浪潮來臨，新挑戰與新機遇并存，微博能否守住城池?它的獨特價值又在哪里?
微博企穩
2021年5月10日，微博(NASDAQ:WB)發布了2021年第一季度財報。財報顯示，第一季度，微博營收達到4.589億美元，同比增長41.9%，超過分析師預期的4.347億美元;非美國通用會計準則下(Non-GAAP)，凈利潤1.307億美元，去年同期為6740萬美元，同比增長近93.9%。
這是一份令外界“放心”的業績。一方面，從2019年第四季度開始，微博的營收出現下滑，2020年前三季度因為疫情影響同樣是其業績調整期，2020年第四季度微博營收才開始重回增長通道，這個季度大幅增長。
展望2021年第二季度，微博營收還將保持增長態勢，凈營收同比增長指引在25%-30%，要是考慮匯率因素按美元算有望超越40%。照此預測，微博將實現連續三個季度的業績增長，說明微博已回到業績企穩通道。
至于微博業績增長的原因，消化疫情時期的新增用戶與沉淀用戶是保障之一。
因為疫情，去年一季度在家人數大幅上升，各家互聯網公司用戶都出現顯著增長，微博就是其中之一，2020年第一季度微博新增月活用戶8500萬，而此前其季度新增月活用戶在5000到5500萬。
此后，受疫情好轉影響，多個互聯網公司用戶增長態勢開始回落，其中，微博的用戶規模在2020年Q2和Q3季度環比略有下滑，至Q4開始恢復增長。整體而言，2020年微博仍然獲得了用戶增長，截至當年12月其月活用戶達到5.21億，日活用戶達到2.25億。
對互聯網企業來說，用戶就是業績，而從用戶到業績，中間是需要反饋時間的。去年微博獲得了大量的用戶增長，雖然此后這些增長的用戶數據有所回落，但截至目前微博的用戶數基本保持穩定，且有增長態勢。最終，從去年四季度開始這些用戶增長反饋到了微博的業績上。
同時，2021年的疫情后時代，微博用戶仍然保持較為穩定增長，截至今年3月，微博月活躍用戶達到5.3億，移動端占比94%，日活躍用戶達到2.3億，活躍用戶規模環比增長2%，超過了疫情前同期增速，2019年第一季度微博活躍用戶環比增長1%。
隨著用戶在受疫情影響后恢復常態增長，以及微博進一步的深度用戶運營和產品開發，微博業績也得到了穩定支撐，有了進一步上漲空間。
站住身位
誕生于2009年的微博，在以三、五年為周期的中國互聯網經歷也相當坎坷，從誕生之初歷經百家圍攻，在流量紅利助推下快速增長，到與微信正面碰撞實現“二次崛起”，再到如今征戰新時代。
2017年，微博向外界解讀微博自2016年開始的二次崛起時，強調稱讓微博二次崛起的是想清楚了一點，即微博看清了自己的產品定位，即社交媒體。“我們只做社交媒體，不做社交通訊。”
對于有著媒體基因的微博來說，公共社交平臺與社會化社區似乎是它天然的定位。早在2014年，微博上市不久后，微博CEO王高飛就曾公開表示，微博做到極致是讓用戶在這個平臺上可以接收到所有感興趣的信息。
最終，雖然幾經變遷，互聯網從PC互聯網發展到移動互聯網，媒介形式從文字圖片，發展到音視頻，一個又一個新興流量巨頭崛起，但微博在紛繁變幻的時代洪流中依然能夠因此在中國互聯網領域占有一席之地。
第三方機構QuestMobile數據顯示，今年Q1熱點事件接連爆發，微博單日DAU再次創新峰值達到2.47億，甚至超過了去年疫情時期的峰值2.39億。
當前社交賽道領域日活用戶在2億以上的并不多，包括微信、QQ、微博、抖音、快手等，其中微信、QQ仍然主要聚焦熟人社交;抖音、快手以視頻取勝占據用戶時間，但其推送機制決定著它們無法成為“廣場”;相比之下，微博仍然是中國互聯網領域的第一“輿論場”。在這個時代，無論是明星、機構還是普通人想要發聲引發輿論關注，第一選擇肯定是微博。
在觀點表達中，文字、圖片無疑是最能引發觀點交流的媒介形式，與之相比視頻則遜色許多，這進一步奠定了微博在社會輿論場上的天然優勢。比如在最近的杭州豹子出逃事件中，多位專家和大V用長文發表觀點，形成了更廣泛的社會化討論，推動野生動物救援、搜捕等相關制度的完善。
微博高層之前講過一個故事：“微博早期的一個投資者，每次見他只問一句話，你們是不是還在做社交媒體?只要是他就繼續持有微博股票。”對于現在的微博來說，這個故事的答案仍然是肯定的，只是在圖片與文字之外，它還在向視頻延伸。
微博應該是比較早探索視頻化的互聯網企業，但因為種種原因錯失了視頻化浪潮。從去年開始，微博再度在視頻上發力。2020年7月，微博正式推出視頻號計劃，此后不斷在政策、資源、活動等多個層面對視頻號進行升級賦能。
今年3月，微博視頻號全面開放開通權限。截至目前，微博視頻號開通量已超500萬個，相比2020年底增長4倍，其中百萬粉視頻號規模超過2.5萬個。
同時，為了強化“輿論場”，增強大V與粉絲之間的互動，微博還在視頻的基礎上推出了直播連麥功能。數據顯示，使用連麥功能的直播，場均觀看量是普通直播的三倍，人均時常是普通直播的2.5倍。
不錯過每一次互聯網浪潮，在與每一次與互聯網浪潮的交鋒中武裝自己，這似乎是微博十多年來在中國互聯網站住身位的秘訣之一，秘訣之二是堅持自身的社會化平臺定位：這也是當下它在視頻化革新中所貫徹的兩個秘訣。
價值驅動新增長
互聯網從來都是承載著理想，卻又不能只承載理想，商業是一切理想的最終歸宿。對微博來說，理想是它的社會化討論屬性，現實是如何實現平臺影響力變現。
廣告是微博的主要變現形式，最新財報顯示，2021年第一季度微博廣告和營銷業務收入3.9億美元，高于市場預期的3.7億美元，營收占比達到85%。
與其他平臺相比，身為社會化討論第一平臺的微博，優勢在于內容與KOL，微博也在積極尋求內容生產者和客戶營銷的結合點，當內容、KOL與廣告營銷結合，形成了微博的差異化營銷，與其他形式相比有助于實現“品效合一”。
品效合一成為營銷訴求的主流趨勢，艾瑞咨詢聯合第三方機構發布的《2021年度中國整合營銷趨勢報告》 預計，2021年中國營銷預測增長率將提升至17%，同時89%的廣告主在品牌目標及效果目標上有著相近的選擇占比。
今年1月，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜通過合作微博“眾測”進行花式種草，通過內容種草用戶可直接觸達雅詩蘭黛的官方旗艦店。最終，83%的活動參與人轉化為雅詩蘭黛的粉絲。
微博同時在推進精細的客戶運營，從2021年第一季度開始不再把KA (品牌客戶)和SME (中小企)分開匯報，而是強調各垂直領域的發展。
“微博提供給客戶的解決方案，不只是提供效果或只售賣品牌服務，而是一攬子提供品牌、效果、內容營銷等。”王高飛表示，微博差異化的商業解決方案在越來越多的客戶行業中普及，帶動了廣告收入同比明顯增長，在廣告主對品效合一訴求日益增長的情況下，微博在行業的競爭力不斷提升。
營銷當前的發展已經從產品中心，導向用戶中心。作為中國頭部社交平臺之一，微博的內容和用戶積淀將放大它在新時代的商業價值。
結語
中國互聯網從來不乏爆發與倒下，當我們將眼光聚焦在爆發與倒下時，還有一些故事值得我們關注，那就是如何應對周期，如何在一次又一次周期的來臨與退去中仍然屹立不倒。
從這個角度來說，微博無疑是一個很好的被觀察者。從PC互聯網到移動互聯網，再到如今的視頻化浪潮，微博每一次都身處中國互聯網劇變的第一戰場，每一次都作出回應，試圖趕上浪潮。
上一次，它在這種追趕中完成了“二次崛起”，這一次，它又將迎來什么樣的變化，我們拭目以待。
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