6月1日0點，天貓618開門紅，超1700家品牌成交額在一小時內超過去年同期全天，直播開場一小時，整體成交就超去年全天。
“618期間，阿里媽媽為店鋪引導新增購買用戶數增長超過140%，實現非常好的增量。”阿里巴巴副總裁家洛在最近的溝通會上透露了這一數據。
“5月24—31日，通過阿里媽媽站內渠道投放，安踏累計曝光超1.5億次，同比去年增長37%，為活動爆發充分蓄能。開門紅當天銷售超去年前3天總銷量。”安踏品牌副總裁、CMO朱晨曄也從側面驗證了阿里媽媽在今年618大促中發揮的重要助力。
在品牌商家眼中，由于在阿里媽媽的營銷投資“可預見、可衡量、可優化”，有明確的投入回報預期，因此互聯網廣告投入在其整個營銷節奏中的重要性持續提升。
那么，阿里媽媽如何與品牌商家共同交出這份優異的期中答卷？
1全域智能營銷是關鍵
2020年8月，阿里媽媽宣布從流量運營轉向以人為核心的消費者運營，同時提出“數字化營銷，人群資產全面沉淀“的業務策略。
過去，營銷人一直面臨兩大難題，一方面，傳播觸點愈發多元，大促蓄水期存在追擊難、歸因難、統籌難等特點，需要搭建不同投放計劃，人力工作繁重；另一方面，營銷玩法繁多，營銷效率和效果亟待提升。
現在，阿里媽媽推出了“需求智投、全域投放、創新工具”一套組合拳極大解決了這些痛點，需求智投就是一站式智能全域投放；全域投放是阿里媽媽的UniDesk可以包含“品牌和品效”，可以實現全網投放，數據回流；創新工具則是通過創意平臺、達摩盤數據化產品，助力企業投放更高效。
這么說可能有點抽象，我們還原一個投放場景：
商家在Unidesk上建立了一個投放任務，在外部投放之后，數據回流到旗艦店，可以在后臺看到投放了哪些媒體，會回流一個人群包，這個人群包在阿里巴巴體系內是不是要快速加投，進行二次觸達，這個體感是非常強的。
同時，這個人群能夠變成種子人群，進行相似人群裂變，在阿里站內站外去做擴量，這極大提升了商家運營用戶、運營群體、運營人群的能力，并且加大了投放的效果。
這種全域智能投放帶來了明顯的效果，比較穩健的商家，投資回報率可在0.8以上。
高質量、確定性的投放成績，讓阿里媽媽成為了商家最好的營銷投資伙伴。
2為什么阿里媽媽能做好全域營銷？
從剛才的投放場景，我們可以發現幾個變化：
第一，全域智能投放，投的是人群，而不是以前的買流量；
第二，智能投放可以實現數據回流，回流之后形成人群包，進而可以二次、三次的投放，效率更高；
第三，這種智能投放可以幫助品牌商家積累沉淀用戶數字資產；
第四，這種智能投放可以實現全鏈路數字化管理，高效、智能。
要做到這些方面，絕非原來的廣告系統能承載，家洛負責阿里媽媽之后，全面轉向全域智能營銷，歸納起來，形成了三個方面的強大能力：豐富的產品矩陣，體系化的營銷策略，持續強化的技術能力。
豐富的產品矩陣
豐富的產品是要針對客戶的每一個投放目標，提供產品解決方案。過去都是談交易增長，所以產品只解決轉化率就好了，現在是談論品牌怎么增長，新品怎么發售、新品怎么研發、供應鏈怎么優化、用戶怎么增長、用戶怎么細分、營銷怎么樣多元的打法。
商家原來有一個需求，現在有十個需求，平臺就要有這么多的產品去滿足，對單一品牌也能拆分出十條賽道，在每個賽道里精細化運營。
體系化的營銷策略
有了豐富化的產品，就可以支撐體系化的營銷策略。商家要新客群，有新客群的策略；要推新品，有推新品的策略。同時，新品牌和明星大品牌也都有其各自復雜的策略需求。
比如三只松鼠旗下的母嬰品牌小鹿藍藍，去年剛成立，彼時品牌知名度還不夠，搜索的占比只有百分之幾。通過在阿里媽媽進行了半年投放和精細化運營，品牌搜索詞的占比可以高達20%以上，成立218天就全渠道銷量過億，新客占比在天貓高達60%以上。
這種新品牌的成長策略是比較復雜的，不是一個廣告費投入多少的問題，阿里媽媽能夠最快速的準確觸達到各個平臺上最核心的母嬰人群，并且能夠產生購買和轉化，這種精準營銷，能夠極大的縮短新品牌成長路徑。一個品牌半年實現1個億的交易，跟3年實現1個億的交易，是完全不一樣的維度和行業影響力。
正是因為阿里媽媽具備豐富的營銷策略，才能幫助新品牌快速成長。
持續強化的技術能力
算法是技術能力的體現，阿里媽媽使用技術的能力也在持續強化。
舉個小例子，未來某個品牌請李佳琦帶貨，李佳琦在4個小時的直播中，播了這個產品有10分鐘，這10分鐘里面有15秒是很好的廣告素材，那么阿里媽媽的算法技術需要具備在李佳琦一晚上4個小時直播里面找到這10分鐘，從中挑5段組合一個15秒短視頻，并根據李佳琦的講話自動化生成文案，甚至自動化生成一個廣告并推廣的能力。
這是商家非常需要的技術，把內容資產自動轉化，成為創意素材。
算法還可以幫助品牌方智能測款。
比如奧運贊助商安踏，出了奧運系列產品100款，但是100款中，哪一個才是重點生產的呢？就可以通過阿里媽媽投放，快速測款。
阿里媽媽平臺上有400萬商家，每個商家在每個階段的需求都不一樣，平臺要滿足這么多需求，沒有豐富的產品矩陣，體系化的營銷策略，持續強化的技術能力，無法實現全域智能營銷的戰略目標。
3阿里媽媽，仍是最高效、投入最有確定性回報的大營銷平臺
阿里媽媽轉型之后，在今年天貓618展現了亮眼的階段性成果。而全域智能營銷要幫助商家實現多樣化的功能，也注定不會單打獨斗。
家洛表示，接下來，阿里媽媽將與天貓商家營銷中心雙劍合璧，一方面發揮阿里媽媽在站外強大的流量組織能力，一方面發揮天貓商家營銷中心在站內豐富的策略和活動，通過統一策略、產品創新、平臺開放等一系列動作，打造最先進的智能化數字營銷平臺體系。
此外，在未來，數字化的廣告、全新的互聯網廣告會越來越成為品牌商家，尤其是核心商家的自運營抓手。
而經過本次618大戰，在品牌商家眼中，阿里媽媽仍然是全網最高效、投入最有確定性回報的大營銷平臺，全域智能營銷也必然會帶給行業更多變化與增量。
文/調皮電商 馮華魁
文章來源：調皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/yIU51ul1I5YKbRuDSB2nGA
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