在線旅游，或再度掀起波瀾。
近日，同程藝龍發布《有關騰訊戰略合作及營銷推廣框架協議的持續關聯交易》公告，確認了與騰訊的戰略合作及營銷推廣框架協議如期續簽。受此消息利好，小摩等多家機構紛紛維持“買入”或“增持”評級。
與騰訊續簽協議，意味著同程藝龍還能繼續拿到優質的社交流量，并助益構建服務場景多元化生態。反觀在線旅游業另一個老大哥攜程，日子卻過得稍顯“失意”：營收增速放緩，盈利能力下滑，又面臨新、老對手的圍攻，其中美團酒旅靠“高頻打低頻”打法在酒店間夜量拿下第一。
那么，面對內外沖擊，攜程如何維持第一？第二增長曲線又在哪？
OTA老大攜程的“狠勁”
作為行業老大哥又常年穩居第一，攜程的故事很悠久且精彩。
1999年5月，攜程由梁建章、沈南鵬、范敏、季琦四位創始人創辦。成立早期，攜程靠“鼠標+水泥模式”發家。
當年電腦還沒普及，為了對接更多的“水泥”級酒店，攜程組建了大批地推人員去與酒店簽訂協議，在2003年，攜程就與1700家中國酒店與450間國際酒店簽訂了協議；另一端則在機場車站發卡片，拉客戶進入自己平臺；攜程則在中間及時幫客戶找到價格優惠的酒店，幫酒店及時對接上客戶，但這其中還有一個重要環節，就是攜程建立電話呼叫中心來確定酒店是否有資源。
所以可以這么說，攜程就像酒店與用戶之間的橋梁，靠互聯網為兩者連線搭橋。而對于傳統的電話呼叫訂房或率先找旅游社定房，攜程這種便捷、價優且選擇性更多的方式得到不少用戶的喜愛。
憑借這類模式，攜程不斷累計到用戶及酒店數目的情況下，自身也順利登上資本舞臺。
2003年，攜程以在線旅行服務商（OTA）第一股上市，初始發行價為18美元，當日收盤較發行價上漲88.56%，市值突破5億美元。
2006年，攜程便以56%市場份額遠超18%的藝龍穩居行業第一。眼看著格局已定，四大創始人開始“偷閑”，放權后開始各奔東西：季琦再創業，沈南鵬進入紅杉資本，梁建章去讀博士研究經濟學，留守只有范敏。
但事實上，去哪兒、藝龍等后浪正不斷進步。期間，藝龍表現最為出色，其CEO幾次換人，在職業經理人崔廣福上任后，他打出了“訂酒店、找藝龍”的口號并以價格戰策略分食攜程市場。2008年，藝龍酒店預訂間夜數僅為400萬，但在2011年便增至920萬；凈利潤方面也是如此，從2009年的1990萬攀升至2011年的3927萬。
感覺到不妙的攜程，在2011年迎來梁建章的回歸，他即刻打響內部改革、并購潮、價格戰三大策略，扭轉局勢。
其中，去哪兒網雖然拒絕了攜程的投資，但卻避免不了大股東百度將45%股份賣給了攜程；同程同樣收到了攜程投資的2.2億美元。但攜程間接或直接的參股并不代表其就能掌控競爭對手們。后來，同程與藝龍的合并對攜程的威脅也不小。
可見的是，攜程主要通過價格戰與參股穩定了自身第一位置，但這頂多只能維持一小段時間。如今的攜程，不單面臨合并了并背靠騰訊的同程藝龍老對手的挑戰，還面臨美團酒旅、阿里飛豬等巨頭的挑戰，攜程究竟該怎么做？
單打獨斗的攜程，是如何面對內外夾擊的？
在面對后浪小弟們偷襲，攜程給出了一記漂亮的反擊；但如今的攜程，似乎過于求穩。
去年，面臨疫情沖擊，攜程傳出私有化退市回港上市的消息，其國際化步伐也相繼放緩。要知道，2019年攜程將Ctrip正式更名為Trip.com Group，這被市場認為攜程在高舉國際化的大旗；隨后同年11月，與TripAdvisor達成了戰略合作伙伴關系，同年12月，收購了OTA集團Travix。
而讓攜程求穩的原因，其一是核心業務數據增勢乏力帶來的影響。
財報數據顯示，2016年—2020年，攜程營收增速呈現放緩趨勢，分別為72%、36%、15%、15%、-49%。
另外，攜程住宿預訂與交通票務兩大核心業務也出現營收占比過高、增勢放緩的趨勢。2018年—2020年，兩大核心業務營收占比分別高達78%、77%、79%；其中在2020年，住宿預訂營收為71.3億元，同比下滑47.2%；交通票務營收為71.5億元，同比下滑48.8%；
2021年Q1，兩大核心業務占比依舊高達76%，交通票務營收同比下滑依舊高達37%。
主營業務下滑也影響著攜程的盈利，2020年全年，攜程營收同比下滑49%至183億元，凈虧損達到32億元；2021年Q1，營收同比下滑13%至41億元。
毫無疑問，去年疫情黑天鵝影響了攜程，但除去這個的影響，更多的是公司業績增速放緩導致。
第二個讓攜程求穩原因是，公司競爭力的下降，面對外部挑戰者難維持多項指標第一。
眾所周知，攜程正遭到新、老對手的圍攻，包括背靠騰訊的同程藝龍、阿里系的飛豬，三者的競爭被稱為“OTA三國殺”；另外，還有年輕的新對手美團酒旅，其擅用“高頻打低頻”的打法攻擊攜程的護城河。
其中，當攜程將戰略目光放置在國際市場上時，同程藝龍專攻國內下沉市場拿下了漂亮的業績。 財報數據顯示，截至2020年9月30日，同程藝龍居住在中國非一線城市的注冊用戶約占總注冊用戶的86.1%；三季度同程藝龍在微信平臺上的新增付費用戶中約67.2%來自中國三線或以下城市。
得益于國內下沉市場的增長，同程藝龍能在疫情期行業普遍虧損中取得了盈利的好成績。2020年，同程藝龍盈利9.5億元；2021年Q1，經調整凈利潤為4.2億元，同比增長162.7%。
攜程雖然參股了同程藝龍，但并不意味能限制后者的發展。近日，同程藝龍又續簽了騰訊三年流量協議，意味著同程藝龍將有更多的流量可以挖掘市場。同樣，在疫情影響全球，經濟還未完全復蘇情況下，同程藝龍的下沉戰略也更切合實際。
另一方面，美團這位2017年才成立酒旅事業群跨界進入OTA市場的新兵，卻能在酒店預訂間夜數超過攜程，位居第一。 據前瞻產業研究院數據顯示， 2020年下半年，在線酒店預訂行業訂單中，美團占比51.7%，攜程占比僅達到25.5%。
更為致命的是，美團這類高頻消費場景跨界切入低頻市場，必將對互聯網流量紅利到達天花板的在線旅游市場造成更大的沖擊。
可見的是，不斷受到沖擊的攜程，保持市場第一位置不易。但近年來公司又不斷陷入“大數據殺熟”風波，其高端化市場形象也必將受到沖擊，未來，攜程如何挖掘第二增長曲線，來穩住地位及顧客？
做內容生態的攜程，找到第二增長曲線了？
目前，攜程正在聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態循環系統。
今年3月，攜程發布了“旅游營銷樞紐”戰略，通過“1+3”的模式推進：以一個星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造營銷生態循環系統。其中在內容方面，攜程以直播、榜單、社區三大方向切入，開辟了專門的直播頻道，吸引泛旅行內容核心創作者為平臺提供內容支撐。
可以這么講，攜程就在做內容生態生意，例如在直播間推薦的百條度假產品線路無疑是給酒店打廣告，此外還能靠給旅游特產打廣告來賺錢。而這為的都是一個目的，打開公司新的增長點。
然而，OTA平臺們的核心競爭力究竟在哪里？攜程這樣做能滿足當今消費者需求嗎？
對于OAT平臺而言，孰強孰弱無非是看酒店商家的覆蓋率以及議價能力的高低。
酒店覆蓋程度越高，意味著拿下更廣的高端或低端市場資源；而議價能力則決定著平臺能為消費者提供多大的優惠力度。
在新消費時代下，消費者追求的也是優質服務或更加低廉的價格，對于攜程而言，如今瞄準內容來做生意，是從交易場景的轉變來吸引顧客的，本質上未能對消費者能帶來多大的讓利空間。
但這門生意還是能打開公司營收增長點及新的流量池的。財報顯示，2020年全年，攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產品，攜程直播+特賣頻道實現商品交易總額超過50億元；另據攜程副總裁兼CMO孫波透露，2021年新增用戶中超過一半以上是25歲以下。
然而不可忽視的是，小紅書、抖音等內容平臺也在進入在線旅游業。據悉，在去年上半年，小紅書在上海、廣州、西安及成都四座城市開展了“種草周邊游”直播，并推出Red City城市計劃；而抖音在今年同樣上線了“山竹旅游”業務，提供門票、酒店預定等功能。
可見的是，攜程做內容社區沒有小紅書優勢大，做內容推薦也沒抖音強，公司面對的挑戰不小。但不置可否，攜程有積累多年的酒店資源與議價能力撐腰。
然而回歸到OTA平臺本身，攜程更應該提升的是高端酒店業務服務或為消費者提供更優價的酒店，以及面對“大數據殺熟”事件正確的處理方式，而不是創造新的交易場景來打開公司第二增長曲線。
未來，攜程能否緊握自身資源，又打通新增長，來維持第一位置，還需市場來驗證。
本文作者：葉小安
文|松果財經（ID:songguocaijing1）
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