阿里早就不需要用雙11的GMV數字，去證明平臺的價值；各方心態也都在發生明顯變化，在用更多角度審視，如何在數字外看到更多超越GMV的價值。

作者 | 劉珊珊

編輯 | 楊銘

“明年雙11，也許就連總GMV（商品交易總額）數字都會沒有了。”一位跟蹤采訪雙11多年的媒體人士在朋友圈如此感慨。

11月12日零時，天貓悄然公布了今年雙11累計成交額5403億——對比2020年，增長421億，一個雖不算驚喜，但依舊足夠巨大的數字。

相比往年熱鬧、緊張與喧囂，今年狂歡夜相當“平靜”：沒有各大平臺硝煙彌漫、互相比拼的競爭氛圍，沒有數百家媒體在阿里訪客中心一起歡呼，沒有精確到秒的實時GMV數字大屏，更沒有從預售就開始的每小時宣傳戰報。

就連天貓是否最終公布總成交額，對外界而言都是疑問。諸多媒體在11日猜測稱，天貓方面今年大概率不會公布最終成交額。

不過，盡管極其低調，天貓還是準時公布了GMV數據，不過顯然這個數字已經不是本次雙11的重點。阿里正在坦然告別GMV崇拜和唯數字論，甚至不懼由此可能帶來的增速質疑。

實際上，雙11發展到今天，對于阿里、京東等平臺而言，是否公布GMV數字已經不再重要。

一方面，雙11早非單純賣貨場，加上直播電商興起、雙11周期持續拉長，這個消費購物節日早進入微妙而深刻的變局時代，阿里也早不需要用雙11的GMV數字，去證明平臺的價值；另一方面，GMV數字本身與消費者、商家體驗的提升也關聯越來越小，平臺、商家、消費者各方心態也都在發生明顯變化，在用更多角度審視，如何在數字外看到更多超越GMV的價值。

更為重要的是，互聯網行業拐點已經到來。“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展，市場對互聯網企業估值標準也在發生改變，比如越來越多企業、機構開始注重企業的ESG價值。”多位觀察人士就表示，在共同富裕新態勢下，電商行業也需要擁抱變化，各家平臺對GMV弱化是早晚的事。

ESG，可理解為企業是否具有可持續發展的價值。阿里其實早就意識到了這一點，想讓雙11走得更穩更遠，唯有引導人們忘掉數字，關注GMV之外的更多維度——雙十一媒體發布會上，天貓副總裁吹雪就如此表態：應更關注增長的質量，更關注長期的社會價值。

“數字游戲不可持續后，對所有人都是好事，可以讓此前‘騎虎難下’的平臺、商家更強調可持續發展，更關注產品質量和用戶體驗，消費者也將受益。”互聯網觀察人士丁道師認為。

01

商家最重要節點未變

理解各大電商平臺為何淡化GMV數字前，有必要厘清一個關鍵問題：這個由中國最大互聯網平臺創造的消費購物節，在持續多年后，其增長曲線如今是否已經放緩？

“至少在我周圍，今年很多人購買得更多了。”雙11期間，花1萬多元購買iPhone13，以及各種食品、服飾的曉蓉說，“iPhone13是256G的，原價6799元，在天貓滿6800元可以減600。1號凌晨30萬臺被一搶而空，后面補了庫存才搶到。”

在知乎“今年雙11，你貢獻了多少”熱門話題下，“剁手”網友比例仍然更多。

“前后在某貓、某東、某寧上，一共花了8000多元。”

“天貓兩張VIP券都用了，總計消費6593.18元。京東買了點比利時啤酒，消費400多元。”

“內心沒有任何波動，最后在早晨花3189元搶了兩個手機”

從上述回復來看，雙11仍然是消費者最看重的一個購物節，只是因為規則改變，戰線拉長，讓消費者不用熬夜，失去了往年的“瘋狂”，變得更為冷靜。

如果說，上述只是用戶個體消費差異，那么物流行業的現狀，絕對可以佐證其發展態勢。

“雙11實際情況如何，我們物流行業最有發言權。”歐星（化名）是南方某市郵政速遞物流有限公司郵件處理中心的高層負責人，每年雙11對郵政速遞物流都是大考，他對今年雙11的感受，卻與外界“平靜”聲音截然不同。

“今年快遞單量，遠多于去年，在去年基礎上應該增長了至少40%。”他所在企業，去年才重金投產的一個場地，原本預計3年后才可能飽和，但今年就已超負荷運轉，“這意味著很明顯的趨勢是，前所未有地增長。”

如今，他所在企業所有員工、各級領導都已在前線“奮戰20多天，預計將持續到11月下旬。”“雖然很多包裹在11日之前就已送達客戶，但對商家物資的準備，對我們物流的考驗，總體來看比去年大得多。”

歐星的說法，與國家郵政局監測數據吻合：11月1日－11日，全國郵政、快遞企業共處理快件47.76億件，同比增長超過兩成。其中，11月11日當天共處理快件6.96億件，再創歷史新高。

從供給側來看，雙11仍然是商家最重要的促銷節點。

根據天貓此前公布數據，今年參加天貓雙11的商家數量已增長至29萬，創下歷史新高，其中有7萬是首次參與的新商家。“截至11月11日0點45分，有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關”。

諸多新品、新品牌甚至新賽道依舊在天貓保持高速增長，尤其是大量老字號國貨。“今年雙11，已有220家老字號銷售額同比去年增長1倍，而00后消費者購買非遺產品的人數和金額都增長了1倍。”吹雪如此表示。

“一款單品和頭部主播合作，當天賣了15萬件左右，創下歷史新高，店鋪流量也達到了平時的兩倍，收獲了很多粉絲。”在浙江老字號姚生記總經理王長青看來，電商賦能重要性并未改變，比如11月1日－11月3日，姚生記就在天貓增長50%，銷售額近千萬元。

“對我們新國潮品牌而言，當前可能是最好的發展時機。”另一家新國潮負責人表示。

多位觀察人士表示，伴隨近幾年國潮復興，瞄準消費分層后不同人群的新老國貨，在電商加持下，迎來“天時地利人和”歷史性機遇，在現代商業社會的全新活力被完全激發。

同時，大量制造型企業也在電商加持下，加速向新型零售企業轉變。今年9月，天貓就發布D2C戰略幫助企業直面消費者——從人群運營到全域消費者與貨品生命周期管理。雙11期間，天貓又專門推出會員體系升級、“品牌會員挑戰計劃”等活動，吸引超2100萬的品牌會員參與，為品牌商家帶來了超20億元的營收增量，“會員將成為品牌商家增長的第二曲線”，吹雪表示。

02

雙11正回歸“理性消費”

雖然阿里對所有商家重要性從未改變，但如果單從GMV數據來看，那么相比此前確實有所放緩——這也是外界最大議論原因。

2021年，天貓雙11的GMV同比增長8.45%，這是阿里2009年開創雙11以來首次出現個位數GMV增長。同時，京東也放慢了GMV增速。

但這不是阿里淡化GMV的原因。多位觀察人士認為，從當前大環境來看，以雙11當前龐大GMV體量，能保持這個增長其實相當不容易，放緩也是正?，F象——在疫情影響下，中國經濟復蘇從年初高速擴張轉而稍作喘息，目前中國經濟增長已放緩至4.9%，疫情沖擊過后，中國經濟恢復到更正常的增長模式還需要一段時間。

可以看出，電商GMV的增長幅度，符合經濟規律走勢。而且，從去年來看，在疫情影響減弱后，消費市場迅速回暖。

經濟變化帶來消費行為、消費品類及零售業態變遷。借鑒美國消費及零售變遷趨勢，目前中國“理性消費”意識正接棒品質消費，這對電商的GMV增長會有一定影響。

零售行業觀察人士林奕龍認為，最近兩年在疫情等各種不利因素影響下，國內外餐飲、旅游、百貨等很多行業受到不小影響，失業、裁員、降薪并不鮮見，不論是主力消費群體70后、80后，還是更加年輕的90后、Z世代，在花錢這件事情上，人們消費習慣發生著巨大改變——理性、成熟消費，成為主要消費宗旨。

就連相關部門也注意到了這一點，今年11月4日，市場監管總局專門推出《工作提示》，從八個方面規范促銷經營行為，提倡消費者理性消費。

因此從消費側來看，體現在雙11上的表現就是，不再像以往那樣肆無忌憚地買買買了，比如囤下未來1年的洗衣服，而是從實際需求、產品本身出發決定消費。

“雙11已經13年了，對于我們消費者來說，當初的瘋狂早已逐漸褪去，越來越明白自己想要的是什么，選擇最適合自己的消費方式。”27歲的Sherry就說，自己會更加理性地看待電商大促，提前做好預算和研究。

相關數據證實了這一點?！秲纱伪l背后的“雙11”消費行為變遷》顯示，雙11第一波消費者超半數為長決策周期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費者進行了復購囤貨，如美容護膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費者進行了品類嘗新，如酒類、大家電等類目。

此外，直播電商、垂直電商興起，也一定程度分散外界對電商平臺的注意力，所有電商平臺獲取新用戶都越來越難，GMV增量數字也不可能都一直漂亮。

“可以說，在上述幾大因素綜合影響下，雙11依然在龐大基數上保持持續增長，已經很難得，阿里完全可以講一個GMV數字的震撼故事。”多位業內人士認為，阿里主動與“GMV數字崇拜”作正式告別，既是回歸商業本質，更與自身變化有關。

03

平臺、商家、消費者都想淡化GMV

作為中國經濟繁榮的象征，過去13年，雙11已經成為一個重塑制造業、拉動內需的重要消費節日。雖然外界每年對雙11關注度最高的就是GMV，但對阿里而言，淡化GMV數字的想法，并不是今年一時興起。

早在2013年，雙十一成交額僅為350億時。馬云就如此表態：“我覺得數字不是我們今天所關心的，應該關心的是數字背后，通過數字去真正地理解市場的力量。”

彼時，多元數字化生活方式剛剛興起，線下傳統行業才開始感受到線上的沖擊。很多人認為，可以從GMV數字中，看到一個品牌如何再次升級，改變受眾認知的機會。

2016年Q3財報開始，阿里巴巴開始啟動去GMV化，再也沒有披露過季度總GMV，刻意淡化對GMV數字的追求。那一年6月，馬云公開宣稱，GMV不是衡量電商增速的唯一標準，也不是衡量阿里的標準，阿里真正的價值在于商務基礎設施。

那一年的雙11，天貓成交量首次突破1000億元，參與品牌98000家。而在當年的雙11之夜，馬云面對媒體再次強調，雙11不要只看GMV是多少，而要看給大家帶來多少快樂。

后來，多位阿里高管均在不同場合，表達過“關注GMV意義不大，更看重發貨履約情況，客戶體驗等”的類似看法。

“隨著GMV數字逐年增大，圍繞GMV聚集的過度關注，已開始掩蓋雙11的一些更重要的目的，平臺、商家、用戶的體驗都受到了一定影響。”林奕龍表示。

比如供給側，此前一些品牌形成了“GMV=市場占有率=品牌營收能力”的誤判，很多品牌都鉚足勁兒，一心沖擊更高的GMV。無論是平臺，還是商家、主播、消費者，GMV都逐漸成為其數字包袱。

同時，由于中國零售行業大環境的急劇變化，雙11銷售周期拉長，GMV也不一定能準確體現消費趨勢的變化。貝恩就在《中國零售：重新定義雙十一成功標準》中報告認為，雖然GMV依然是一項重要的指標，但零售商有機會以培養客戶忠誠度、獲取客戶為切入點，重新定義“雙11”的成功標準。

“GMV崇拜也絕不是阿里想要的。”對雙11有著多年研究的林奕龍認為，阿里對雙11的長期戰略，從一開始就不是圍繞GMV展開，而是通過雙11降本增效，為商家的新產品、新戰略提供更多新價值，提升商家的數字化進程，與阿里一起共同成長，同時給消費者帶來更好體驗的“閱兵”。

“盲目追求快速增長的短暫營收并不健康，企業能否長期健康經營才更重要。”一家企業品牌負責說，近年來越來越多品牌想要淡化GMV，強調消費者體驗。

可以看出，平臺、消費者、商家都有“淡化GMV”的需求。因此，在去年放棄實時數據后，阿里今年更進一步，從7月份開始籌備雙11項目時，就確立了一個原則，GMV不是最重要目標。

“天貓管理層多次強調，今年雙11更加關注發展的質量——更好的客戶體驗，更友好的經營環境，更健康的商業生態。”吹雪表示。

因此，在淡化GMV的同時，雙11推出了力度空前的商家扶持舉措，以幫助商家降低經營成本、創造生意增量。比如，今年消費者支付定金后，商家即可提前收回貨款，相對于往年提前收款達到了20天。在 8-10月的商家備貨期，還可獲得網商銀行最低6折的“提前備貨”利息折扣。

不僅如此，今年以來，天貓平臺推出了生意參謀免費、退貨運費險降費等超過30項商家扶持舉措，在雙11期間，又有14項服務推出，包括各類補貼、開放創新工具應用等能力，以創造更開放、更公平、更高效、共享發展成果的平臺環境，更好地服務中小企業和實體經濟。“今年雙11已經為商家節約運營成本150億。”

04

如何重估雙11長期價值

對天貓而言，在用更多能力賦能商家、幫助商家“降本增效”之外，是思考如何為雙11找到一個合理的、可持續的發展方向。

一個明顯的方向是，天貓雙11正按照阿里的整個戰略規劃，越來越注重企業的ESG價值，在實現可持續發展的同時，也實現經濟效益、社會效益的雙贏。

所謂ESG，即環境（environmental），社會責任（social），公司治理（governance）。今年4月，普華永道發布2021ESG估值白皮書，著重倡議建立統一的ESG估值理論體系和評估準則，推動實現人類社會的高質量發展和全面可持續發展。

從目前來看，ESG的評估趨向，與阿里探索方向不謀而同。雙11前夕，在烏鎮第八屆世界互聯網大會上，阿里巴巴董事長兼首席執行官張勇宣布：“ESG戰略”是阿里巴巴的兩大社會價值戰略之一，將與合作伙伴、客戶一起搭建綠色、可持續的新商業生態。

10月22日，為滿足殘障人士特殊需求，今年雙11開辟了專屬會場，讓“溫暖”成為今年雙11的底色。中國殘疾人聯合會旗下中國殘疾人福利基金會聯合天貓及回力、斯凱奇、銳步、喬丹、駱駝、森馬、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋計劃”，以一雙鞋一半的價格，為殘障人士提供單只鞋銷售服務。

此外，涵蓋聽障、視障、肢殘、臥床等服務各類特殊人群的特殊商品，有了專門的會場，并進行了無障礙配置，供有需要的人更方便地訪問。

2020年9月，在第75屆聯合國大會上，我國首次提出要在2030年實現“碳達峰”，2060年實現“碳中和”——眾多互聯網企業紛紛響應，天貓雙11也依托阿里技術，積極做出“碳中和”承諾，并制定相關落實計劃。

今年雙11，天貓就發布了減碳計劃，并首次推出“綠色會場”，上新了50萬件綠色商品，共計發放了1億元綠色消費補貼。截至目前，超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。同時，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。

在阿里CTO程立看來，雙11已經不僅是一個巨大消費場，更是一個巨大的減碳試驗場，“雙11峰值六十萬筆每秒是日常的幾十倍，過去我們要多買資源支撐雙11峰值，今年通過削峰填谷，支撐了一個更大峰值，今年618，我們每筆訂單碳排放差不多降18%?；仡^看，三年大概降了50%。”

實際上，早在618期間，阿里就首次提出了綠色GMV概念。因此，觀察天貓雙11“碳中和”思路不難發現，天貓將自身業務能力與碳排放緊密結合起來，在實現業務發展的同時，助力全社會碳排放量下降。

普惠、包容、綠色，或許不會給雙11的GMV帶來直接增長，但在創造更多社會價值的同時，卻可以獲得更多新的增長空間——據統計，2020年，全國社會消費品零售總額為39.2萬億元，不到全國社會消費品零售總額的50%，發展空間依然巨大。

“追求單純的數字只能愉悅于一時，創造社會價值卻可以幫你一直走下去。”林奕龍就覺得，這才是雙11節日的真諦所在。