在7月下旬騰訊音樂被監管責令解除網絡音樂獨家版權模式后，網易云音樂就進入了版權買買買的節奏，先后和摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團等重點版權商達成合作并廣而告之。

反觀騰訊音樂，在版權壁壘破除后，將運營焦點放到了音樂、社交娛樂兩大板塊的內容和變現能力強化上，還和Apple Music達成版權合作，試圖尋找新的“護城河”壘建途徑。

拿掉獨家版權后對騰訊音樂的用戶粘性、付費率會有什么影響？戰略地位抬到最前排的音頻業務表現如何？在音樂短視頻化、社交泛娛樂化的當下，騰訊音樂能否調動生態的創新能力，又能否依靠騰訊的內生流量繼續保持領先優勢？

11月8日，騰訊音樂發布了2021年第三季度財報，以上問題或許能從中找出一些答案和線索。

營收增速慢下來

根據財報，騰訊音樂2021Q3在線音樂業務營收28.9億元，環比2021Q2的29.5億元下滑2.03%。

下滑主要來自于廣告和內容授權業務，2021Q3收入9.9億元，2021Q2收入為11.6億，環比下滑14.66%。根據財報電話會議，管理層表示廣告業務受到監管環境影響從而表現不佳。

會員訂閱業務多項數據環比看依然有一定增長。第一，2021Q3收入為19億元，2021Q2收入為17.9億，環比增長6.15%；第二，2021Q3移動MAU為6.36億，2021Q2為6.23億；第三，2021Q3付費率為11.2%，2021Q2付費率為10.6%。

目前來看，解除獨家版權暫時沒有對騰訊音樂造成直接的沖擊，一方面是因為騰訊音樂在Q3進行了會員訂閱促銷，所以月度ARPPU也有輕微下降，另一方面是因為會員訂閱周期往往是月度、季度或年度，短時間內看不出用戶付費意愿的降低。

當然如果按同比來看，在線音樂的一些核心數據并沒那么好看，比如移動MAU、月度ARPPU同比分別下降1000萬和0.5元。

整體來看，在線音樂在Q3有所承壓，一個是來自監管環境改變對廣告行業的持續影響，另一個是其他媒介平臺，比如短視頻的對用戶流量的強勢搶奪。 另外，失去版權壁壘庇護之后，騰訊音樂的會員訂閱服務競爭壓力毫無疑問會越來越大。

音頻化慢下來

今年開始，騰訊音樂在戰略上強化了音頻的地位，比如財報披露的定位話術從“在線音樂娛樂平臺”變成了“在線音樂和音頻娛樂平臺”，還有QQ音樂對音頻內容的工具和資金支持。

伴隨著音頻風口的吹起，從今年3月完成對懶人聽書的收購到4月將酷我暢聽和懶人聽書合并成懶人暢聽，騰訊音樂對音頻業務（全民K歌和懶人暢聽）的期望很高，一方面希望音頻強化整個內容生態的活躍度和競爭力，另一方希望音頻未來能夠成為新的增長力量。

從2021Q3財報來看，少數音頻數據表現尚可，一是長音頻MAU已經超過1.4億，去年底大概在1億左右；二是長音頻付費用戶達到500萬，同比增長超1倍，但付費率小于3.6%。

但從付費率、收入、MAU等數據環比下滑來看，社交娛樂業務的音頻化仍然不理想。第一，2021Q3社交娛樂業務付費率為4.9%，而2021Q2為5.3%；第二，2021Q3社交娛樂移動MAU為2.05億，2021Q2為2.09億；第三，2021Q3社交娛樂及其他業務收入為49.2億，2021Q2為50.6億。

另外很關鍵的一點是，管理層在財報電話會議中提到長音頻今年仍然是負毛利率貢獻者，意味著目前長音頻業務的變現能力目前仍然很弱，無法覆蓋掉以內容為主的收入成本。雖然喜馬拉雅、荔枝等一直為虧損所困，但至少是正毛利。

音頻化戰略不理想有幾個原因，一個是音頻變現的主要模式就是虛擬禮物打賞，付費率不高是多數平臺面臨的挑戰，另一個是現在音頻直播、音頻社交賽道競爭非常激烈。

另外，騰訊音樂目前的音頻化戰略還需要更多地內部磨合，一個是原有產品和收購產品的整合，一個是三大平臺音頻化內容的側重，以避免過多的內耗。

獲客速度慢下來

在線音樂和社交娛樂產品移動MAU增長不利的原因，可能部分要歸于騰訊音樂對買量模式的收斂。根據財報，2021Q3騰訊音樂銷售和營銷費用為5.87億，同比下降8.57%，環比下降12.26%。

對于同比下降的原因，騰訊音樂在財報中給出的解釋是“有效通過內部有機流量吸引更多用戶來降低獲客費用，從而改善了運營效率。”

管理層在電話會議中也提到正在用更多的內部資源來獲客，從而減少向外部獲客渠道的各種成本和費用，而且這樣的成本和費用控制策略還會繼續延續。

騰訊音樂的獲客投入顯然收斂了，原因一方面可能是騰訊音樂在發展策略上更重視增長質量，而非增長數據，另一方面可能是要維持住營業利潤和營業利潤率。 財報顯示，2021Q3騰訊音樂營業利潤為9.19億，環比下滑11.63%，同比下滑27.06%，下滑明顯。

騰訊音樂之所以能夠采用這樣的內生驅動方式，主要還是因為其內部三大平臺流量之間存在差距，自給可以減少內部同質化產品之間的競爭摩擦力，增強發展的平衡性和統一性。

但是從MAU的數據變化來看，內生驅動機制可能不是騰訊音樂長期的增長良策，因為有限的內部資源意味著有限的增長空間，在達到一定程度時，吸取外部流量來擴大生態和提高變現空間，仍然會成為騰訊音樂投入的不二選擇。

內壓+外壓：挺住

第三季度是騰訊音樂發展最重要的時間拐點，因為從前引以為傲的版權壁壘沒有了，在這場版權競賽中，網易云音樂對騰訊音樂的威脅會越來越大。

有趣的是，網易云音樂和騰訊音樂本來都準備在今年上市，前者要首次登陸港股，后者要回歸港股，但是都在監管政策出臺后延緩了。網易云音樂的算盤顯然是等著把更多熱門版權拿到手后會給資本市場帶來更大的估值刺激，而騰訊音樂擔憂的顯然是版權壁壘逐漸瓦解后，自身估值期望的下移會讓資本市場不樂觀。

當兩者版權差距持續縮小，背靠阿里和網易的網易云音樂將成為騰訊音樂最大的外壓。至于內壓，則更多來自于騰訊音樂對內生態的整理和協同。

自騰訊音樂集結三大平臺后，外界對騰訊音樂能否有效解決內耗問題的質疑就沒有停過。今年5月以來，騰訊音樂進行了一系列的人事和組織架構調整，多條核心業務線均有涉及，有觀點認為是騰訊音樂正在下決心解決內耗問題。

騰訊音樂生態的內部競爭非常顯著，核心就是產品的同質化，像QQ音樂、酷我和酷狗，都有在線音樂和直播業務，在吸引同一個用戶時，騰訊音樂理論上要展示三次服務。

而且值得注意，從過去的發展來看，多產品協同作戰的模式沒有完全成功，還是讓網易云音樂突圍了出來。而現在，越來越慢的營收增速，以及一些核心數據表現不夠理想，顯然讓騰訊音樂不得不思考多產品作戰模式的可靠性，未來徹底“合三為一”可能是一個最好的選擇。

不論怎么看，騰訊音樂當前都存在明顯的內壓和外壓，而且隨著行業流量的動態變動以及競爭臨界點的出現，如何扛住內壓、外壓，會是騰訊音樂接下來要破解的題。

劉曠公眾號，ID：liukuang110