抖音除電商業務常態化之外,正在加速推進本地生活相關服務。今年3月抖音專門推出一個為本地生活商家服務的經營平臺:抖音來客,將助力本地商家打通線上線下經營壁壘,促進線上線下交易閉環。
蟬媽媽利用平臺優勢與專業解析,分析了抖音在本地生活行業過去一年多以及今年五一的數據變化所蘊含的商業價值與市場走向,為大家帶來《抖音五一本地生活分析報告》,接下來跟隨蟬媽媽的腳步,一起看下去吧。
一、本地生活大盤趨勢分析
1、抖音平臺賦能本地生活,激活本地消費潛力
抖音除電商業務常態化之外,正在加速推進本地生活相關服務。今年3月抖音專門推出一個為本地生活商家服務的經營平臺:抖音來客,將助力本地商家打通線上線下經營壁壘,促進線上線下交易閉環。
從2021年1月-2022年4月本地生活大類月銷售額走勢來看,整體呈現波動式上漲趨勢,上漲趨勢與大盤保持趨同,本地生活大類銷售額占據抖音大盤的0.29%;此外本地生活大類易受節假日與疫情等因素影響,春節期間與受疫情嚴重影響的月份行業銷售額均有不同程度的下降外,有節假日的月份銷售額大多都有不同程度的增長,因此把握好節假日進行精準營銷是商家經營增效的關鍵。
2、旅游度假行業銷售額,穩居本地生活大類首位
從銷售額占比來看:在2021年1月-2022年4月期間,旅游度假類行業銷售額位居本地生活大類首位,貢獻了44.08%的銷售份額。
行業增速來看:2022年1-4月對比同期2021年1-4月,“電影/演出/賽事”行業增速較快,“生活娛樂充值”行業緊隨其后。受疫情影響,旅游度假行業增速相對整體行業增速較為遲緩。
3、郵輪/游船行業銷售額核彈級增速,新增汽車行業銷售額占比亮眼
民以食為天,餐飲美食卡券行業有著得天獨厚的廣泛受眾人群以絕對優勢占據本地生活大類銷售份額。
從行業增速來看:因汽車加油與充電都是剛性需求,故以汽車加油優惠券為代表的出行服務行業和以新能源汽車充電優惠充值為代表的充電服務行業都在高速增長。因游輪/游船行業前期入局商家較少且21年3月開始有數據,隨后行業高速發展,同比數據呈核彈級增長,位于增速排名首位。
二、本地生活直播帶貨與視頻團購分析
1、商家內容生產與用戶消費雙向奔赴
本地商家積極入局線上渠道,帶動本地生活行業內容生產高速發展,助推線上消費多元化,滲透消費人群。用戶緊跟商家內容生產,積極消費,實現本地商家與用戶的雙向奔赴。
在線上種草線下拔草的模式正在被越來越多的商家和用戶所認同。
2、直播帶貨:體檢套餐優惠券受到追捧,各類app會員充值券熱賣
在本地生活服務中,餐飲類美食卡券借靠廣泛受眾人群與剛性需求,銷售額位于本地生活服務第一,便民服務行業以售賣體檢套餐優惠券位于第二位置,代表品牌為美年大健康,瑞慈體檢與愛康國賓等。
生活娛樂充值top3二級行業對應商品皆為各類app的會員充值服務,其中網絡工具行業主要售賣百度網盤與wps類app的會員充值服務。
3、視頻團購:沒有詩與遠方,還有周邊游與美食
2021年1月-2022年4月期間,從購買人次看來看,美食類商品以絕對的優勢占據本地生活視頻團購商品購買人次的首要位置;
從視頻種草的觀看人次來看,游玩類視頻最受用戶關注,其中本地景點相關的視頻播放量占據了游玩行業的84%,旗下排名依次為游樂園、動植物園、公園廣場、展館展覽、滑雪場與溫泉。
4、本地生活行業視頻團購,人數購買&視頻種草省份
當前團購人數較多的省份多集中于華東地區,內陸省份的本地生活行業增長空間較大。
三、五一期間本地生活品類趨勢分析
1、本地生活五一期間增速領跑抖音大盤,節前兩周迎來消費高峰
從日銷售額看,本地生活大類在4月11日開始明顯起量,并在4月16日達到銷售額高點,此期間為本地生活行業第一波消費高峰期,并在節前一周邁入第二個增長期,說明本地生活消費節奏在節前呈現明顯前置現象。
▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報告
2、五一本地生活服務占據半壁江山,旅游度假受節日拉升作用明顯
五一期間,本地生活服務占據本地生活半數的市場份額,銷售額增速環比低于本地生活行業大盤,同比略高于本地生活行業大盤,整體穩中趨緩。
生活娛樂充值的銷售額同比增速遠超行業大盤增速,環比增速有所放緩,不過仍略高于行業大盤增速,是趨勢品類。
旅游度假的銷售額同比增速低于行業大盤增速,但環比增速領先行業大盤,是近期回暖品類。
3、生活娛樂充值銷售額呈波動式增長,多細分品類凸顯成長性
▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報告
4、影視/健身會員充值和音頻FM熱銷知識閱讀崛起
影視/健身/其他會員充值、音頻FM占據生活娛樂充值較大的市場份額,其銷售額同比增速、環比增速均超生活娛樂充值銷售額增速(旅游度假的銷售額環比增速、同比增速分別為+40%、+1027%),是生活娛樂充值的優勢細分賽道。
知識閱讀的體量較小,銷售額環比增速遠超于生活娛樂充值銷售額環比增速,加之知識閱讀的銷售額環比增速與其同比增速比較接近,故知識閱讀是近期崛起細分賽道。
四、本地生活帶貨達人趨勢分析
1、自播號是本地生活的銷售主力,包攬超六成的市場份額
從五一期間抖音本地生活各梯隊帶貨達人分布情況可以看出:
品牌自播號是本地生活的銷售主力,以27.4%的數量占比撬動了64.8%的市場份額;其中,瑞幸咖啡luckincoffee以絕對的優勢位居本地生活品牌自播號帶貨榜首位,包攬了本地生活15.6%的市場份額。
中小達人的圈層影響力不容小覷,是本地生活帶貨的次主力,占據26.0%的市場份額。
2、2022年五一期間抖音本地生活帶貨達人榜單
▲蟬媽媽·抖音五一本地生活分析報告
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