從前幾天《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》的提出起，鄉村民宿就被炒到了話題C位。
過去兩年，城市之間的跨越因疫情變得艱難了一些，本地游、周邊游成為當下旅游的重要內容。被不斷壓抑的出游欲望亟需釋放，對鄉村旅游的探索和挖掘日益多元，民宿作為一種鄉村住宿新業態和鄉村生活新方式，就這樣被推到了潮頭。
數據顯示，2021年，途家平臺上鄉村民宿訂單量，同比2020年增長了3成;2021年木鳥民宿平臺鄉村民宿訂單量達到2020年的2.4倍。在小紅書上，關于鄉村的筆記多達92萬篇，關于鄉村民宿的筆記多達4萬篇。年輕人分享著各個城市的周邊游玩法、鄉村民宿體驗，鄉村民宿成為滿足消費者出游、體驗、采摘、滿足出游與防疫需求的集合體。
這幾年城市民宿陷入增量焦慮，下沉成為趨勢，幾乎所有相關從業人員都爭相上船，三四線城市、縣城、鄉村成為它們爭搶的最后一片藍海。
基于筆者依據所見所聞，聊一聊大熱的民宿“下沉”話題，本文論述觀點圍繞“民宿下沉戰役”，核心看點如下：
01. 疫情持續反復，民宿戰局已變?
02. 城市民宿天花板已現?
03. 下沉市場成熱土，民宿還有多少機會?
01. 疫情持續反復， 民宿 戰局已變？
這幾年，民宿的發展增速超乎想象，發展態勢從一二線逐漸向三四五線走，甚至加快向縣級城市、鄉鎮的進攻。
根據木鳥民宿2021年度數據顯示：三線及以下市場用戶占比之和接近40%，以鄉村為首的下沉市場正在成為民宿增量新藍海。
當一個品類的天花板很高，同時利好因素增多，就會有人不斷地涌入，民宿的發展就是這樣。
目前大家只是看到民宿市場的欣欣向榮，民宿平臺群雄割據、加速渠道下探;可另一面，眾多內容平臺、互聯網大佬將手伸向了住宿賽道爭相跨界，民宿市場從未如此沸騰。
2020年4月底，小紅書支持在站內直接預訂民宿，用戶可在小紅書社區內完成攻略查找、民宿預訂，從種草到交易的全過程都能在小紅書APP內閉環完成。今年7月，小紅書宣布自建營地，全資持股旅游公司，可謂是“真金白銀”布局文旅賽道。
去年12月，有贊入局酒店民宿，更早之前，網易下水酒店業務?？梢娀ヂ摼W大廠早就嗅到了掘金的機會，他們的野心不言而喻。
另一方面，老玩家們把重心放在了架構調整和業務擴張上。
途家是變動最大的。2021年，正在快速擴張的途家民宿戛然而止。受疫情影響，重資產的途家民宿資金鏈面臨巨大壓力，不得不選擇斷臂求生，砍掉超20個城市的自營房源，試圖以C2C輕資產模式強化抗風險能力，并在此后不斷強化由重轉輕的發展思路。
木鳥民宿和美團民宿選擇了C2C的輕資產模式，現金流較為穩健，也使得在疫情波動的幾年中，二者減少了重資產的資金占用，能夠更加靈活的應對市場的飛速變化。木鳥民宿作為國內唯一一家獨立發展的垂類民宿平臺，在2020-2021年間，房源量由110萬套增長至135萬套，訂單量增長120%，實現彎道超車。
起家于團購的美團，自誕生起就被貼上了“低價”標簽，其消費主體對價格十分敏感，受此局限，美團民宿的業務規模和用戶體量也得不到有效增長。疫情沖擊下，美團民宿的重心放在了品質民宿的增長上，但發展之路仍舉步維艱。
多重因素影響下，新舊勢力交織的民宿業，刀戈之聲已越發激烈。
0 2 . 城市民宿天花板已現？
民宿的魅力，在于可以為游客提供游覽常規熱門地區以外的居民區的獨特經歷。在鄉村民宿占領熱搜榜之前，城市民宿是占據主流的民宿體驗方式。
伴隨《關于服務“六穩”“六保”進一步做好“放管服”改革有關工作的意見》《旅游民宿基本分級與等級標準》以及福建、浙江等各地市民宿監管政策的下發與落實，城市民宿規范化與標準化進程中產生的波動讓一小部分人覺得城市民宿是不是就快碰到“天花板”了?
任何新事物的誕生，都是從混沌到規范，終究要經歷一個洗牌的過程。民宿行業經歷了野蠻生長階段、跑馬圈地階段。在前兩個階段，已孵化出第一梯隊的途家、木鳥、美團并建立起自己的競爭壁壘，看似是勝負已分，格局已經形成，但實際上真正的戰爭并未開始，城市民宿還有很大空間。
“很大空間”從何而來?
從一個數字開始談起——3%。這是目前民宿市場在住宿市場的占有率。但國外市場能達到20%。民宿市場依然很大。
如果把城市比作一個“家”，那么，民宿就是這個家的“客廳”，它把這個城市的歷史、現在和未來，綜合展現在某些特別的人文景觀之上。
未來的新城市旅游，一定是以年輕人為主導，不斷創造出截然不同的城市觀察角度，城市民宿開放了年輕人全新的觀察視角。正如法國作家普魯斯特說過的，“真正的發現之旅，不在于尋找新天地，而在于擁有新的眼光。”最好的旅行，是像當地人一樣生活。
這個設想的確令人期待，但對從業者來說，必須要正視的是城市民宿的發展已經進入了新階段，需要挖掘存量，精耕細作。通過“止擴”，回歸釋放城市文化和核心魅力的“零坐標”。
“行業已逐步走向成熟，未來一定離不開創新二字。”木鳥民宿創始人黃越在接受媒體采訪時曾談到，木鳥平臺上廣受追捧的民宿大多是設計師出身的創業者的項目，比如滑梯民宿、婚紗民宿等。同時，中國旅游人群正在過渡到00后群體，他們是非常具有創意的一代，并表現出與80后、90后不同的審美和興趣。“因此，以創新性思維，開發更多高性價比的特色民宿，避免陷入同質化競爭，才是民宿發展的關鍵。”
因此，隨著城市民宿進入成熟發展階段，如何聚焦高質量供應鏈內容，實現流量價值到用戶價值的轉變，迎來城市民宿的第二次發展高峰，將是一個相對難啃的過程。
0 3 . 下沉市場成熱土，民宿還有多少機會？
當一二線進入存量戰爭已然成為一種趨勢的時候，下沉市場無疑是一片豐沛的流量沃土。
大家似乎到預見了“下沉市場”的廣闊機會，紛紛加快布局鄉村民宿的腳步，鄉村民宿正在成為各大平臺競爭增量的兵家必爭之地。
接下來，咱們來聊民宿的下沉戰役。一個很明顯的趨勢，各大民宿平臺及線上OTA企業幾乎都在鄉村民宿領域做了布局。
準確來說，下沉戰役是從四年前開始，最先是由愛彼迎開始嘗試鄉村旅游扶貧項目，其后攜程度假農莊、同程旅行農文旅項目、途牛在天津薊縣落地首個精品民宿品牌、途家民宿緊跟攜程參與農莊運營，木鳥民宿傾斜流量扶持鄉村民宿、美團民宿開展線下培訓......
2020年是民宿業發展的拐點，一是受到疫情黑天鵝的沖擊，二是一二線城市民宿面臨提質升級，黃越說，雖然木鳥平臺上鄉村民宿的占比并不大，但其疫情后增長速度遠遠高于城市民宿。
《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》指出，到2025年，初步形成布局合理、規模適度、內涵豐富、特色鮮明、服務優質的鄉村民宿發展格局。未來三年，鄉村民宿的發展將會帶動民宿行業格局的變化，下沉戰役將進入白熱化階段。
城市民宿面臨轉型，下沉渠道競爭激烈，巨頭跨界搶食，民宿除了下沉，還有哪些機會?
1、北方城市，待開墾的處女地
在中國民宿的分布上來看，民宿供應鏈集中在南方，較少分布在北方。
據《民宿藍皮書：中國旅游民宿發展報告(2019)》指出，中國大陸民宿群集中在北京地區;江浙東部地區;福建、廣東等東南部地區;安徽、江西等以徽贛文化為特色的地區;云南、貴州、四川等富有民族特色的地區;湘黔桂地區;以及東北、西北地區。北方的民宿市場，整體來看仍處于初級階段。
出于運營和供應鏈搭建的角度，民宿平臺首先會考慮在民宿發達的南方城市發展，而不是拉長戰線跑到較遠的北方城市。
北方民宿市場很難開墾的原因有兩個，一是從供應鏈角度來看，南方起步早、規模大、網紅城市多，民宿場景豐富，民宿消費習慣較好;北方旅游城市少，民宿需求少，供應鏈建設不到位;
二是淡旺季明顯，相比溫暖的南方城市，北方城市寒冷的冬季時間較長，氣候對出游的影響因素較大，民宿客源穩定性不高。
總的來講，民宿千億規模里，北方市場還是一塊待開墾的處女地。不過，隨著北方民宿集群的發展，相信未來北方的民宿市場將會越來越激烈。
2、布局內容與供應鏈成為最優解
據比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅游行業發展分析報告》，在用戶旅游決策方面，小紅書超越攜程、飛豬、同程等傳統旅游決策平臺，排名首位，成為新的旅游決策入口。
基于此，民宿預訂平臺與OTA們紛紛開始探索起了內容生態：攜程的星球號、途家與木鳥、美團的發現頻道等等。
與此同時，供應鏈也成為競爭的關鍵詞。
供應鏈是否足夠豐富，會直接影響到用戶心智與市場覆蓋的結果。目前各平臺的“下沉戰役”打得如火如荼，可決勝的關鍵，在于支撐平臺發展的供應鏈覆蓋的范圍和擁有的種類。我們選取了途家、木鳥、美團民宿幾家具有代表性的平臺來分析下。
途家的主要優勢在于攜程在流量分發以及營銷上的支持，但這是一把雙刃劍。途家的房源依靠攜程、去哪兒的公寓房源大量擴充，隨之帶來的是民宿供應鏈流量受到擠壓。加之陳剛成為途家CEO，去哪兒系入駐途家，途家是否成為去哪兒填充SKU的工具?
而木鳥民宿擁有覆蓋下沉市場最廣的房源。根據企業公布的數據，木鳥民宿在海內外覆蓋城市超700個。其房源種類也比較豐富，涵蓋別墅、海景房、四合院、木屋、客棧、窯洞、網紅民宿等特色房源，可以說，在下沉市場上占據了較為廣闊的空間。
美團民宿一直以來房源量不足，不能忽視的是，即便是下沉市場在消費升級的趨勢下，整體消費水平在拉高，但相較于一二線城市來講，客單價相對較低，加之美團民宿試圖以低價來占領市場，或許會面臨虧損的境地。
3、增量戰爭，流量獲取和運營之爭
在我們以為民宿平臺之間比拼的只是房源的數量和豐富性的時候，精細化運營已經成為平臺發展的必備條件。
為什么木鳥民宿的發展更值得探討?
因為疫情后，木鳥民宿憑借80%的自有流量實現了自主造血。
據木鳥民宿披露，2021年，木鳥成為疫情后最先實現盈利的平臺。其秘訣，就在于多渠道品牌整合營銷方式以及精細化運營的搭建。
精細化運營讓木鳥民宿擁有了更全面系統的消費數據，比如用戶喜好、價格偏向、地域分布、出行時間等數據。
這些數據有什么用?
在用戶分析上，數據可以幫助木鳥民宿更精準地預測用戶喜好，優化用戶體驗。通過對數據的解讀，就能進一步指導品牌營銷獲取流量。
據艾媒咨詢2020 年 1 月至 8 月數據，在關注鄉村旅游的游客中，90 后占比 41.5%，00 后占比 18.2%。木鳥民宿2021年度數據表明：90后和00后占比達75%，在民宿住宿場景適配和房源選擇上賦予更多可能性。
為什么要關注精細化運營建立自有流量?其一是提升民宿營銷功效，其二是流量越來越貴，只有打造自有流量池，才能高效連接用戶、低成本轉化用戶。這就像漏斗穿透的過程，一是漏斗的口子足夠大，就能吸納足夠多的流量;二是在轉化的過程中流失越慢、越少越好。
當競爭重心逐步轉移至城市民宿存量市場和鄉村民宿增量市場之后，平臺方也已經走到了要挖掘更多可能性、尋找更多流量風口的時候。平臺方入局內容生態并在流量與運營上投入，會讓下沉市場的增量逐漸顯現，新舊平臺的競爭格局也有了被改寫的可能，是借機加速還是被動掉隊?看懂了這條邏輯，才能走的更長久。
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