美國接下來是否會步入“滯脹式”衰退,仍有爭議。但回顧一下過去的商業歷史,大蕭條能誕生大品牌——百事可樂、寶潔、雪佛蘭等如今全球知名品牌,都是崛起于1920-1930年代的經濟大蕭條時期?？蓸?、肥皂等剛需品類,定位低端性價比市場,通過加大營銷投入獲得成功的商業邏輯,如今看來不難理解。汽車、香煙等非剛需品類,也能同樣通過精準的情緒化營銷實現‘逆襲’,本期不做贅述。從這個點上來說,海外版“拼多多”Temu 似乎“生逢其時”。Temu上線以來,一度高達“90%OFF”的超低折扣,吸引了大批美國消費者來薅羊毛,持續登頂AppStore美國購物類應用排行榜,力壓亞馬遜、SHEIN。進入Temu首頁,黑五期間70%大折扣,全場包郵,90天包退貨,連續不間斷的閃購活動倒計時,刺激消費者“買買買”。
圖片來源:temu.com
Temu對于亞馬遜賣家的實際沖擊有多大?可以從以下三方面來分析:1、貨品結構:和亞馬遜核心消費群存在錯位以在黑五閃購中的一款精油香薰機為例,5.48美金的到手價且包郵,確實非常吸引人。但是,這款產品屬于這個品類的低端貨,300ml小容量,且是依靠棉棒來霧化擴散。目前Temu平臺的排名TOP精油香薰機集中在10美金以內,整體基本在20美金以內,屬于典型的“低端貨品”。
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對比亞馬遜平臺,很容易發現:核心消費人群的定位是不同的。“Essential Oils Diffuser”搜索結果前2頁,100+個產品的平均價格在29美金,主流產品款式是500ml以上的大容量,不再依靠棉棒出霧更耐用衛生,且帶有一些模式調節功能。
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2、價格優勢:平臺補貼政策的不可持續性相比剛上線時期,Temu給到買家的補貼已經沒有那么大。前期通過大額補貼和營銷投放,帶來大流量,未必能持續維持。一旦產品出單量逐漸變小,平臺回款變慢,供應商的資金壓力也會變大。離開了平臺補貼,論拼價格、拼內卷,亞馬遜賣家也未必怕過誰(賣家:別說了,有一點心酸……)。像這類空氣炸鍋用紙100pcs,Temu原價14.99美金,黑五閃購價4.99美金,目前累計銷量4000+;亞馬遜同款、同規格原價19.99美金,日常折扣價9.99美金,相差不大。
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另外,亞馬遜發布的輕小商品計劃,允許賣家以較低的配送費用提供更小、更輕、更便宜的產品,這對于相關品類的賣家來說幫助很大。這或許也是一項針對Temu威脅的對標策略,畢竟目前TEMU優先布局輕小件商品。
3、客戶心智:亞馬遜的“流量虹吸效應”不可忽視
亞馬遜除了是一個賣貨平臺,同時已經成長為了一個“品牌搜索引擎”了。很長一段時間里,搜索場景看谷歌,購物場景看亞馬遜——消費者會在Google、Facebook、Youtube、Tiktok等等各個平臺搜索商品,但是到準備花錢付款的環節,亞馬遜往往仍是第一選擇,尤其是黑五、網一、圣誕節的大促期間。一些同時運營獨立站和亞馬遜的賣家就表示,在自己的品牌站點沒有建立強大的知名度和信任感之前,自己的客戶經常會先去亞馬遜搜一搜有沒有這個品牌的產品。
綜上所述,Temu的實際傷害值沒有預想得大。我們換個角度來看,Temu也是給亞馬遜賣家提供了一份準確的選品避坑指南!做選品時可以多去查看Temu產品列表,做的是什么價格帶和檔次的產品,盡量避開。最怕一些賣家不夠熟悉供應鏈信息,發現一些產品idea,沒有摸清成本結構,對標亞馬遜平臺的均價還有些利潤——結果Temu已經鋪上了!你在亞馬遜上賣還賣不動!根據鷗鷺君最近對Temu閃購頁面的觀察,幾乎80%的閃購商品都可以在1688找到同款或者近似款,有些產品甚至是連帶主圖“一鍵搬運”(如下圖)。想要能以同樣的低價格,還能打出差異化的包裝和產品體驗,難du度非常大!
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回到亞馬遜平臺,我們如何做好差異化選品,規避內卷呢?選擇基于已經驗證成功的老鏈接,再做改良、屬性組合是個好思路。用鷗鷺插件的新功能【找貨源】反查一下亞馬遜在售產品,可以調研對應改良款、同屬性產品的貨源情況,方便評估市場機會和利潤空間:以上文提及的“精油香薰機”市場為例,下圖這類500ml容量的木紋香薰機,1688頁面標價一般在40元人民幣,不考慮定制加工的額外費用,實際采購成本大致也在這個范圍,預估毛利率有40%。
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而像下圖這種300ml 鐵藝材質、樹林圖案的,亞馬遜售價一般在25-30美金,也是類目熱銷榜、新品榜的?？?。但一反查貨源發現,采購成本要60元人民幣,但因為300ml體積較小,預估毛利率也有40%。
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深入調研競品的產品線布局,可以學習到很多對方成熟的產品迭代思路,除了同類場景的不同款式、元素的“橫向”創新,還有同元素的不同場景的“縱向”延伸。
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鷗鷺后續會在供應鏈數據上繼續挖掘,給賣家提供更多元的市場供需信息。本次新上線的【找貨源】功能,算是一個開始吧:點擊商品主圖右上角的鷗鷺Logo,就能一秒“以圖搜圖”,就可以反查商品在國內1688同款貨源,非常方便!不需要像以前下載圖片,再去別的平臺上找圖片檢索工具了!平時不太了解選品開發、供應鏈的運營同學,借這個機會可以多多熟悉貨品的成本結構、國內主流成熟的屬性、工藝等,對未來職業發展也有幫助呢~
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