如何成為一個英雄？
在縱覽世界各地的神話和宗教故事后，神話學大師約瑟夫·坎貝爾指出英雄必須經歷啟程、啟蒙、歸來三個階段：放棄一成不變的生活，開始歷險；克服外界磨難和自身缺陷，實現自我覺醒；回歸正常生活。
任何一趟“英雄旅程”都必須經歷磨難和自我覺醒，正如《西游記》中唐僧經歷九九八十一難才能取到真經，孫悟空經歷一次又一次緊箍才能成佛，像唐僧那樣先天覺醒的是圣人。
圣人千年難遇，英雄卻可能是每一個人，我們仰望先天覺醒、一帆風順的“圣人”，卻尊敬每一個戰勝磨難和自己，最終鳳凰涅槃的“英雄”。
商業世界里，永遠不乏“英雄”的故事。而在市場環境激變的當下，任何一個“英雄”故事都免不了回答三個問題：流量紅利消失如何應對？能不能扛住業績一時下滑的壓力，沉下心來為未來五年、十年的增長打地基？沉下心打的地基能不能讓它重新崛起？
去年定下新五年戰略轉型計劃的逸仙電商，正是時代問卷的答題人之一。
逆風局
不是每顆塵埃都順風而下，逆風踏浪方顯英雄本色。
對化妝品來說，現在正是“逆風局”。社會消費品零售數據顯示，2022年1-12月中國化妝品類累計零售額3936億元，累計下降4.5%，是近十年的首次負增長。剛剛過去的三八節促銷，有人曬出了同比銷售數據，除了極個別品牌外，大多同比下滑明顯。
一個企業能夠打贏“順風局”，更要會打“逆風局”。曾經打贏“順風局”的逸仙電商，在這場“逆風局”里起起伏伏，也伺機崛起。
3月8日晚，逸仙電商（YSG）發布2022年第四季度業績報告。財報顯示，2022Q4和全年，逸仙電商經營質量提升，尤其是在盈利表現上相當亮眼。
第一，虧損持續收窄。2022Q4，逸仙電商凈虧損5500萬元，較2021年同期的凈虧損4.75億元收窄88.4％；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），凈利潤為3468萬元，凈利潤率為3.4%，實現上市后首次Non-GAAP盈利。
2022年，逸仙電商歸母凈利潤為虧損8.15億元，同比縮窄47.08％；Non-GAAP凈虧損4.53億，較2021年收窄53.80％。
第二，毛利潤增長，毛利率創新高。財報顯示，2022Q4逸仙電商毛利潤為7.15億元，毛利率為71.1%，創新高；2022年，毛利潤為25.19億元，毛利率為68.00%，2021年為66.80%。
第三，經營性現金流連續三個季度為正。財報顯示，2022Q4逸仙電商經營活動產生的現金凈額約為人民幣約1.07億元，已連續三個季度為正（2022Q2、2022Q3分別為1.12、0.22億元）；2022年全年為1.36億元，2021年為-10.20億元。
2022年是逸仙電商轉型的關鍵之年。如果說它的第一個五年的發展關鍵詞是“快”，那么“新五年”的關鍵詞就是“健”，以毛利率為核心驅動，降脂增肌。
逸仙電商副總裁呂霈霈曾詳解其發展步驟：第一，提高毛利，實現邊際利潤、現金流轉正；第二步是調整業務結構，通過提高護膚占比，控成本、提高效率；第三步則是在整體利潤轉正的情況下，基于新模式實現可持續發展。
從2022Q4和2022全年財報來看，其第一步目標已初步實現，逸仙電商從增長轉向造血，從求速度轉向高質量發展。
“連續三個季度的經營活動正現金流，以及年底現金、限制性現金和短期投資余額的支持下，我們有信心在今年進一步實現戰略轉型計劃。”逸仙電商CFO楊東皓在財報電話會議上表示。
這場“逆風局”中，初步覺醒的逸仙電商正克服更多磨難，繼續走著“英雄的旅程”。
降脂增肌
逸仙電商為何能迎來業績拐點？
2022年，它主要做了兩個動作：第一，降脂，通過優化運營費比、精細化渠道管理等方式降成本，提高效率；第二，增肌，在鞏固主品牌的同時實現多品牌發展，護膚業務增長迅速，逐漸成為第二增長極，帶動業績增長。
一，如何降脂？
去年5月，逸仙電商首次披露新五年戰略轉型計劃，計劃在未來五年內，通過優化業務架構，控制運營費用等舉措，穩步推進“降脂增肌”。2022年，逸仙電商向精細化運營轉變，提升經營效率。
渠道上，進行全渠道改革，進一步提高渠道效率，優化自營線下門店。同時，加大抖音等新型渠道布局，尤其注重品牌自播。
運營上，逸仙電商加大力度進行折扣控制、庫存清理、ROI優化，2022年下半年開始停止過多的低效流量投放，提高了運營效率。
物流上，倉庫和裝卸業務外包，減少倉儲和物流成本。
財報顯示，2022年Q4逸仙電商的運營費用為7.93億元，同比下降46.96%，運營費用率為78.90%。其中，市場和銷售費用為5.35億元，同比下降55.44%，費用率由2021年的70.7%下降至53.2%；履約費用為0.63億元，費用率由2021年的8.1%下降至6.2%。
2022年全年，逸仙電商的運營費用由2021年的55.23億元下降至34.48億元，同比下降37.59%。其中，市場和銷售費用由40.05億元下降至23.30億元，費用率由69%降至62%；履約費用由4.34億元下降至2.70億元。
二，如何增??？
如今的逸仙電商已形成了品牌矩陣，并在鞏固完美日記主品牌的同時，其他品牌獲得快速增長，尤其是護膚業務。
財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商護膚業務實現營收4.72億元，同比增長42.4%，這已經是護膚業務連續三個季度增長率超30%；護膚業務占總收入的比例從2021年同期的21.7%增加到46.9%。
2022年全年，護膚業務收入12.4億元，同比增長45.2%，占總收入的比例從2021年的14.6%增加到33.5%。其中，高端護膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU 凈收入同比增長99%。
值得注意的是，達爾膚、科蘭黎、EVE LOM是高端護膚品牌，比如EVE LOM被譽為“卸妝膏中的愛馬仕”，其明星產品卸妝膏定價在490-1280元，面膜定價410-760元。正是護膚業務的增長，推動了逸仙電商毛利率的提升。
多品牌增長有不同類型，其中增長建立在占據有效品類或品類特性增長基礎之上的就是肌肉型增長。2022年，逸仙電商在彩妝、護膚細分市場完成了初步的品牌布局，且幾大品牌實現了由0到1的跨越，具備了肌肉型增長的雛形。
一邊精細化運營，一邊高毛利的護膚業務崛起成為第二增長極，逸仙電商“新五年”計劃的第二步也初有成效。
進化與蝶變
日化領域，寶潔、歐萊雅是繞不過的兩大巨頭，而他們成為巨頭的兩大秘訣，一個是自建、收購所形成的多品牌發展，一個是強大的平臺能力。假如將終端品牌銷售作為前臺，中后臺打通的研發中心、消費者調研中心、營銷中心等成為其長盛不衰、永遠站在潮流之巔的基石。
在“英雄的旅程”中，最重要的一個階段是“啟蒙”。所謂“啟蒙”，重點有兩個，一個是必須經歷重重挑戰，既要打敗來自外界的“攔路虎”，也要克服自身的“性格缺陷”；一個是必須從重重挑戰中有所收獲，或得到一把開天辟地的利器，或明白伙伴的重要性，等等。
對于寶潔、歐萊雅來說，平臺能力就是它們在“英雄的旅程”中的收獲，也是它們不斷重復這一旅程，一次又一次“啟程”、“歸來”，做合時宜“英雄”的基礎。
同樣的，逸仙電商快速迎來業績拐點的深層次原因，在于它的平臺能力：經過多年積累，它逐漸成為一個有前中后臺的平臺，中后臺的研發、品牌打造、渠道能力讓它擁有快速的品牌復制能力。
曾經，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰表示，“逸仙電商不單單是在做產品，而是在修一條高速公路。路修好了，很多品牌都在上面跑。”從2022年的表現來看，這條高速公路已基本暢通。
比如研發上，逸仙電商將研發視為發展的底層基礎，“內智”、“外腦”相結合，首創了Open Lab開放式研發體系。
數據顯示，2022Q4，逸仙電商研發費用為2510萬元；2022年，其研發費用為1.3億元，研發費用率從2021年的2.4%提升到3.4%，繼續居全球第一梯隊。
如今，其開始進入研發回報期。2022年，在Open Lab體系支持下的具有緩釋控釋功效的水楊酸納米乳及其祛痘功效探究，以及基于3D全層人體皮膚模型中葡萄花細胞提取物對抗不同環境壓力的能力研究，已分別應用到DR.WU復合酸系列和Galénic雪藻系列等產品中。
財報發布的同時，逸仙電商首次官宣了首席科學官，任命在美妝行業深耕研發超25年，先后擔任露華濃、雅詩蘭黛研發部門高管的承靜為首席科學官，進一步提升了“內智”。
比如運營上，逸仙電商形成了全渠道的DTC（直接觸達消費者）和數據運營能力，沉淀了大量的消費者洞察數據，構建了領先的數字基礎設施，這使它能夠與消費者直接對話，并以此驅動自己的研發設計和銷售。
目前，這一運營能力已被運用到其他品牌上。黃錦峰去年曾向媒體表示，對于之前主要靠經銷商賣貨的EVE LOM，逸仙電商“全渠道的運營能力”對其幫助良多。
來自中國平安的研報顯示，EVE LOM在天貓、抖音的成交額為1.9億元，同比增長50%，雙11期間GMV破億，并連續兩年蟬聯天貓高端卸妝類目第一。
對逸仙電商來說，完美日記的成功不可復制，但完美日記成功過程中的“生成物”可以被重復運用。
任何一個企業都要經過投入期、產出期，逸仙電商目前正跨過第一階段的投入期，跑向第二階段。第一階段完美日記的成功不可復制，但受益于研發能力、運營能力等第一階段“生成物”，更多品牌可以快速發展。
結語
過去十年，無處不在談“紅利”，無人不在求機緣，他們都希望自己是武俠小說里的主角，有隱士高人相助，有神秘山洞的武功秘籍。如今，紅利時代退去，那些有關“主角”、“機緣”的幻想終究只是幻想，下苦功，堅持得久一點再久一點，才能武功大成。
當然，苦功下到何處，堅持什么，本身也是一門學問。相比歐美國家，我國很多企業都還很年輕，諸如逸仙電商一樣，他們選對了戰略方向，并且擁有堅定的戰略定力、更高的效率、更深的地基、更廣的業務，已經展現出強大的韌性。
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