伴隨人口紅利消失，公域流量成本上漲，傳統電商疲軟，一些新技術正在數字營銷場景中落地生根。6G技術推進下，ChatGPT的爆紅、虛擬人技術的不斷成熟，以及視頻號直播新場景的出現大大提高了營銷效率。作為視頻號官方直播運營服務商，微盟集團便是在這生態中獲得發展紅利的代表企業之一。近日，微盟集團發布2022年財報顯示，公司經調整總收入達到人民幣18.39億元，經調整毛利達11.2億元，業務發展繼續保持韌性。其中，微盟視頻號商家GMV同比增長3倍，視頻號接入商家同比增長59.8%。目前，微盟視頻號業務服務的頭部商家日均直播時長達11小時，平均每月開播26.7天。
分析人士認為，面對互聯網流量增量紅利見緩，品牌們開始嘗試著尋找更多元的破局思路，微盟集團通過強化視頻號與SaaS產品協同，加碼效果轉化組件，為品牌打開營銷新渠道，抓住直播紅利，助力經濟復蘇。
直播需求激增 視頻號成增長“放大器”
2022年受疫情反復，整體廣告市場影響面臨增長困境，各大互聯網公司都不同程度經受了經濟下行的沖擊，微盟也不例外。財報數據顯示，報告期內，受疫情及宏觀經濟影響，商戶廣告預算收緊，同業競爭加劇， 去年微盟商家解決方案出現同比下降，收入達5.47億元；付費商戶數53855名，每用戶平均收益10163元。但是在廣告市場整體低迷的環境下，微盟集團及時找準了市場突破口，通過布局視頻號主動應變，依托微信強大社交流量，以及視頻號私域價值，為品牌商家實現營銷品效協同，同時打開自身業績增量。
隨著消費復蘇和疫情影響減退，從2022年6月開始，微盟商家解決方案的廣告實現探底反彈，下半年毛收入完成58億元，環比增長37.9%，廣告月消耗回到10億元以上；助力商戶投放的毛收入為100.1億元，于下半年企穩回升，同比增長9.3%。
品牌商家在微盟助力下抓住視頻號直播紅利。財報數據顯示，截至2022年末，微盟視頻號商家GMV同比增長3倍，視頻號接入商家同比增長59.8%。目前，微盟視頻號業務服務的頭部商家日均直播時長達11小時，平均每月開播26.7天。在“第三屆616微盟零售購物節“期間，微盟視頻號直播板塊商戶業務規模創新高，部分品牌商戶的GMV目標達成率超200%。
業內認為，作為騰訊視頻號直播首批官方認證的運營服務商，微盟視頻號服務相關數據也側面反映出了直播電商已成為品牌的重要經營陣地和營銷陣地。
國家統計局顯示，2022 年，重點監測電商平臺累計直播場次超 1.2 億場，累計觀看超 1.1 萬億人次，直播商品超 9500 萬個。中國貿促會研究院發布的《2022年中國電子商務發展趨勢報告》顯示，截至2022年6月中國電商直播用戶規模為4.69億。據艾瑞咨詢測算，2023年直播電商市場規模將超過4.9萬億元。行業規模及滲透率仍有較大發展空間。
根據艾媒咨詢調查數據，微信生態的社交基因決定了天然去中心化優勢，其成為品牌商戶私域流量布局的最重要的渠道之一。受益于直播電商以及擁有私域流量屬性，視頻號如“黑馬”正吸走品牌商家在快手、抖音等平臺上的營銷費用。微盟集團增長運營負責人王媛媛表示，“防疫措施放開后國內經濟復蘇勢頭向好，大家都在尋找新的增長點。目前抖音、快手等短視頻賽道存量競爭激烈，社交私域突出重圍，自視頻號商業化基礎設施不斷完善，外界也都看到了視頻號不僅能滿足品牌營銷各方面的需求，還有私域紅利的潛力。”
騰訊日前發布的財報就是最好的例證。根據騰訊最新財報數據顯示，在視頻號信息流廣告及小程序廣告等帶動下，去年第四季度騰訊網絡廣告業務結束了連續五個季度的下滑，重回增長軌道，同比增長15%，達到247億元，其中社交廣告收入214億元，同比增長17%。2023微信公開課PRO公布的數據顯示，2022年，視頻號使用時長已超過朋友圈，達到去年同期的3倍。視頻直播的看播量增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。
招商證券認為，視頻號的競爭優勢在于擁有最大的潛在用戶群與最順暢的私域流量轉化路徑，廣告、直播兩條變現渠道將有效提升微信商業化能力。預計2023年視頻號能夠為騰訊貢獻百億級別的營收增量，2026年將增長至700-800億元。
深耕“自播+達人” 發力視頻號變現
視頻號商業化提速的背后，服務商功不可沒。2023微信公開課PRO數據顯示，服務商體系在視頻號直播帶貨領域的作用日益凸顯。2022年，包括微盟在內的服務商為視頻號引入了數萬名帶貨主播，累計貢獻了超過30%的銷售額。2022年年末，由服務商貢獻的月銷售額相比年初增長超10倍。
據悉，自2020年視頻號上線以來，微盟內部就非常重視視頻號的發展動態，是市場上跟進最快的公司之一。從當年12月微盟將旗下微信智慧零售和微商城解決方案對接視頻號直播賣貨，到2022年12月正式上線微盟視頻號營銷助手，以及廣告營銷投流和運營服務支持等多個維度，全方位架設起視頻號渠道經營的橋梁，幫助商戶搶占先機。
目前，微盟視頻號業務已覆蓋商家自播和達人分銷兩大場景，并斬獲“視頻號帶貨年度服務商”、“視頻號618電商服務商新主播榜單第一”、“位列視頻號電商培訓指導服務商榜單第二”等榮譽，具備了“招商+培訓+代運營+招商團長”等多類型綜合官方授權服務商資質，提供多個維度幫助商家挖掘視頻號陣地的價值增長。
視頻號商業化的快速擴張也提升了微盟TSO全鏈路策略在不同行業和場景的服務滲透率。目前，微盟TSO全鏈路營銷策略服務范圍已覆蓋食品、服飾、美妝、3C、家居家裝等20多個行業。財報顯示，2022年，微盟TSO全鏈路營銷服務商戶近600家，其中KA型品牌商戶超100家，TSO商家GMV同比增長超100%。
在營銷業務上，微盟持續加碼 TSO 全鏈路營銷服務能力，加強與頭部流量合作，強化與 SaaS 產品協同，不斷創新營銷組合鏈路，提升私域服務能力滲透。2022年年底，微盟正式上線微信“視頻號營銷助手”解決方案，針對商家在引流、轉化、復購等視頻號直播前中 后期的運營痛點，提供包括“流量承接、私域運營、轉化復購、營銷裂變” 在內的一站式解決方案，基于自身在微信生態的成熟經驗，有望持續為品牌創造長期的、可持續的商業增長價值，強化自身商業化變現能力。
據悉，“視頻號營銷助手”與微盟微商城、企微助手、OneCRM、CDP、MA等產品相互協同，共同組成了微盟私域運營的產品矩陣。如知名羊絨品牌春竹集團在微盟助力下，圍繞企微從私域流量沉淀、視頻號直播、線上商城轉化完成了企業營收全鏈路搭建，以“直播+私域”為核心的運營模式，快速提升了企業線上銷售能力，直播首月線上商城實現了井噴式增長。
此外，微盟還圍繞視頻號直播幫助眾多品牌構建起玩法多樣的品牌Big Day。如全球燕麥植物基領先品牌OATLY攜手微盟打造了一場新中式茶飲風“沉浸式場景直播”，在上海范圍內聯合10家茶飲品牌開展互動，并通過直播福袋發放了1000張免單券及抽取周邊獎品，結合免單福利持續增加互動率，引導用戶添加企微入群領取折扣，持續引入潛力粉絲，通過直播Big Day放大品牌全域輻射面和影響力。截至目前，微盟已攜手聯想、蒙牛純甄、林清軒、安踏、熱風、樂樂茶、OATLY、三棵樹等多個行業頭部品牌實現視頻號生意增長，并取得了耀眼的成績，助力品牌實現確定性增長。
在視頻號內容深耕方面，微盟先后在上海、長沙分別設立了短視頻直播基地，打造集短視頻拍攝、創意內容策劃、直播運營服務、廣告投放一體化的短視頻直播基地，服務國內外客戶多樣化的營銷需求。目前，微盟短視頻直播基地擁有10000多萬平米室內室外拍攝場景，配備超35個專業直播間，且年輸出短視頻數量可達10萬以上。
與此同時，視頻號達人營銷發展也愈發繁榮。2022年，視頻號直播帶貨銷售增長了800%，累計有收入的創作者數同比增長2.64倍。據公開數據統計，視頻號達人營銷預算在2022年的8月同比提升700%；大促節點和品牌自播產生的交易規模，更是得到了15倍增長。
穩固SaaS核心優勢 AI注入增長新動力
在“數字中國”大背景下，直播電商已成為拉動消費、推動行業數字化轉型的重要一環。毫無疑問，視頻號也將迎來商業化的一年。作為騰訊廣告頭部服務商，以及視頻號直播官方運營服務商，微盟集團受益于視頻號商業化的同時，公司SaaS業務也得到高效增長。財報數據顯示，微盟集團訂閱解決方案收入逆勢同比增長8.7%，達12.92億元。
微盟在視頻號方面的深耕同時帶動了智慧零售和企微助手等收入。根據微盟最新財報顯示，智慧零售全年收入達5.13億元，同比內生增長45.5%，在訂閱解決方案收入中的占比上升到40%，發揮業績增長穩定器的作用。微盟預計2023年智慧零售收入占比將提升至近50%，2025年至近70%。
在企微助手方面，截至2022 年12 月21 日，企微助手收入同比增長超300%，所服務商戶的社群數量、外部聯系人數量均保持高速增長，目前已覆蓋超千萬社群消費者，并在服飾家居、美妝個護、食品快消等行業取得明顯優勢。
為了鞏固自身在視頻號賽道的優勢，去年10月，微盟WOS新商業操作系統正式發布，為企業數字化轉型打造出一整套去中心化的商業基礎設施，也為開發者群體提供強大的PaaS平臺。目前，WOS已上線覆蓋電商零售行業客戶的主要產品與解決方案，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心產品以及智慧零售解決方案，商超、餐飲、美業、酒店等行業解決方案將陸續完成上線。WOS發布后，受到了包括聯想樂唄、上海家化、蒙牛、來酷科技、三棵樹等近百家零售行業主流品牌青睞，企業商戶小程序頁面打開速度提升30%，流量承載能力提升2至8倍。
微盟在視頻號上的前瞻性的戰略布局讓眾多券商機構看好。高盛表示，公司將受惠于商業SaaS數字化需求上升，視頻號長線增長機會，以及SaaS向高端市場發展的增長戰略。中信建投則表示，國內經濟復蘇趨勢明顯，疊加小企業出清帶來市場格局改善，微盟集團有望持續受益經濟復蘇與競爭格局帶來的龍頭溢價。大和發布研報稱，作為騰訊的頂級廣告服務提供商，預計微盟集團的廣告總收入增速將從2023年開始重新加速，其中微信視頻號廣告將在2023年為微盟帶來8-13%的廣告總收入增量。
著眼未來，微盟在財報中表示將持續協同騰訊戰略方向。在視頻號方面，微盟將持續升級視頻號運營服務，推動視頻號商業化進程，支持商家通過視頻號自播打通“公域引流—直播帶貨—私域沉淀”的全鏈路，實現公私域聯營。
在AI融入數字化營銷方面，微盟表示將繼續深耕微信生態，探索未來騰訊擬在視頻號中生成式AI應用的商業化機會，幫助品牌商家在廣告內容、視頻編輯與腳本編寫等方面，提升內容創造力，以及提供AI虛擬主播等海量互動營銷產品服務，持續豐富品牌商家數字營銷玩法，構建全新的私域流量池。同時，積極研究GPT、Bard等，并嘗試在部分領域的開源自研，為客戶帶來更智能化的營銷服務及產品，助力品牌實現更高效的數字化轉型。
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