進入2023年以來,海外依然面臨通脹及經濟復蘇緩慢等各項挑戰,導致家電行業需求承壓。在行業端,從全球上半年家電零售市場來看,整體大家電市場零售金額確實呈現下降趨勢,2023年1-6月全球不含北美地區,整體大家電(含空調)零售金額下降4.9%,市場需求相對低迷。在企業端,Q2歐洲家電企業收入端承壓,美國家電企業在收入端增速疲軟,韓國主流品牌家電部門營收端下滑幅度較大。
然而在全球承壓前行的過程中,海爾智家卻有著不一樣的表現。據最新發布的半年報數據顯示,2023年上半年,海爾智家海外業務實現收入669.2億元,同比增長8.8%,以跑贏行業、跑贏對手的優勢釋放出獨特的全球競爭力。
那么作為行業領先的全球化企業,海爾智家是如何做到在不確定的市場環境中,創造確定性的成果呢?又能否在海外市場獲得持續性的增長呢?增長的空間如何呢?針對這些問題,海爾智家借本次半年報給出了確定性的回答。
高端創牌破局,奠定全球增長基礎
最近十年,中國家電業正從單純依賴出口的貿易型模式向新型國際化戰略模式轉型,中國家電品牌在國際市場的地位有質的提升。
曾幾何時,中國是名副其實的“世界工廠”。貼牌代工有著3%-5%穩定利潤回報,當時很多企業在最初出海的時候,通過OEM、ODM出口創匯獲取利潤。但海爾智家卻不走尋常路,堅定選擇自主創牌,錨定了高附加值部分,在一定程度上影響了其海外市場的利潤率。
雖然起步艱難,卻厚積薄發,擁有眾多后發優勢。
如今看,這條“難走的路”反而是正確的路,隨著全球化創牌的深入,海爾智家家電品牌出海開始進入收獲期。目前在全球,海爾智家已經形成了海爾、卡薩帝、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等七大品牌在內的全球高端品牌體系,覆蓋各階層用戶,形成了最全的高端品牌集群。也正是因為高端創牌的破局,讓海爾智家獲得了增長的驅動力,拿下了歐睿國際全球14連冠,在全球各區域增長表現優于行業。
具體來看,美洲市場在行業核心家電發貨量下降3.3%背景下,海爾智家營收增長4.5%;歐洲市場在行業銷量下降8.1%背景下,海爾智家營收增長29.6%;南亞營收增長23.5%;東南亞營收增長6.3%;日本市場冰冷洗行業下降9.5%的背景下,海爾智家營收增長6.0%。
因此,可以說上半年的增長是海爾智家自主創牌的結果,更是海爾智家未來持續增長的基礎。因為這讓全球看到了海爾智家不一樣的適應能力。
三位一體布局,滿足用戶多元需求
全球化市場的經營能力,正在成為見證中國企業全球競爭力的“試金石”。
上半年,海爾智家能夠實現逆勢增長,除了高端創牌的成功外,海外研發、制造和銷售的“三位一體”戰略功不可沒。海爾智家通過“三位一體”戰略,實現了巨大的全球協同效應。
在用戶為王的時代,品牌成為穩健增長的核心。而品牌力的背后,是持續以用戶為中心的產品引領。在這一方面,海爾智家做到了極致。
海爾智家以用戶體驗為中心,始終以全球化服務全球化,本土化推進全球化為理念,打造當地用戶喜愛的本土化品牌,實現研發、供應鏈、市場等全產業鏈創新體系的整合。比如在巴基斯坦,針對當地的著裝特色,海爾智家開發了一次能洗12件當地人大袍的洗衣機,受到當地用戶的極大歡迎,產品一經上市整體銷量同比增長230%;在印度,海爾智家根據當地人的飲食習慣等研發出了適合當地家庭人口及身高的BM冰箱,市場份額達70%以上。
其實這些正是海爾智家本土化布局,滿足用戶需求的最好體現。除此之外,海爾智家還憑借全球協同研發,將優秀的技術、設計在全球的各大產品中復用,降低研發成本。比如整合中國的產品結構與液壓技術、日本的功能設計技術、新西蘭的驅動系統、美國的控制系統等,在美國市場推出GEA品牌的大滾筒洗衣機,帶動了美國市場洗衣機產品的市場份額、均價提升。
顯然,通過三位一體的本土化布局,海爾智家零距離與用戶交互,迅速開發出適應當地用戶所需要的產品搶占市場,并且以全球化的協同優勢為發展形成了堅實的屏障。
持續投入的格局,打開未來增長空間
善謀者成,遠見者勝。
為了實現海外市場的持續增長,海爾智家并沒有停下前進的腳步,而是在不斷地創新布局,逐漸打開了增長的通道。2023上半年,海爾智家先是奠基了埃及生態園,隨后又投產了巴基斯坦廚電工廠;2022年,海爾智家先后投產了南亞冷柜工廠、美國南卡羅萊納州熱水器工廠和土耳其洗碗機工廠……隨著這些布局的完成,海爾智家將釋放更多的產能,打造出更符合當地用戶需求的產品解決方案,進一步拓展海外市場潛力。
在全球化進程中,海爾智家不斷完善供應鏈體系,以用戶為中心的本土化布局,讓海爾智家不僅形成了全球化服務,還為全球的新增長打開了格局。至此,海爾智家已布局10+N開放創新體系、34個工業園、108個營銷中心、122個制造中心和23萬個銷售網絡,服務全球10億+用戶家庭。
從出海創牌到三位一體的全球協同,可以看到海爾智家海外市場逆勢增長的多重因素,其本質還是以用戶為中心的創新,這也是海爾智家海外業績符合預期的根本原因。未來,海爾智家將繼續堅定高端創牌,錨定用戶需求目標,篤定前行,制勝未來。
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