科技巨頭的AI之戰持續上演，而財報季是一窺AI成色的重要窗口。
谷歌和微軟這對在多個領域均正面對決的科技巨頭，又在同一日發布了財報，而這次相比上季度，戰局似乎迎來了反轉。
上季度，谷歌不僅成功抵御了Bing聯手ChatGPT的進攻，而且云業務超預期增長，而微軟攜OpenAI四面出擊的成果未帶來太多驚喜。
但本季度，盡管谷歌再次超預期地穩穩守住了搜索和廣告基本盤，然而在云計算領域，微軟的亮眼增長卻讓谷歌的表現稍顯黯淡，并直接導致了外界對于谷歌云AI成色的懷疑，財報發布后谷歌母公司市值一日蒸發超萬億元。
那么，在AI角力場，谷歌如何取得真正勝利？
廣告業務加速增長，搜索引擎霸主地位難以撼動？
財報數據顯示，三季度谷歌實現營收766.9億美元，高于分析師預期的755.4億美元，同比增長11%，終于結束了連續四個季度的個位數增速，重回兩位數區間。而凈利潤則為196.89億美元，同樣高于市場預期，且由于去年同期的低基數影響，同比增長更是高達41.55%。整體而言，這是一份相對亮眼的財報。
具體來看，整體業績的超預期表現，主要由廣告業務的強勢復蘇拉動。財報顯示，谷歌第三季度廣告收入達596.5億美元，去年同期為544.8億美元，占總營收的比重接近80%。
而廣告業務的強勁增長，一方面與經濟大環境繼續改善、廣告主增加預算投放有關。數據顯示，美國媒體廣告整體支出，在經歷了前兩個季度的增長乏力后，下半年開始反彈。麥格納在近日發布的最新預測中，上調2023年和2024年美國市場的廣告增長指引，預計2023年的廣告支出增長 5.2%，并將2024年的廣告支出從5%上調至5.6%。
這一背景下，同屬線上數字廣告范疇的Meta廣告業務，也同樣錄得了高速增長。財報數據顯示，由于涵蓋了社交媒體、短視頻等多個具備增長紅利的板塊，三季度Meta廣告業務同比增速達到了23%，相比谷歌更為亮眼。
另一方面，受到搜索引擎和流媒體平臺YouTube的協同推動作用。財報顯示，這兩大板塊三季度增長雙雙超預期，其中，谷歌搜索廣告收入同比增長超11%，YouTube廣告收入同比增長12%。
具體而言，谷歌搜索在公司廣告業務營收結構中仍然占大頭，在三季度貢獻了74%的營收，而且其霸主地位穩固，在全球范圍市場份額仍然高達90%。在搜索引擎業務已進入平穩期，且面臨生成式AI挑戰的情況下，增速能夠跑贏大盤，再次證明了Bing+ChatGPT的進攻，仍然無法撼動谷歌搜索的霸主地位。
對此，微軟CEO薩提亞·納德拉也親口承認，微軟在今年2月份將ChatGPT引入Bing時，曾寄希望于當時其僅為3%的搜索市場份額得到提升，“開始想也許我會擁有3.5%的份額”，但時隔八個月，這樣的希望最終還是成了泡影，微軟在搜索市場的份額并無顯著變化。
其中的關鍵原因，一方面在于用戶長期以來形成的使用習慣，決定了除非有明顯的性能和體驗方面的提升，否則很難觸發用戶遷移；另一方面，生成式AI目前仍處于發展初期，其穩定性和準確性都有待提升，并不能替代搜索引擎。
此外，流媒體平臺YouTube的向好態勢也同樣功不可沒，根據Nielsen的數據，YouTube時長份額排名第一，而且其對標Tik Tok的YouTube Shorts在今年正式開啟了商業化，這些都推動著該板塊營收的持續增長。
然而，整體業績以及主營業務的超預期增長并未讓資本市場買賬，財報發布當日谷歌股價重挫，市值單日蒸發1.2萬億元，是美股上市公司有史以來第五大單日損失。資本市場看衰的原因，在于承載著谷歌第二增長曲線的云業務增速不及預期，特別是與同日發布財報的微軟相比，表現并不亮眼。
財報數據顯示，三季度谷歌云業務實現營收84.1億美元，低于市場預期的86億美元，同比增速為22%，低于市場預期的25.3%。而且，幾個季度以來，云業務增速持續下滑。財報顯示，2022年三季度至2023年二季度，云業務板塊的增速分別為38%、32%、28%、28%。相比之下，三季度微軟Azure云則表現亮眼，同比增長29%，一掃上個季度的疲軟態勢。
所以，在此局面下，谷歌該如何找回增長的確定性？
云業務增速不及預期，谷歌AI到底行不行？
現階段，生成式AI已經為云計算注入了新的增長動能。由于谷歌是AI領域有著深厚積累的科技巨頭，資本市場也對其借助于AI加速云計算業務發展充滿期待。但谷歌財報發布后股價暴跌似乎表明，投資者對未能兌現AI賺錢能力的公司，已經逐漸失去耐心。不過，結合具體情況來分析，其實無需對谷歌的AI進展不及預期過分恐慌。
粗略對比之下，微軟Azure云的高速增長，表現出明顯的AI拉動，而谷歌云的增長乏力，則似乎是AI拉動作用不足。但具體到云計算業務上，兩者的客戶構成及業務情況，均存在明顯的差異，這決定著在AI時代，兩者的增長不一定會完全同步。
回顧來看，谷歌云可以說是云業務的先行者，之所以現在未追趕上亞馬遜、微軟的步伐，主要是其過于依賴流量變現的固有商業模式、缺乏ToB基因導致的，而且，在云計算業務進展緩慢的同時，谷歌甚至曾一度考慮全面退出云市場。
這種B端思維的先天不足以及戰略方面的搖擺態度，導致盡管后來谷歌經過反思決定奮起直追，但在大客戶大多已選擇了確定性更強的亞馬遜及微軟的局面下，谷歌云所能獲取的主要是中小型客戶，其中包括很多初創公司。
因此，盡管微軟和谷歌同樣都在挖掘云業務的增長空間，但就具體情況而言，兩者的著力點明顯不同，微軟專注于已經使用自家許多軟件服務的核心大客戶，而谷歌則寄希望于初創企業。另外，在目前經濟復蘇仍在爬坡期的環境下，云計算支出主要來自大企業客戶，而小企業正在減少支出，這自然決定了微軟可以先于谷歌一步兌現AI所帶來的云計算增長紅利。
但隨著全球經濟持續復蘇，以及生成式AI技術的不斷成熟，中小企業勢必也將逐漸增加云計算相關支出，谷歌云或將迎來紅利兌現期。
此外，2019年谷歌云換帥以來，一系列大刀闊斧的改革，在強化ToB服務團隊的同時，也讓谷歌云在爭奪大客戶方面，逐漸積累起差異化優勢。
目前來看，谷歌最主要的差異化優勢在于其開源戰略。開源戰略可以充分利用谷歌自身積累的業務資源，而且也直指云計算和AI的未來。
具體而言，云計算發展至今，在IaaS層面的基礎設施趨于完備后，PaaS層和SaaS層的服務已經成為吸引客戶的關鍵，這一階段，通過集體協作和共同智慧以構建生態成為重中之重。正如Meta曾表示：“我們相信，開源的方法是當今人工智能模型發展的正確途徑，尤其是在技術進步日新月異的生成式領域。”
而截至目前，谷歌已掌握2000多個開源項目，從TensorFlow機器學習庫，到廣受歡迎的Kubernetes云原生開發平臺，這些對于B端而言，都是具備吸引力的優質資源。值得一提的是，此前對開源缺乏興趣的微軟，也開始發力開源。據了解，微軟已與開源模型庫公司Hugging Face達成深度技術合作，擴大了ONNX Runtime的支持范圍。
不過，在開源方面，谷歌顯然具備更強的先發優勢和專注性，也因此對客戶的吸引力不斷加強，比如微軟云大客戶Verizon遷至谷歌云，就是例證。
此外，谷歌在AI方面的投入也在持續增加。今年年初，谷歌宣布裁減1.2萬人辦公室人員，但從三季度數據來看，員工人數環比上季度有所回升，此時開始增加人員投入，外界普遍認為是用來提升AI團隊的研發能力。另據財報，谷歌第三季度資本支出為80.6億美元，其中多數為技術基礎設施投資，反映出谷歌在人工智能計算方面仍在持續發力。
總體而言，谷歌仍處于能給予市場諸多信心和期待的上行期。一方面，谷歌搜索的霸主地位仍難以撼動，基本盤廣告業務也保持優勢地位，有望為谷歌帶來持續現金流；另一方面，雖然云業務的發展曲線有所波動，但結合企業自身優勢和持續加碼的舉動來看，真正的價值綻放或許就在不遠的未來。
作者：堅白
來源：美股研究社
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