快手逐漸講好了其高質量成長的故事。
根據財報，快手三季度業績超出預期，其中，營收279.5億元，同比增長20.8%；調整后凈利潤31.7億元，同比扭虧為盈。
而聯系市場環境來看，三季度廣告、電商市場較為冷淡，這種背景下，快手為何能交出一份亮眼的答卷？
業績增長顯著，電商成快手最大功臣？
財報顯示，2023年三季度，快手業績攀升的主要推手，是線上營銷服務以及其他服務（含電商）兩大業務。其中，線上營銷服務營收146.9億元，同比增長26.7%；其他服務（含電商）營收35.4億元，同比增長36.6%。
圖源：快手
不過值得注意的是，從行業維度來看，由于缺少購物節、新品發布潮等，三季度廣告營銷和電商市場其實并沒有太多的紅利可供互聯網玩家挖掘。
QuestMobile披露報告顯示，三季度中國互聯網廣告規模僅同比增長3.6%，相較Q2大幅回落。電商市場也有類似的趨勢，數據顯示，2023年7-9月，移動購物APP行業月活躍用戶規模均同比下滑。
圖源：QuestMobile
這樣的背景下，快手的主營業務可以實現雙位數增長，顯然是因為其產品以及運營策略具備較強的競爭力。
具體來看，線上營銷服務業務上，快手注重內外循環兼顧。在外循環方面，快手緊抓客戶需求和熱點趨勢，持續進行精細化運營，如三季度期間，快手圍繞“亞運+科技”核心，為中國移動打造了“全民冠軍夢，亞運移起行”項目，實現超9.6億曝光量。
而內循環主要由電商業務強勢帶動。
為了推動電商業務增長，快手提出“低價好物”戰略，圍繞低價好物、優質內容、貼心服務吸引消費者。此外，快手還同步推出了“川流計劃”，打通達人與商家底層生態。
諸多策略并行，顯著推高了快手電商業務的業績規模。財報顯示，2023年三季度，快手電商GMV為2902億元，同比增長30.4%。
而大力發展電商業務的商業價值不僅限于抽傭，還能反哺廣告業務。隨著快手電商對消費者的吸引力持續走高，有越來越多的商家開始主動在快手平臺投放廣告。財報顯示，2023年三季度，快手全站推廣產品的營銷客戶消耗環比提升了近5倍。
值得一提的是，在優化業務的同時，快手仍然在堅持“降本增效”策略。
財報顯示，2023年三季度，快手銷售及營銷開支、行政開支和研發開支分別同比下降2.1%、15.3%和16%?？梢哉f，各項成本的大幅縮減，為快手騰出了更大的利潤空間。
圖源：快手
總體而言，從當前的業績表現來看，快手布局電商業務的投入已經兌現為成果，并證明了其正走在一條極具商業價值的路徑上。而當前電商業務的成功，其實也給了快手進一步開拓商業版圖的動機，如其在本地生活領域的持續加碼。
快手奔赴本地生活戰場，能掀起多大風浪？
從數據來看，本地生活賽道前景廣闊，的確是一個布局的好方向。
根據艾瑞咨詢預測，預計本地生活市場規模到2025年將增長至35.3萬億元，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%，市場空間可觀。
不過，本地生活戰場的硝煙從未消散，可以看到阿里、拼多多、抖音都在這一市場加碼布局，同時，作為本地生活領域的“元老”，美團通過上線特價團購等手段持續夯實自身的行業地位。
這一背景下，快手如何取得優勢？
就快手現有的業務運營而言，平臺短視頻的內容形態以及電商閉環，其實已經幫助快手做好了前期的潛在用戶積累，這也是做好本地生活業務的必要基礎。
財報顯示，三季度，快手的用戶規模持續增長，平均日活躍用戶同比增長6.4%，達到歷史新高的3.866億；平均月活躍用戶同比增長9.4%，達到歷史新高的6.847億。
而新問題是如何將這些線上流量引導至線下，進而打通本地生活業務與其他業務的閉環。據悉，為了在本地生活賽道取得突破，快手主要采取“單城模型驗證”和低價運營策略。
具體而言，在“單城模型驗證”上，今年2月，快手以上海、哈爾濱、青島三城為落腳點進行“開城”，并以“快手本地商家”APP助力商家運營，待模型跑通后，再復制到其他城市。與此同時，為了策動消費者消費，快手還進行大手筆補貼。比如，雙十一期間，快手本地生活推出“雙11大牌日”活動，每天聯合一個“大牌”開啟三大爆款商品限時秒殺，并對CoCo都可、滬上阿姨、塔斯汀等品牌商品進行超大力度補貼。
這樣的運營策略優勢十分顯著，“單城模型驗證”有利于降低試錯成本，而低價抓住了當前消費者對性價比的追求心理，利于快速收獲商業成果。
因此，快手本地生活業務已經斬獲一定成績。財報電話會上，程一笑透露，快手三季度本地生活日均GMV較一季度有約5倍的增長，動銷商家數環比增速保持在150%以上。
而未來快手也將在本地生活業務方面持續發力。對于第四季度，程一笑在財報電話會上表示，快手將以轉化更多本地用戶為主要目標，繼續深化在現有重點城市的運營，未來快手將把重點運營城市拓展到16座城。
由此可以期待，多維業務運營的快手，有望迸發出更大的能量。
作者：天宇
來源：港股研究社
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