在過去的12年里，知乎一直是一個問答社區，通過“一問多答”形成了可以進行專業討論的社區氛圍，并累計完成了上億次這樣的專業討論，同時還借助平臺一問多答的形式打造了網文社區，依托于平臺專業職場人的資源池打造了職業教育品牌“知乎新學堂”。
“新學堂”加“新社區”，知乎迎來“新”面貌，那么“新”的背后知乎變現能力如何？近日，知乎發布2023年三季度財報。財報數據顯示，知乎2023年第三季度實現總收入為人民幣10.22億元，同比增長12.1%。
總收入的上漲證明了知乎當下的變現能力，而“知乎新學堂”與“知乎網文社區”，兩大“新”業務中又是誰更得知乎“青睞”呢？
C端業務表現強勁，三季度知乎仍在“高速前進”
整體來看，知乎三季度仍保持較穩定的業績增速。具體來看，C端業務（具體指付費會員業務）收入同比增速有所提高，財報數據顯示，三季度知乎實現付費會員業務收入4.67億人民幣，環比增加3.8%，同比增加39.2%。
C端業務的強勁表現，其主要原因是7月至9月為暑假，正處于線上娛樂內容的消費旺季，同時，知乎旗下獨立閱讀App“鹽言故事”用戶持續增長，從而帶動付費用戶增加收入上漲。
財報數據顯示，知乎2023年第三季度的平均月活躍用戶(MAUs)達1.1億人，同時9月知乎App的用戶重合率自5月的50.3%已經下降至22.5%。
而B端業務（具體指營銷服務業務）收入則有所下滑。三季度知乎營銷服務業務收入為3.83億元，環比下滑7.2%，同比下滑17.1%。
B端業務略顯疲軟則主要因為三季度是廣告行業的淡季，再加上目前外部消費環境的景氣度提升相對有限。因此，多重因素導致B端業務的回暖情況相對滯后。
此外，知乎還新增了一項職業培訓業務。這正是知乎憑借自身平臺屬性完成的業務跨界，并打造了職業教育品牌“知乎新學堂”。
截至目前，知乎新學堂的職業教育體系已基本完成搭建，在線課程的豐富度較去年也有明顯改善，同時其業務增速也非常高。
今年上半年，知學堂職業教育僅半年的收入虎牙超過了去年全年。財報數據顯示，知學堂三季度實現職業培訓收入1.45億人民幣（19.8百萬美元），同比增長85.6%。
而盈利方面，得益于商業化力度的增加，以及云服務及帶寬的使用效率提高，知乎三季度的毛利和毛利率也呈現大幅增長。財報數據顯示，毛利為5.49億人民幣，同比增長23.4%；毛利率也由2022年同期的48.7%提高至53.7%。
值得注意的是，盡管毛利大幅上漲，但是凈利潤方面呈現虧損。2023年第三季度經調整凈虧損為人民幣2.25億人民幣，較2022年同期收窄10.1%。
三季度，各項業務基本均錄得較大漲幅，毛利也持續走高，凈虧損有所收窄，但扭虧為盈還未實現，因此知乎前進的步伐仍需“加速”。
前進的步伐不能停，網文能否成就知乎？
加速前進的知乎，其營收結構也在悄然改變。按營收計，付費會員收入已經成為知乎的第一大收入來源，占比45.6%，而去年同期付費會員收入占比為36.8%。
付費會員收入之所以大幅上升，和知乎平臺的內容變化有關。以前的用戶購買鹽選會員，或許是為了參與論壇討論、了解更多專業知識或者尋找相關人士答疑解惑，而現在更多的用戶則是受知乎平臺的網文所吸引而加入會員行列。
這其中月均付費訂閱會員的大幅增長就是最好的證明。第三季度平均月訂閱會員已經高達1480萬人，同比增長35.9%。這還只是用戶端的數據。
入駐的作者數量也在高速增長。在知乎付費閱讀的內容庫中，鹽言故事內容已經達到十數萬篇，是全網最大的短篇故事生產基地。而知乎付費閱讀業務創作者規模達到數十萬人，其中收入破百萬創作者超過100位。
知乎的鹽言故事之所以能成為全網最大的短篇故事生產基地，無不存在市場的助推。近年來，出自閱文、晉江的已播劇、待拍劇開始走下滑路，引發了公眾對晉江大IP青黃不接、內容質量與影響力下降的質疑。因此，劇方購買IP不再局限于晉江、閱文等大平臺。
而知乎也抓住了機會。
“為什么后宮中嬪妃們一定要爭寵”、“如果你是虐文里的女主你會怎么辦”、“如果你來給《刺客信條》些劇情，你會把背景設計在哪里？”。
從一個疑問句開篇，故事有了限定開頭，有了大概的人物框架，也框定了基本的故事背景，同時也給整個故事后續的演進留足了發揮空間。
這種“命題”式作文激發了知乎走網文道路的新思路，帶來了《長安十二時辰》、《宮墻柳》、《洗鉛華：惡毒女配生存錄》等火爆的作品。
知乎也順勢推出了鹽選專欄，用付費模式支持平臺上的創作者，從而為知乎打造網文IP庫打下基礎。不僅促進了付費用戶的增加，也使得會員收入相應提高。
今年5月，知乎又陸續推出鹽言故事App，將鹽言故事作為獨立產品和內容品類運營，進一步拓展了知乎付費閱讀內容矩陣和消費場景，鞏固了知乎在短篇故事賽道的領先優勢。
目前來看，知乎app中的鹽故事仍以短篇為主，盡管分類有短篇和長篇兩類，但經篩選后可以發現，目前熱度榜排名最靠前的已完結的短篇和長篇故事，其章節數最高為50篇，本質上仍屬于短篇故事。
從閱讀體驗來看，知乎上的小說確實給讀者帶來與大平臺不相同的閱讀快感。篇幅短小精悍，更利于讀者使用碎片化的時間來閱讀感受，同時命題式的故事切入讓更多作者是以第一視角進入劇情，這也讓觀眾在閱讀體驗上更貼近故事主角。
而放眼至目前的網文市場，今年暑期檔至今，知乎與豆瓣閱讀都搖身一變成為“黑馬”，《裝腔啟示錄》《九義人》《好事成雙》等爆款劇來自豆瓣閱讀，《為有暗香來》則改編自知乎鹽言故事。
這其中《為有暗香來》的觀眾反響非常不錯。云合數據顯示，該劇10月25日的正片有效播出市占率為12.4%，位列熱播榜第三。短期內，豆瓣贏在了數量，知乎在質量上略勝一籌。
長期來看，知乎在數量上也有可能“后來居上”。截至目前，知乎已有數十篇故事出售了影視劇版權。而一些熱門故事，比如《活在真空里》《消失的兇手》《同學少年》《花市街》等作品均已進入影視化進程。
同時，隨著網文成爆款劇的“發源地”后，網文IP價值直線上升，也拉動市場規?？焖僭鲩L。易觀數據統計，2022年中國網絡文學IP全版權運營市場規模超2,520億元，預計在2025年突破3,000億元。這對于取得一定優勢的知乎來說，又是一大利好。
在打造網文IP庫上，知乎已經取得了不錯的成績，如果可以保持這個勢頭，那么知乎將“未來可期”。
結語
三季度，知乎整體的業績表現持續向好。轉身挑大梁的付費會員業務收入持續上漲，新增的職業培訓業務收入高速爬升，毛利持續提高，凈虧損也在逐步收窄?？梢?，知乎從現有平臺優化到跨界業務拓展，每一步都走的很穩。
目前，知乎已經發展出的兩條支線——職業培訓和網文IP，兩大板塊都為其業績做出了較大貢獻，隨著職業教育體系的逐步完善，以及網文平臺的加速搭建，知乎未來前進的步伐或將越邁越大。
作者：璟松
來源：港股研究社
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