近年來，全球智能手機市場趨于飽和，加上諸多不確定性因素的影響，產品出貨量整體處于下行階段。
不過，這一情況似乎在2023年第四季度有所改善。Canalys發布的最新數據顯示，該季度內全球智能手機市場增長了8%，出貨量達到3.2億部，結束了連續七個季度的下滑。而這也讓相關主流手機廠商有所受益，這一點在蘋果最新發布的財報中得到了驗證。
財報顯示，蘋果在2024財年第一季度（2023年第四季度）成功控制營收下滑態勢，利潤也實現增長。但其業績突破似乎并未給市場帶來多少信心，據悉，財報發布當日盤后，蘋果股價下跌近3%。
而這很大程度受到蘋果主營業務可持續性影響。
營收再現增長，iPhone仍是“功臣”？
財報顯示，2024財年第一季度，蘋果營收為1195.75億美元，同比增長2%，扭轉了連續四個季度營收同比下滑的局面；凈利潤為339.16億美元，上年同期為299.98億美元；攤薄每股收益為2.18美元，同比增長16%。
單從這些數據看，蘋果已經重新回歸正向增長軌道，而提供最大支撐的仍然是iPhone。
財報顯示，第一季度，iPhone的營收規?？傮w達到697億美元，同比去年有近6%的增長幅度；Mac收入為77.8億美元，同比增長0.6%，未達到預期的79億美元；iPad收入為70.2億美元，同比下降25%；可穿戴設備、家居和配件收入為119.5億美元，同比下降11%。
而iPhone的增長也正如前文所述受益于整體市場環境的回暖，對此，首席財務官Luca Maestri也有所表示：“大概一年前，工廠停工，我們的iPhone 14 Pro與iPhone 14 Pro Max機型供應被迫中斷。而隨著12月財季的到來，之前用戶‘被壓抑的需求’得以釋放。”
據悉，2024財年第一季度，蘋果加強了渠道布局和產品新舊迭代，包括在主流國家進行線下門店的建設，提前清理iPhone 14等老機型庫存等，以促進產品銷售。
IDC數據顯示，iPhone在2023年第四季度的全球出貨量達到了8050萬臺，同比增長11.6%，特別新款iPhone 15的熱銷，讓蘋果以24.7%的全球市場份額領先其他廠家。
分地區來看，在iPhone的帶動下，2024財年第一季度，蘋果的地區市場幾乎都處于增長狀態。財報顯示，美洲凈銷售額為504.30億美元，較上年同期的492.78億美元增長2%；歐洲凈銷售額為303.97億美元，較上年同期的276.81億美元增長10%；日本凈銷售額為77.67億美元，較上年同期的67.55億美元增長15%；亞太其他地區凈銷售額為101.62億美元，較上年同期的95.35億美元增長7%。
不過，蘋果的核心市場大中華區卻顯現疲態，其在該財季的銷售收入為208.19億美元，同比去年下滑13%，這也是蘋果整體營收僅微增2%的原因之一。
而根據公開信息，2023年Q2，中國已成為iPhone全球最大的單一市場，出貨量首次超過了美國。中國市場對于蘋果的重要性不言而喻。為了實現更加顯著的增長，蘋果后續顯然仍需加大力度來穩住在中國市場的份額。
2024年，蘋果如何穩住中國市場？
實際上，蘋果在大中華市場的營收下滑較大與市場競爭關系很大。IDC數據顯示，2023年第四季度中國智能手機行業整體有所回暖，迎來了增長，但這一背景下，iPhone在中國市場的份額卻同比下滑了2.1%，這表明蘋果正面臨挑戰。
而最為顯著的是來自華為的攻勢，由于Mate 60系列的銷量拉升，華為2023年第四季度在中國智能手機市場的份額增長了約6%，重新進入出貨量TOP5的名單中，銷量同比漲幅高達36.2%。
另外，國內其他手機品牌也在不斷沖高，并直接反映在價格方面。根據IDC數據，我國智能手機市場中大于600美元的產品份額，由2019年的13.7%提升至27.4%?？梢哉f，蘋果手機在中國高端智能手機市場的地位正在不斷受到動搖。
而蘋果顯然也在主動應戰。從近期動作來看，為了穩住iPhone在中國市場的地位，蘋果已開始放下身段，實施降價。例如，2023年，蘋果首次參與了國內的“雙11”大促。此外，iPhone 15系列發布僅一個多月，蘋果官方渠道便開始降價，在京東、天貓和抖音等主流電商平臺的降價幅度最高達到千元以上，部分型號甚至降了近2000元。
盡管蘋果面向中國市場的消費者釋放了價格的誠意，但外界普遍認為相關舉措收效甚微，產品力仍是影響購買決策的關鍵因素。
實際上，過去一年，華為、小米、榮耀等國產智能手機廠商均針對自家產品進行了大量技術創新，并且打造出了多款高端旗艦產品，在性能、影像、屏幕、材料等各方面其實都能與蘋果硬碰硬，如昆侖玻璃屏、衛星通話、柔性折疊屏等差異化技術的出現，讓國產手機的產品競爭力明顯增強，進而獲得更大的市場認可。
因此，長遠來看，蘋果要想在這種激烈的市場競爭環境中，捍衛住高端市場份額，核心發力點還是在于繼續做出產品差異化優勢。
在新興技術布局方面，AI或將成為蘋果后續智能手機打造的重點方向。蘋果首席執行官庫克也談到了目前火熱的生成式人工智能（AIGC），表示蘋果已耗費巨大的時間和精力推動公司在人工智能領域的發展，并會在今年晚些時候公布具體細節。
而天風國際分析師預計，蘋果最早要到2025年才會推出設計有重大變化的全新iPhone，以及更全面、更有差異化的生成式AI或應用程序。采用全新設計、擁有更智能的AI要等明年iPhone 17系列才會看到。
不可否認，作為全球科技巨頭，蘋果本身所擁有的創新底蘊一直存在。從開辟了智能手機時代的iPhone 4，到AirPods、Apple Watch，再到最近的Vision Pro引起市場廣泛關注，據悉，Vision Pro在開放預訂后約10天時間內，銷量便已經超過了20萬臺，蘋果的成功皆源于其獨特的設計哲學和技術創新。由此來看，將AI引入iPhone等產品，蘋果或能再引領一輪熱潮。
只是，如今確實已不是當年iPhone 4橫空出世的那個時代了，蘋果雖有實力，但能否在競爭激烈的市場特別是中國市場上再度創造“iPhone高光時刻”，并在其中拔得頭籌，顯然還是個未知數。
可以看到，針對“AI+手機”的行業趨勢，全球各大手機主流廠商已紛紛布局，目前華為Mate 60、小米14、vivo X100等國產旗艦智能手機均搭載了AI功能；谷歌之前也發布了首款搭載大模型的Pixel系列手機。
基于此，研調機構Counterpoint Research預計，2024年生成式AI智能手機出貨量有望突破1億，占比提升至8%；2027年出貨量有望達到5.22億，占比為40%；2023-2027年復合成長率達83%。
可以說，生成式AI產品將是當前智能手機市場中新的增量，機遇之下，蘋果也踏上了新的技術迭代征程。
作者：蠟筆大新
來源：美股研究社
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