瑞幸每周9塊9喝一杯的咖啡優惠券縮水？

最近，有細心的網友發現，瑞幸的9.9元優惠券，從全場飲品通用變成了僅指定飲品可參與活動。隨后，該事件持續發酵，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的話題也被一眾鐘愛9.9元的打工人們“送”上了熱搜。而去年，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還曾表示“9.9元感恩回饋活動”將常態化進行。

如今，悄悄改變了策略的瑞幸，是利潤下降、卷不動“低價”了，還是“老大”地位確立后，早已用不著和下面的一眾小弟們卷生卷死了？

財報是反應一家企業真實經營狀況的晴雨表。

2月23日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財報，透露出了咖啡界的玄機。

財報顯示，2023年，瑞幸咖啡總凈收入為249億元人民幣，同比增長87.3%，收入規模創歷史新高；2023年瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為30.26億元，同比翻番。

瑞幸2023年營收的大幅增長，與驚人的拓店速度息息相關。

財報顯示，瑞幸咖啡國內門店數量達16218家，其中自營門店首次突破萬家，超越星巴克中國的7000家，國內總銷售額約34.5億美元，也首次超越星巴克中國的31.6億美元，由此瑞幸咖啡成為中國最大的咖啡連鎖店。

星月說財報認為，面臨中國龐大的下沉市場，品牌規模破萬家是一個標志性的臨界點，更容易形成規模效應和粉絲效應，隨著空間上分散的逐步展開，瑞幸的中國咖啡一哥的地位大概率能夠站穩。

同時，在零售行業，萬店是一個里程碑式的存在。據了解，達成萬店目標的企業，可以在規模經濟效應的作用下，對市場份額和獲客效率擁有更強的把控權；與此同時，萬店企業在供應端的議價權更大，能夠在應對市場變化和競爭壓力時更加游刃有余。

新零售商業評論認為，當下瑞幸的發展路徑已經無限接近于快消品牌，更準確地說，瑞幸正在用蜜雪冰城的思路做咖啡。蜜雪冰城快速高效、貼近大眾、接地氣的風格標簽，似乎也可以順手貼在瑞幸身上，并且毫無違和感。

截至2023年9月30日，蜜雪冰城在中國和海外的門店數量超過了36000家。而在財報方面，蜜雪冰城不僅營收達到百億、利潤達到十億級別，并且仍然在不斷增長。

不過，暫居老大地位的瑞幸，還需要未雨綢繆。

一方面，在中國主場，瑞幸與星巴克的戰局也贏得頗為不易。

從季度來看，瑞幸的利潤正在下降。財報顯示，2023年Q4，瑞幸當季營業利潤為2.13億，較上年同期的3.13億元下降32%。Q4的營業利潤率為3.0%，低于2022年同期的8.5%，也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%。

從數據本身看，瑞幸的現狀似乎并不太好。不過，考慮到四季度是傳統的飲品淡季，加上低價與補貼策略的延伸，整體來說，瑞幸的表現基本符合預期。

財報顯示，四季度，瑞幸銷售和營銷費用3.99億元，同比增長130%，原因包括廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電子商務業務和促銷活動的分包服務費等。

而在瑞幸門店狂奔的同時，一直堅持不降價的星巴克雖然聲勢減弱，但從財報來看，星巴克中國反而活得更加滋潤了。

財報顯示，截止今年10月1日的2023財年第四季度，門店方面，星巴克中國凈增門店326家，中國區門店總數達到6806家，同比增長13%。其中，星巴克全球凈增門店816家，四成在中國；財務方面，2023財年第四季度，星巴克中國收入8.41億美元，去除匯率影響同比增長15%；全財年收入達到30億美元，同比增長11%。

另一方面，庫迪咖啡、幸運咖等一眾小弟還在虎視眈眈。

最近，庫迪咖啡宣布開啟為期三個月的9.9元全場飲品任選，2月26日到5月31日內，不限品、不限量、不用券的活動，飲品類直接統一調價為9.9元，麥芬等甜點調價為6.9元到7.9元。

而蜜雪冰城旗下的“幸運咖”，現磨美式5元一杯。同時，有網友近期在抖音團購中發現，幸運咖還推出了團購，多家門店出現了一杯現磨美式折后價僅為3.99-4.2元的情況。

而瑞幸APP上的9.9元店慶券也正在回歸。所以，打工人的9塊9的咖啡未必就沒得喝了。

看來，瑞幸雖然暫時當了老大，但地位尚需穩固。所以，促銷和補貼策略估計還將延續。