1984年蘋果發布了全新的Macintosh電腦，除了產品上的成功，30年后依然讓人記憶猶新的還有名為《1984》的創意廣告片 。
隨著互聯網廣告和數字營銷的強勢崛起，電視廣告的價值似乎正在被逐漸削弱。但從很多企業的營銷預算來看，視頻廣告仍舊占了不小的比重，市場上也不乏優秀的廣告片出現，比如三星在不久前推出了一則名為《ANY EXCUSE》的90秒創意廣告。那么，在互聯網無處不在的時代，電視創意廣告該如何自居?
兩個角度看電視創意廣告的營銷價值
誠然，和30多年前被奉為經典的《1984》廣告片相比，無論是媒體關注度還是市場影響力，三星為第二代SUHD TV拍攝的《ANY EXCUSE》還有一段距離。然而和赤裸裸的互聯網廣告相比，《ANY EXCUSE》甩出他們幾條街，俘獲了觀眾的認同和口碑，或許在這個傳播渠道泛濫的時代，我們更應該思考電視創意廣告的價值所在。
首先，創意廣告仍是吸引眼球的重要方式。正如美國著名廣告大師威廉?伯恩巴克所說：“我們沒有時間也沒有金錢允許大量及不斷重復的廣告內容。我們呼喚我們的戰友——創意，要使觀眾在一瞬間發生驚嘆，立即明白產品的優點，而且過目不忘，這就是創意的真正效果。”蘋果的《1894》如此，三星的《ANY EXCUSE》也是如此。不同的地方在于，對于80年代的蘋果來說，電視創意廣告或許是當時最有效的傳播手段，而對于今天的三星來說，電視創意廣告片仍是吸引消費者眼球的重要方式。比如說在《ANY EXCUSE》中三星并沒有極力宣傳SUHD電視的極致沉浸感，而是讓五位主人公分別利用生活中的巧合，讓家里的舊電視在有意無意間被間接損壞，直接迎合了潛在消費者的癢點。當然，互聯網時代所呈現出的五花八門的傳播方式，也彌補了當前廣告在影響力上的短板。
其次，創意廣告是整合營銷不可或缺的一環。三星在此番營銷行為上的可取之處在于，并沒有局限于純粹的電視廣告，而是從創意廣告片入手進行了一系列的整合營銷。先是通過《ANY EXCUSE》引起消費者的關注，隨后上線了宣傳產品特色的視頻廣告為消費者普及SUHD量子點電視的視覺體驗，并借助京東預售等方式來引導消費者購買。很明顯，創意廣告可以說是整個營銷廣告的“點睛之筆”，特別是在這個信息爆炸的互聯網時代，很多營銷行為面臨著用戶參與度不高的難題，回頭來看，電視創意廣告或許是一個不錯的出發點。
由以上兩點不難發現，三星在SUHD量子點電視的營銷上可謂不遺余力，同時也反映了對于電視這個相對成熟的行業，新技術的推廣仍面臨著這樣或那樣的阻力，而三星別出心裁的電視創意廣告又折射出了新技術走向市場的哪些門檻和機遇。
從電視創意廣告看新技術如何改變行業現狀
自2015年以來，三星已經推出了第二代SUHD產品，雖然在各大展會上取得了不錯的口碑，但市場推廣仍然處于教育階段?！禔NY EXCUSE》廣告片中傳遞出的一個主旨就是“改變”，對于三星SUHD電視來說，又將如何改變電視行業呢?
相比于智能手機、智能硬件等銷量高速增長的市場，以電視為代表的家電行業已然進入了存量競爭的局面。一方面，存量市場意味著產品已經高度飽和，想要實現銷量的增長必須替代市場上的現有產品。目前很多廠商仍然依靠價格優勢、產品包裝、營銷手段等來刺激消費者”換機“，但結果并不理想。從中怡康公布的數據顯示，2015年國內電視機銷量繼續低迷，累計同比下降14%，銷量下滑已經成為電視全行業的共同命運。
此外，OLED、量子點、曲面、超薄、分體等新技術開始成為消費者選擇的重要因素，其中曲面電視2015年在全球銷量增長達到30倍，銷量突破150萬臺。新技術對市場銷量的推動作用已經不言而喻，而對一直深耕于電視技術的三星來說，在曲面電視成功打開市場之后，SUHD TV可以說是砸向電視行業的第二記重拳。
另一方面，從樂視和小米開始，越來越多的互聯網公司入局電視行業，在品牌不占優勢的情況下，新進入者紛紛祭出價格“神器”來搶奪市場。再加上傳統家電廠商急于求進的互聯網轉型，相繼推出極具性價比的產品來取悅消費者，國內電視行業已然陷入了新一輪的價格戰。對于一個處于存量競爭的行業來說，價格戰絕非是實現良性發展的最佳方式。況且，無論從眼前還是長遠來看，電視企業最需要做的是從用戶需求上來激發創新力、提升體驗力，而非局限于價格上的比拼。2015年國內電視市場依然是4K、OLED、曲面、超薄、HDR、量子點、激光電視等產品技術形態并存的多元化格局，然而OLED技術并未取得實質性的突破，而三星在CES和AWE上亮相的第二代SUHD電視開始成為行業的新標桿?；蛟S在2016年曲面電視仍是重頭戲，但量子點技術或將全面爆發，也是電視產品打破行業門檻走出同質化的又一選擇。
由此，三星選擇一則創意廣告來推廣SUHD技術的初衷便不難理解。對很多消費者來說，相比于市場上流行的電視產品，類似于SUHD TV等產品依舊顯得比較陌生，通過創意廣告可以吸引到更多潛在的消費者，進而從用戶層面來撬開SUHD電視的市場。近幾年和電視緊密相連的就是客廳經濟，為了這個潛在的萬億市場，國內外的電視玩家們儼然分化出了兩種思路，要么像三星一樣依靠技術革新來教育用戶，要么借助生態大旗來吸引用戶。三星憑借《ANY EXCUSE》之類的創意斷片表達了改變市場的態度，也意味著創意廣告在新時代的新價值。
Alter，互聯網觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews
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