干貨！秦朔、李亞、范鈞、劉成城、吳聲、應書嶺共談內容創業

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是亞布力論壇上的主題討論，內容較多，在此摘取重點與大家分享。

嘉賓包括：秦朔、鳳凰網總裁李亞、萬合天宜CEO范鈞、36氪創始人劉成城、英雄互娛CEO應書嶺、羅輯思維聯合創始人吳聲。

主持人：大家從自己創業的角度，能不能分享一下你在做的目前的商業模式或者是內容的產品，你當時認為商業模式是什么?解決了什么樣的痛點?

秦朔：我在差不多48歲的時候離開工作25年的平臺，過去我一直在做管理者，我是希望回到創作的角度。我們做平臺的時候也發現，好的作品還是比較少的，我就在想，自己能不能從一篇一篇的文章寫起?？赡芫褪且驗閷Ｗ⒆鲆患虑?，你慢慢的有了一定的規模，用戶質量比較高。

思考的核心是說，在這個時代，我們在什么樣的內容，什么樣的點上，能黏住一批讀者，其實就是在做這么一個非常簡單的事情。比如說田總他們這一代企業家是有歷史感的，現在80后、90后的人采訪他，可能覺得歷史感不夠。我們這批人，包括燕青在內，很多人有這樣的歷史感，但是絕大多數人在做管理者。剛好在這個點上有一點空缺，所以就有一批像田總這一類的商業領袖，他們覺得我們需要深度的來聊一聊、談一談，而且不要那么簡單，在這個點上我們可能有一些占位。做南風窗14年，所以對政經有一些思考，所以可以有一些獨立的調查，在我們意識形態件管理做一些事情，知道底線和范疇，可以做一些事情。

我們也關注了很多公眾號，發現很多都不見了，有些不更新了，一看是違反了什么規定就沒有了，這些其實對我們內容創意是很大的風險。

主持人：秦總創業的時候，你一定想到了未來的可持續和商業模式，所以還得說一點商業模式。

秦朔：今天這個時代從媒體的角度來講是社會化的媒體，從社會的角度已經變成了媒體化社會，媒體化政治、媒體化金融，媒體的核心是內容和信息，這是我們生命中最重要的組成部分。你所有的決策都跟這個相關，所以才會有2015年把資產波動一年內做完，有很多快速的一致性的達成。也因為有24小時不間斷的直播娛樂明星。天貓雙十一已經這么高的位置了，那怎么還可以再增加呢，的確又增加了，因為是跟娛樂和內容關聯在一起的。像微博也是非常典型的，今天給自媒體產生117億的收入，其中108億跟電商相關。今天一個大V基于他的粉絲所做的推介和轉化，去年微博平臺是5億，今年是10億，已經相當于一個中心企業了，而且是先收到款，沒有很多傳統的問題。

在今天這個時候，在座的大部分人都有自己的公號，今天一個CEO本身就是一個媒體人，本身就是在改變這個時代的人，用他的信息和概念來影響。從這個意義上來講，一切機構，一切政府，方方面面都應該用媒體化的思維去考慮這件事。

移動互聯網帶來整個內容工業的重新結構，而且商業化也是超過你想象的。吳曉波去年做了20億估值，這是什么概念?可能是十幾個人做的公號的利潤，不到4千萬的銷售額，在2016年又成長了很多。因為里面成本很低，小小的十幾個人人格化的社群，它的價值可能已經超過了中國除了政府有特許的媒體之外，任何一個媒體挑出來都沒有它高，這樣的事情過去是不會發生的。它可以有很多產品，可以單獨上市。

從這個意義上說，今天我們理解的媒體只是商業形態或者投資形態小小的入口，我們今天看到的很多專業領域比如說新三板，有多少企業服務?很多是傳統上覆蓋不到的。方方面面有移動互聯網之后，如果能做出一個媒體的結構導入這樣一個產業，想象力是非常大的。不排除未來3年以后、5年以后，會重新做品牌，都有可能。純粹的內容生產可能還是第一位，但是我看到的圖景其實是非常大的。當然，福布斯，包括《華爾街日報》最早的三個創始人，都是自媒體，都是單個的人，但是最后都發展得很大。內容生產者實際上是給大家提供了前所未有的想象空間，未來5—10年給大家留下來的這個可能性是非常大的。我目前純粹商業收入來說就是廣告，接下來會做付費內容。

李亞：為什么我們要在亞布力經濟論壇討論內容產業?現在媒體也好、內容也好，作為連接人的一個重要路徑、工具和平臺，本身媒體就是人的延伸，確實在移動互聯網賦能給個體，讓個體成為一個網絡化的個人主義者，這時候機構原來的價值被中介取代了，這時候內容被賦能了。

談一下對現在內容產業的理解，就是以內容分發、內容創作、內容傳播來講，內容創作日趨自媒體化，原來一些機構媒體生產的內容越來越被創業的，或者是自主個體的自媒體取代，當然自媒體現在也又重新被機構化的特征，因為要想持續生存要有商業模式的壯大。但是算法分發內容、社交、傳播內容，這幾個特點組合在一起，所帶來的是前所未有的變化。這里面原來的一些關鍵的做內容分發的平臺，喪失了原來的主導地位。這種傳播下也有一個特點，不像機構生產內容有可持續的專業性的注重，個體生產的內容依靠算法去分發，再通過社交傳播的時候，我自己有時候會發現它的特點越是情緒化的，越是娛樂化的內容，是得到最有效的算法來算的，這樣的內容最容易受到點擊。

主持人：所以川普當選就是因為容易被感染。

李亞：一財日報客觀、理性、全面的文章，不容易得到機器算法的推薦。

主持人：能不能舉幾個例子，通過技術的方式怎么避免剛才說的人性是被某種東西操縱了。

李亞：首先是了解對一個人真正有用的興趣點，用戶畫像，第二是怎么甄別高品質的內容。甄別高品質的內容非常重要，比如說以前的優衣庫事件、王寶強事件、特朗普事件，自媒體作者會創造出很多信息出來，哪篇關于特朗普的文章適合田總看，哪一個適合小年輕看，這時候對內容品質的把握是需要機器和編輯的結合的。我們不會知道他們深層次的隱私，但是算法知道。

范鈞：剛才是高大上，現在我要拉低了。我們談的是娛樂，而且是給年輕人的娛樂。有時候大家覺得這個東西怎么這么LOW，大家也看到最近的快手，可能很多人也不知道快手這個平臺。每天的日活可能已經到幾千萬了，在三到六線城市有很大的影響力。網紅對網絡的用戶以及使用習慣、心智模型特別了解的，所以他們在做創作的時候，非常知道哪些點是可以打動人的。比如：大量的是用反轉，最大的特點是一本正經的干著非?；闹嚨氖虑?。比如說餐廳上菜的時候，中間是真正的菜，旁邊是活著的魚。上的活魚應該怎么吃?所有外部的人覺得特別荒謬，但是他們認為這是非常認真要做的事，這種反差就是笑點。還有大量的二次元的，來自日漫的各種典故，我們這些70年代的人都不知道這些典故，你看起來也很好笑，但是會心一笑的時候你不知道是因為什么，我們引經據典，他們也是引經據典。

開始創辦萬合天宜的時候沒想太多，覺得互聯網生態搭建得差不多了非常缺內容，我們就做內容。

我們創業的時候一沒資源，二沒錢，什么都沒有，我們把叫獸從湖南騙到北京，我們說付你工資，給你租房，就這樣開始工作了，我們第一個辦公室是在他的三室一廳里。你就得活下去，怎么辦?就是挑別人不愿意干的活。我是從土豆出來的，我在土豆負責銷售的時候客戶還要你拍片，不是現在一個幾百萬的廣告片，可能5萬塊錢就讓你拍個片。優酷說我給你一半錢，一集1.5萬，這是第一季的時候。那就不能請外面的演員，我們就找自己看著順眼的員工來做，女員工還不夠，所以就有了孔連順，覺得臉形還行，皮膚也不錯。我們一周上一次片，邊拍邊播，這樣熱點可以抓得很及時。但是難度是沒有人愿意接這種活，幾千塊錢讓人家做一個后期人家不愿意做，我們只能自己招人來做。這樣從整個創意到制作、招商、后期，都是公司內部完成的，所以是這樣一個模式。

我們也沒想到《萬萬沒想到》這么成功，但是這也帶來兩個后果。一個是大家非?？春眠@個公司，但內容產品的可復制性不是那么強，在做一個新的產品的時候，等于是重新開始。另外這么大的期望值，你無論是推出第二季還是新產品，肯定會得到一個評論詞是江郎才盡。

主持人：怎么解決?

范鈞：沒法解決，只能硬扛著，后來公司有了萬萬以后，拿到的是一張入場券，你可以進入這個市場，但是你真進入主流市場，還是要回到主流的邏輯和規律上。剛才雷總說的20%電商渠道可以做到最好，但是當你不滿足于這一部分的時候，還想要那80%的時候，必須要回到主流市場的規律來，必須在研發上投入，在渠道商投入，我們也一樣。我們現在面臨的是升級，《萬萬沒想到》是段子劇，才5分鐘，我們要升級為大體量的作品，面對的是整個團隊升級和運作模式的升級，目前正在解決這個問題。2016年代我們升級了一年，2017年會體現這些成果。我們前面研發有8個月，一部劇1個月就行，現在一部劇要24—26個月，周期非常長。

劉成城：我最近挺迷茫的。我先介紹一下我們做的事，主要分兩條線?？v向，這幾年陸陸續續我們一直把36氪作為一個媒體。橫向的事就是氪空間，創投公司，是給VC公司做了一個ERP的SaaS系統，立項會、投委會，幾十萬一年，賣了不到一百個機構。今年我們準備干到一千個機構，就是媒體板塊和創投板塊盈利了，氪空間目前還沒有盈利，去年IDG和萬達他們也投了。

有很多人問36氪的想象力在哪里，我從兩個角度來回答這個問題。第一個就是我覺得媒體行業未來的格局是什么，美國的媒體行業原來比較大的《華爾街日報》《*》，現在到應用商店看排名主要還是這幾個，像谷歌和雅虎是渠道。有的轉不過來是跟體制有關系，跟移動互聯網有關系的，那些大媒體有那么多錢，為什么找不到人做APP呢?這個不成立。過去5年是個混沌狀態，未來沉淀下來的話，我覺得媒體行業的格局就兩個東西能做大，一個是渠道，一個是媒體品牌。渠道可能會越來越集中，最后會兼并或者怎么樣，就剩幾個。媒體品牌就是不同領域，零售渠道就是天貓、萬達，品牌里面就是不停的更新換代，36氪做的是基于互聯網的商業媒體品牌。

現在這個生態里還有一些東西我比較迷茫，比如說自媒體，如果不想沉淀成一個品牌，比如說20年后的《華爾街日報》《計算機世界》什么的，沒有這個想法做自媒體，不是被自己忽悠了，就是被今日頭條、一點資訊忽悠了。媒體方向沉淀下來只剩渠道和品牌，而且渠道是最集中的，品牌也會按領域有幾個。媒體可能會有一些活得還不錯的，其他的除非是業余愛好，否則商業上可能不太成立。

主持人：所以自媒體方向會變成更加類似機構媒體的模式，否則會死掉很多?

劉成城：自媒體長期存在的話都是個人愛好。

秦朔：現在怎么理解自媒體的“自”，如果指的是更加自由同時自律的創作方法，無疑對現在的機構媒體來說是巨大的沖擊?，F在機構媒體有各種各樣的條條框框，寫這個東西，拍這個東西的時候實際上已經有先置的以前的習慣在里面了，這個東西在市場上是非常不受歡迎的，所以在這個問題上來講是非常有前途的。但是如果把“自”當做是個人符號標簽，自己折騰折騰，這個前景確實是沒有那么遠大的，這一點我同意。

李亞：自媒體被賦能的同時內容的供給被大大增加了，稀缺性在絕大多數領域就少了，而且人的時間變得更重要，這時候只有極少的比如說“得到”他們通過內容付費，找到了自己的商業模式。大多數自媒體不能期望自己成為上千萬的規模，很多就是生活機構的改變，以前是機構人，現在是自由人，可以自由創作，平臺之間有非常重要的相互依存的關系。

劉成城：我覺得內容行業未來能做到只有渠道和內容品牌，其他的也都會存在，但是可能不是以賺錢為目的的。但是今天有很多自媒體創業，是以賺錢為目的的，很多這種自媒體，除非修改他的定位，變成某個細分領域的。像有華爾街就有《華爾街日報》，除非華爾街沒有了，否則這種品牌很難持續，或者他再找一份工作繼續寫東西，還是可以持續的，眼球其實不在這些小散的內容身上。

別人問我36氪的想象力在哪兒，我覺得我們是互聯網或者創投的，新商業的內容品牌。我在想內容創業如果要作大，要有商業模式。為什么我很迷茫呢?其實還是那幾個，就是廣告，賣內容，賣貨，或者還有一些常見的。過去幾年可能有很多新渠道出現，還沒有人供給內容。就像一點資訊前兩年只能抓大媒體的內容，沒有自媒體?！度f萬》就是適合視頻網站的，因為前期視頻網站也沒錢，比較低成本制作的，視頻網站有一批新觀眾，可以給他們看內容。

過去幾年因為新渠道出現，有一個用戶的紅利，誕生這些新的內容品牌。往后的商業化變現，我個人覺得還是廣告、賣貨、賣內容。

吳聲：我們今天講內容的時候各說各話，有人在講自媒體，講媒體，講分發平臺，講新的計算基礎設施，誰也不知道在說什么。但是我相信他的緣起是因為后媒體、后流量、后事實。無數的黑天鵝已經說明了這些事情，我們看一個人格就可以輕松的擊敗傳統的規模宏大的精英設定。這就告訴我們，個體在被深刻的賦能，我們看到的物質是超載的，我們看到的信息是爆炸的，是贏余的?；ヂ摼W本質是連接的話，原來連接的手段基于效率層面發生了逆轉，所以就出現了兩種形式。一種形式是幫你省了時間去做工作，看了專欄以后，省下時間去英雄互娛、萬萬沒想到，本質是一樣的，都是基于新的場景，一種新的體驗，也就是說數字化個體成為了一種新物種。赫拉利說智人的崛起，更新的物種叫做新智人，人會分成三種，一種是被技術武裝的自然人，分成機器人、新的經過生物編輯的人。

再看內容創意的時候會有新的理解，比如說內容是不是新的流量。如果內容是新的流量，比如說秦朔朋友圈為什么用戶數這么重要?用戶經營本身是流量經營的核心，而流量精英會指向第二種法則，你必須變現，形式交易入口的能力，完成商業環境的閉環。今天我們看直播，從優酷直播到花椒、斗魚、京東、天貓、百度、今日頭條、一點資訊，他有非常完整的變現模式支撐你，有這樣的轉化才能考慮它是不是一個可持續的動作，能不能形成一個持續的內容輸出，穩定性的內容供給的能力，必須要商業模式化。

內容創意是不是停留在原來我們說作為段子劇上，不行了，必須機制化、常態化，持續穩定的輸出獨特的內容，這個時候必然會走向IP化，必然會走向重度細分的投部化。到現在為止非常殘忍的真相還是頭部為王，未來繼續是，只不過我發現離錢最近的科技、娛樂、八卦、婚姻、母嬰、親子沒什么機會了，我專注于大閘蟹，在短視頻平臺完成IP化。這種細分是無窮盡的，因為新的場景是層出不窮的，新的企業是風起云涌的。

回答這個問題的時候，你發現IP化成為了題中應有之義。再看熱望與冷場到底意味著什么?我們還要關注到新的計算平臺。新的計算平臺意味著VR?AR?AI?MR?我們不知道它是什么，但是我們相信今日頭條、一點資訊、百度他們本身就是一個計算平臺，只不過在這種計算平臺的游戲規則里面，長期以來我們忽略了它連接的效率和商業價值，要不把它定義成媒體的替代品叫做自媒體，叫做PR方式，發布會我們請網紅過來坐在第一排，把內容生產者放在倒數第二排。實際上每個創業內容者都應該IP化，我們能理解的媒體、自媒體，自身都要成為富有非常高效率的流量變現能力的閉環創造者。

萬物皆內容，好的產品首先就是好的內容，才能夠自帶勢能，自帶流量。我只是以我的技術來驅動，但是這個技術驅動如果不能形成以用戶中心，從用戶中來到用戶中去，毫無疑問他是自嗨。如果我們能考量到我是不是有足夠的能力形成新的細分的投部，我們能不能真正意義上持續穩定的輸出我們獨特的內容，完成差異化的魅力人格。我們能不能善用新的計算平臺，完成流量變現，能不能基于內容本身作為一種新流量完成用戶的經營，形成社群化的結果，從而更加深耕細作挖掘價值，挖掘變現能力，自然就能理解講熱望與冷場都是偽命題。

主持人：我們內容作為商業模式，我們有新的商業模式嗎?我們只有賣貨、賣廣告，IP實際上也是賣內容，只是加賣或。

吳聲：我們講張大義是基于淘寶直播，還是作為微博博主分發內容?如果全都是，那所有的定義都是一個內容。像商業內參是很好的效率支持產品，自然就完成了一種直接可售賣的邏輯。萬萬沒想到基于視頻原生廣告形成非常好的創意機制，變成了整合營銷傳播機構。帶領那么多的網紅，他變成了MCN，變成了網紅孵化器。發現36氪基于科技領域垂直的報道，不斷催生和孵化新IP的時候，它的連接過程中衍生的是創投的功能，還是開氪直接內容訂閱的功能?這些都不重要，重要的在于理解用戶、洞察用戶。理解新的技術進步迭代的趨勢和理解新的消費精神，我們最大的意義就在于好戲才剛剛開始。

應書嶺：我很尊重前面的人，他們都是做內容的人，2008年離開金融行業創業，因為自己特別喜歡游戲，就做了游戲這個方向。剛才很多人都在講內容，坦率講，我們是很敬畏內容的，每一個做內容的人都有價值。每一天在亞洲地區有100萬人在玩兒我們的游戲，500萬人看我們的視頻，300萬人在游戲里面創作比賽視頻，他們提供內容，如果是這樣一個智能的時代，我們就努力做一個讓越來越多的人服務的公司，就拼誰內容多，誰幫你干活多你的內容就越多，我們每天有300萬人幫我們做視頻，用戶也非常喜歡看。

2014年我們就開始做深度用戶觀看的學習系統，我們從來不用任何編輯，為了拜托編輯的依賴，消費者喜歡的是內容，不喜歡的就不是內容。不管是人性善惡，只要這個內容能做出來，過去2千年、5千年人類社會發展也沒有把這個東西干掉，這個東西肯定是在基因里的，去不掉，迎合消費者。他喜歡點什么就做什么，他喜歡玩什么就做什么，我們是內容的制造者，希望服務更多的消費者，讓消費者喜歡看我們的東西，玩兒我們的東西。

主持人：剛才讓每位大佬介紹了自己目前在做的商業模式，激動人心的事業。我要問大家的就是，從你的角度來看，另外的五個商業項目，五個模式，你最看好哪一個，未來十年你覺得哪個會成為具有影響力，有巨大商業變現的模式?

秦朔：絕對是英雄互娛，就像今天最熱的是房地產，未來是你心靈、情感世界里的“房地產”最大，00后不需要再有那么多的房子了，父母已經給他提供了。美國過去發生的變化，除了人變重了其他的都變輕了，人性里面不需要有很多思考的，很多邏輯的東西，那就是娛樂、體育，人最本性的東西，幾萬年以前追逐野獸，人要存活的意志力，這樣一種精神是高度關聯的，這個市場肯定是最大的，而且黏性也是最強的。

提問：未來知識經濟、知識收費這么直接的模式的市場有多大?

李亞：知識的東西，實際上是強調它的實用性和個性化、場景化、價值化，我們從商業閉環的邏輯上來講，相當于我們比“得到”規模更大，“得到”受眾群有共性，我們可以發現四五線城市高中文化的女性，同樣對她來說有價值的，有意義的那部分內容興趣，她是愿意為這個進行內容收費的，或者是電商的轉化。當我們能夠把大數據，把私人定制和知識經濟結合到一起的時候，就能做到規?；?。一旦規?；院?，市場想象力就能夠超過我們現在所擔憂的這種局限。

吳聲：“得到”去年整個專欄的收入差不多過億，這種買手模式在各行各業都會發生。在這樣認知升級的領域里，更加細分的投部內容本身就是一個稀缺品、效率品。從窄意的知識經濟角度看，我看到的至少是百億規模。它本身又是流量、入口，可以演化出很多新的商業模式，我們至少可以乘以十，是千億市場。

提問2：想問一下媒體人，我是從投行投資，去年做一個體育文化產業，我們做了中國第一個職業冰球俱樂部，從來沒有接觸過這么多媒體。接觸到媒體的時候我們感覺到一大問題，媒體越來越少的有內容產生的能力，大部分內容產生需要我們自己來做，他們只提供了一個傳統的渠道。我想問問各位媒體人，并不是每個企業都愿意成為自媒體，我們深刻研究覺得自己可以變成很好的內容生產傳播平臺，甚至可以自己做媒體。其實這是一個機會，但是同時也是一個問題，想問問大家怎么看這個問題?

李亞：2009年我們在三亞組織過一場討論，叫做轉型時期的媒體變革，重點討論價值轉移這個話題。價值是指商業價值，從內容生產者轉移到了平臺分發方。從那以后這個趨勢進一步加速，特別是在中國我們的媒體環境確實有一些體制沿襲下來的，包括區域的制約，不如互聯網這樣充分的根正苗紅的VC，不惜資本來支持。所以內容生產本身價值在商業化上確實在降低，這可能造成了很多機構，不管是鳳凰網還是新浪財經，以前在中國互聯網內容領域最有影響力的媒體，包括一財這樣的傳統媒體。我們投入到內容生產方面的資源資金是下降了的，但是也有一個機會，就像“得到”一樣，他們就是要逆向思維，他們就要以最高品質做內容，做內容服務，只有這樣生產的內容才有投部價值，才有內容沖動。

經濟學上供需失衡總會有人發現這個機會，總會創造出新的價值。

應書嶺：其實現在內容已經越來越多了，你在做體育的時候，可以讓你的媒體屬性更強一點。本質上可以做出更好的，更有話題性的內容的話，

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