知識經濟一年盤點：草根素人崛起，大內容生態才是未來

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最早的知識經濟平臺“在行”成立于2015年，直到2016年王思聰在“分答”上以32個問題賺了23.8萬才使知識經濟爆紅，至今已走過一年多的路程。進入2017年，知識經濟迎來了非常大的變化，一些非名人、網紅類的草根素人在知乎Live、喜馬拉雅、得到等平臺崛起，如葛巾、田藝苗、陳默、意公子、李翔等，他們都在某個專業領域有建樹，但大眾對他們所知甚少，以上等人靠知識經濟收入在十幾萬到千萬之間。

步入2017年知識經濟已從由網紅導向向內容導向轉型，用戶消費愈趨理性。類似喜馬拉雅收費專區、知乎Live、豆瓣時間等，各大內容平臺類似設立收費精品專區布局知識經濟的模式越來越常見。近日喜馬拉雅在其舉辦的66會員日上對外公布了多組數據，銷售榜單里面有很多都是腰部或者素人KOL。例如公眾知名度一般的意公子，專欄《你不可不知的人類藝術名作》收費播放就超過267萬次，代表著知識經濟草根素人一代的崛起。

它們的入局無形助力了草根素人的崛起，用戶方面為內容價值消費也替代了此前為親近“偶像”而花錢，知識成為真正的產品。此外，為了讓用戶更好的找到所求，無論知乎Live還是喜馬拉雅平臺上的品類和主題也越來越多，2017年各平臺在構建大內容生態方面顯然也已成共識。

知識經濟消費升級：靠服務取勝的草根素人崛起

至今日，知乎Live上葛巾憑《正裝入門：先穿對，再穿貴》單篇課程收入高達15萬;喜馬拉雅上田藝苗憑借《古典音樂很難嗎?》系列課程年收入近千萬、聲音教練徐潔《如何練就好聲音》付費播放總量超過760萬。以上這些相比王思聰們并不出名的素人們，創作的“知識產品”無論單場還是總收入，其規模已超過去年最吸金的明星、網紅。

一年前的知識經濟還是名人當道，王思聰、papi醬、鸚鵡史航、鄭爽等名人在分答、微博問答上輕松就可獲得幾萬、幾十萬的收入。如王思聰只憑“熟能生巧”四個字，就收入八萬。進入2017年，這一現象得到很大改觀，除了鄭爽在2017年靠名人效應一字千金，也就再無新的案例。素人的崛起標志著知識經濟進入了新階段。

沒有明星光環的草根素人，在2017年為何能成為知識經濟的中堅力量?我覺得一年來主要得益于以下三大原因：

一、知識經濟概念已全民普及：知識經濟出現2015年，火爆于2016年，王思聰、papi醬等明星的加入讓這一概念得到大范圍普及。據艾媒咨詢數據顯示，預計在2017年中國內容付費用戶規模將超1.8億人。用戶群的擴大，使得無數懷有某領域知識優勢的素人，都有機會從中獲得巨額收益。在近日喜馬拉雅66會員日上，喜馬拉雅官方公布其付費用戶今年以來的月均ARPU已超過90元，這一數字已超過付費視頻、網絡文學行業均值。

二、知識經濟消費回歸理性：早期的知識經濟靠王思聰等名人而火爆，無論預約專家、付費語音/偷聽等模式，知識生產者的“身份”比其產品“知識價值”更重要，因此才有四個字獲得八萬元的畸形現象。

而從上文提到的葛巾、田藝苗、徐潔們，雖然在各自領域也都有“身份”，但用戶為的是他們產出的“知識產品”的價值消費。用戶的消費回歸理性，使得花力氣產出“內容”的無論名人還是素人，終于獲得了應有的回報。反之單純靠名氣而不是內容賺錢的名人，用戶新鮮感喪失后就大多銷聲匿跡。

三、內容導向漸替代網紅導向：早期知識經濟交易缺乏衡量標準，知識生產者名氣成了用戶分辨的標準，因為王思聰是首富之子，用戶想當然認為他對許多問題的看法有參考價值。然而，由于王思聰、papi醬等收入來源多元化，并沒有把知識經濟當做一種事業，未經過深思熟慮的知識價值有多少?2016年因知識經濟靠明星效應吸金，批評之聲一直未絕。

如今重視內容價值漸成氣候，如喜馬拉雅上的馬東、李銀河、得到上的羅永浩、Dr.魏等名人也不再單純消費名氣，他們的專欄《好好說話》《虐戀亞文化》《羅永浩：干貨日記》《Dr.魏的家庭教育寶典》等，已經脫胎于靠“刷臉”賺錢的路子。這也帶動其他知識經濟素人踴躍參與，相比先把自己炒成“網紅”，然后去知識經濟上吸錢?？柯殘?、人生、學識積累下來的知識凝練成產品吸引用戶消費，就相對更加簡單。

正是因為這三大變化，2017年知識經濟進入了一個全新的階段，那些能夠提供用戶真正需要的知識各類素人崛起，也就十分的自然而然。

知識生產者導向時代來臨：系統性知識消費需求高漲

知識經濟發展靠服務還是靠名氣，這是性質層面的變化。2017年知識經濟更大的變化，是知識產品本身的進化。早期的知識經濟在行、分答、靠我等，無論預約專家、付費語音，平臺給用戶對接的產品都是碎片化、即時化，用戶先提問然后專家或名人回答，比如王思聰很多回答都不超過一分鐘甚至幾秒。類似“熟能生巧”這樣很短、很碎片的回答，也成為大眾認可的知識產品形式。

(QuestMobile《移動知識付費行業發展現狀與趨勢》：知識付費APP分類)

然而，發展到2017年，知識經濟產品形態漸向由生產者主導的系統性知識變化，用戶根據所求尋找合適的產品去消費。綜合知識付費平臺如知乎Live上的動輒千字的課程、喜馬拉雅上長達幾分鐘/幾十分鐘的有聲精品，付費教育應用平臺如千聊上的授課直播及付費泛教育應用平臺得到上的各類專欄，都是此類知識產品。

以喜馬拉雅這次66榜單李收入排行靠前的專欄舉例，田藝苗《古典音樂很難嗎?》、王珮瑜《京劇其實很好玩》、陳默《陳默：如何做不焦慮的家長》;得到上李笑來的《通往財富自由之路》、羅振宇的《羅輯思維》。都不是隨性而發，是有著嚴禁的邏輯、統一的主題、循序漸進順序的知識產品。

當然這和通常大家理解的在線課程還有區別，在線課程可以說是其中一大分類，而系統性知識產品，更多的是原創性質，是基于個人的職場、人生、學識積累下的心得的綜合整理，簡單來說就是即時性更高的系統性知識。我們從極光大數據 iAPP 監測的平臺知識經濟App一年來用戶增長曲線可看到。生產系統性知識為主的喜馬拉雅、知乎、得到的速度，遠遠高于用戶為主導，產品呈碎片化、即時化的付費問答應用平臺的分答、在行。

可見，生產系統性知識已成行業大勢所趨，因為相比問答和專家約談，這樣的產品價值更容易衡量、用戶黏性更強、重復消費頻率也更高。據QuestMobile提供的數據顯示，喜馬拉雅月度人均使用次數達到66.2次。喜馬拉雅66會員日公開的會員福利，包括了專享折扣、每天免費聽書資格、每月獲贈優惠券資格、線下活動福利等各類特權，這些福利針對的就是重度用戶。至今知識經濟付費用戶人群規模與使用頻率都發生了很大改觀，截至6月6日20點，喜馬拉雅會員已達到2216495名。

而知乎Live也推出七天無理由退款的功能，給用戶更多的選擇權，退款機制可讓用戶更大膽去知識消費，刺激用戶先放心“嘗鮮”使用后進入重度使用的層次。無論會員折扣券還是退款機制，相比去年分答刺激用戶“偷窺欲望”創新的“付費偷聽”，注重的更多是深度開發內容價值上?，F今的知識經濟消費，已呈現出深度使用、高黏性、高復購的常態發展特征。

從知識經濟整體發展的幾年來的脈絡可以發現，用戶系統性知識消費需求讓知識經濟擺脫了用完即走的窘境，持久性的消費機制讓知識經濟形成一種正向循環，可以說系統性知識消費將替代為明星買單的模式，成為知識經濟未來的真正走向。

知識經濟平臺競賽已進入大內容生態PK階段

知識經濟用戶規模即將達到2億，而且也在不斷地快速增長，這使得知識經濟消費的需求愈發多元化和長尾化。2017年知識經濟平臺的競爭也進入了內容生態構建的階段。喜馬拉雅上一二級分類已超過100多個，知乎Live上分類多達17個，得到、千聊上也有很細致的主題分類，加上各App的智能化推薦模式，長尾內容與長尾用戶的匹配愈加方便，各類草根素人因此更有動力活躍在各知識經濟的平臺上，只要你的知識產品有足夠規模的用戶所需。

QuestMobile數據顯示，從使用時長上，喜馬拉雅、知乎Live、得到、千聊等四個由生產者主導生產內容的模式，用戶的人均使用時長遠遠高于用戶主導的分答。而從排序上看，內容生態的豐富性也同人均時長的曲線成正相關。如得到由羅輯思維團隊主導，內容類別上相對較集中，相比更平臺化的喜馬拉雅、知乎Live在人均使用時長就低了很多。

用戶規模的擴張，大量的長尾需求的激發，需要更多的知識生產者，無論名人、專家還是素人草根都有了平等發展的機會。因需求擴大，知識經濟已進入了大內容生態競爭的階段，誰的生態更完備，誰更有機會成為知識經濟未來的勝出方?？偨Y一下，大內容生態成趨勢原因有三：

第一：知識經濟消費呈現多元化特性：知識經濟最大的吸引力在于，以付費的方式在信息爆炸時代為用戶提供精品知識。用戶消費往往并不局限于某領域，喜歡李銀河的也可能同時是京劇愛好者。用戶多元化的消費需求，使得知識產品不豐富的平臺缺乏吸引力，倒逼各平臺向大內容生態發力，2016年羅輯思維團隊打造得到就是基于這個趨勢。

第二：消費精品內容已成為生活方式：從上文引用QuestMobile的幾組數據我們可以看到，各平臺上用戶對精品內容消費需求已被打開。相比網紅知識經濟消費的一錘子買賣，現在的知識經濟消費呈現穩定、持續、長期的三大特征。根據邏輯思維CEO脫不花(李天田)透漏，得到App目前用戶總數達到529萬，日活用戶42萬，日活占比達到十分之一，在App中已經屬于高頻?？梢?，消費精品內容已成為很多用戶的一種生活方式。

第三：知識經濟長尾需求被挖掘：相比聽王思聰說什么，興趣、求知欲驅動的知識經濟消費更穩固，因此許多長尾知識經濟消費被挖掘。例如，華東師范大學心理咨詢中心特聘高級咨詢師陳默在喜馬拉雅FM上線的親子教育課《陳默：如何做不焦慮的家長》，上線短短3個月，付費播放量已達364.6萬; 而在較為冷門的藝術類別，意外藝術的創始人意公子的《你不可不知的人類藝術名作》上線半年播放量也達270萬。

這些看似長尾的知識產品，相比更大眾化的《羅輯思維》在吸金上暫時無法抗衡，但各自的規模已然可以輕松養活一個知識生產者甚至團隊。

去年靠名氣通吃一切的知識經濟已成為過去時，雖然分答創造出“付費偷聽”這樣的反哺產品，刺激更多用戶花重金去向名人發問，但依舊未解決知識經濟里“知識”這個核心地位的問題。知識經濟要想長久發展，離開“知識”二字將會寸步難行。

草根素人的崛起，標志著知識經濟已進入更成熟軌道上，當知識經濟與高品質生活劃上等號時，知識經濟的潛力才會得到真正的釋放。而這考驗的則是各平臺價值內容上的硬實力，2017年知識經濟競賽進入新階段，大內容生態或許才是知識經濟真正的未來。

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