北京時間6月21日, 一加科技在北京成功舉辦新品發布會,正式發布新旗艦一加手機5。這款手機搭載了當前最高規格CPU驍龍835處理器和氫OS系統,同時采取了8GB RAM+128GB ROM的頂級內存組合并有前后置1600W+2000W像素的雙攝加持,一加5月巖灰(6GB+64GB)售價2999元,一加5星辰黑(8GB+128GB)售價3499元。6月22日上午10:00將在一加官方商城和京東同步發售。
一加手機成立于智能手機行業風起云涌的年代,進入2016年以來,國內多數互聯網手機品牌都面臨著虧本,倒閉或是出售危機,而僅成立3年的一加,雖然低調,卻憑借著一加3和3T兩款產品,扭虧為盈,實現充足的盈利。CEO劉作虎在發布會上表示:“不僅活著,而且還很健康。”
品牌勢能發力 一加實現盈利
此前就有媒體報道:一加手機在中國市場的銷量不到30%,歐美和印度都占據了很高的銷售比例。雖然在全球手機市場中,有不少中國品牌一馬當先,但是一加手機僅僅通過互聯網一種銷售渠道,讓公司健康運轉,并把業務蔓延至了全球32個國家和地區。
根據芬蘭第一大電信運營商ELISA的公開數據,一加手機在過去九個月中連續保持了ELISA線上和線下零售渠道單款旗艦銷量第一,超過蘋果、三星等海外大牌。
從2014年開始,連續4年時間,一加發布的每一代旗艦產品,都能在歐美等地區引發排隊購買熱潮。在全球開啟的閃店購買活動中,許多用戶排隊幾個街區只為等待購買產品,一加在海外的受歡迎程度遠超人們的想象,在目光挑剔的發達國家擁有如此影響力的智能手機品牌屈指可數。
(2017年紐約pop-up粉絲排隊購買一加5)
與其他國內手機品牌不同是,一加不僅在歐美表現出色,在印度高端市場也展示出絕對的品牌實力。根據去年CMR第三季度的數據顯示,僅僅進入印度市場一年多,一加就占據了印度高端手機市場(400美金以上)高達18.7%的市場份額,僅排在三星之后。
一加在海外市場的表現是足以令人信服的。而劉作虎也在發布會上與大家分享了前段時間WPP與谷歌聯合發布的一份報告——“BrandZ™2016中國出海品牌30強”。在這份榜單里,一加排名第12,和一眾成立時間十年左右的老品牌相比,一加也是最年輕的。
在國內的用戶口碑方面,一加3以及3T在京東上的好評率始終保持在97%以上,是同類競爭品牌當中最高的。而在被手機圈認為公信力較高的安兔兔手機好評率排行中,2016年10月,一加3和一加3T的好評率更是超過一眾安卓手機,在所有安卓手機中排名最高。
產業成熟和消費升級加速了市場的洗牌和淘汰,不少互聯網廠商在這個過程中力不從心或是紛紛轉戰線下爭奪更多的市場份額。而當各大手機品牌在線下那個空間更大的市場激戰正酣時,留下了線上的一片空白。相反,一加卻始終堅守線上。根據極光大數據顯示,一加2016年發布的一加3和3T兩款產品,在中國區的銷量達到了70多萬臺左右,雖然銷售量不高,但在線上2500-3000元手機價位段上,一加憑借著過硬的產品素質和優雅的設計風格,領先于絕大部分的互聯網手機公司。
可以說,一加在行業中是一個“異數”。它異常低調,卻又能夠在風起云涌的行業競爭中健康地活下來,然而隱藏在其背后的運營模式和商業邏輯其實并不那么復雜。
堅持互聯網精品策略,高效運營
作為一家以產品為核心的企業,一加始終堅持“只做安卓旗艦”的互聯網精品策略。劉作虎在接受媒體采訪時曾經提到:“2016年,我們全公司600多人就做一款手機。”對于擁有20多年產品經驗的劉作虎而言,要推出一款絕對優質的產品的前提是公司資源高度聚焦。為了能把品控做得更好,一加從第二代產品開始就實現自主研發,如此一來就能把品控權嚴格掌握在自己的手上。而研發的費用是巨大的。在一加內部,一款手機研發品質驗證大概需要一萬臺的機器,執行的標準跟華為和OV相似,這對于一家創業型手機公司來說是筆龐大的成本支出。
一加更是從一開始便放棄其他廠商慣用的機海戰術,專注于每一代的產品,甚至不惜花一年的時間去打磨一個顏色,改良一個“腰線”。劉作虎作為公司最大的“產品經理”更是在產品上親力親為。一加3投模的前一晚,劉作虎不滿意手機弧度,為了調整后背腰線的0.1mm把產品上市時間延遲了半個月。除了設計,劉作虎更是將手機的基礎體驗看得極重,并把一加手機的拍照、快充、續航和流暢度等推到比主流旗艦產品更領先的位置。
事實上,一加真正的優勢不僅體現在他們對品質的把控和要求,它的特別之處在于,劉作虎這個“產品經理”有著強大的至上而下的推動能力,可以拍板決定一切。“普通的產品經理能解決絕大部分的問題,但手機的一些行業痛點往往就不是一個普通產品經理能搞定的,因為那需要全公司一起費勁一起努力。開發可能會有理由,供應鏈采購會有理由,最后肯定實現不了。但我是這個公司的老板,我也是最大的產品經理,由我提出要做并且拍板必須要做,最后就能做成。”劉作虎曾說。他曾經為了改動一個刷微博時候的流暢體驗,搬去和開發坐在一起一個多月,逼迫他們一點點改,可能最后就是為了0.1s的流暢感。
相比在產品上的巨大投入,一加手機在市場上的運營可以說是順水推舟。有了優質的產品作為傳播的基礎,一加實現了低成本運營的口碑營銷。根據一加官方數據調研顯示,一加3T在海外的凈推薦值達到70%以上,而歐洲達到了82%。在口碑傳播的效應下,一加幾乎不需要過多的市場營銷和渠道費用。京東大數據顯示,一加在國內用戶主要是19-35歲的一二線城市(教育程度較高)男性白領,本科學歷61.2%, 研究生15.9%。劉作虎說過:“我們的目標用戶是線上那群自信年輕有追求的用戶,他們是可以相信互聯網上的口碑和評價購買手機,對這群用戶來對一加是有價值的,我們不必再去付出線下的成本。”2016年一加的全年國內市場營銷只花了3000萬元左右,與其他廠商巨額的營銷費用相比,似乎不值一提。
一加的成長之路并非一帆風順。2014年一加1發布,頭炮打響,一加手機突然密集受到《華爾街日報》、《時代周刊》等海外知名媒體高度評價,而第一代產品一加1的出貨量就達到了150萬臺,其中海外銷量占到了60%以上。經歷了14年的成功,也出于競爭白熱化的原因,一加有了迅速擴張的想法。包括開拓45家線下店,推出兩個操作系統,并在原有旗艦機產品線外,另開了一條產品線X系列。但由于渠道成本的增加,軟件系統的不成熟,新產品線的定位不夠清晰,15年下半年,一加國內口碑陷入被動。一加意識到決策的失誤,及時扭轉過度消耗成本的錯誤方向,果斷地聚焦互聯網,并砍掉一加X產品線,將有限的資源投入做更有價值的事情。經歷一番混沌,一加團隊的目標比以往更清晰,更專注。隨著3和3T的發布,一加繼續保持向上的品牌勢能。
優質供應鏈加持,瞄準市場空白
一加的競爭力同時體現在供應鏈方面。由于歷史原因,一加跟 OPPO 共享產業資源,包括部分供應鏈和所有的生產制造。眾所周知,OPPO制造能力是行業的頂尖水平,有了最優的資源支持,一加省去了后顧之憂。加上劉作虎深諳消費電子全產業鏈流程,也具有很強的產品經理思維。如此,一加產品在品質上就有了近乎絕對的保證。
除了產品,一加手機的定位也避免了其身邊帶來過多的競爭對手。特別是在海外市場,一加的價格檔位在蘋果、三星之下,2500-3500元這個價位剛好是歐美市場的一個空白區,一加機型填補了這一空白,成為的安卓高端手機的選擇。京東集團副總裁,3C事業部總裁胡勝利參與發布會,恭喜一加5順利誕生,他表示:“這是一款很極客的手機,尤其是8GB內存,可以說是“不將就”最好注腳。”
一加誕生在智能手機行業競爭最激烈的時代,卻用自己與眾不同的品牌策略被用戶記住,并且認可,一加執著、本分、專注、聚焦的經營理念并不枉然。這是一個用心對待用戶,產品,品牌的公司。在人人都強調企業規模,營銷噱頭,短期利潤的年代,一加是具備長遠戰略目光的:用優質的產品換來更健康更長久的企業生命力。
消費升級,一加的春天近在眼前
伴隨國內消費升級的浪潮,行業逐漸回歸理性,用戶的消費選擇也變得越來越明智。產品品質和品牌口碑或將成為購買決策中的主要衡量標準。同時,品牌的個性和理念也將在塑造用戶忠誠度方面起到重要作用。而手機市場競爭也將從以往推崇出貨量的低端市場競爭轉向以產品為核心的中高端市場競爭。始終依靠低價的品牌將難以走遠,只有以產品為核心競爭力,手機廠商才能獲得持久的生存和發展。
同時,手機品牌越來越少,將來會更少,而互聯網活躍用戶越來越多。各大廠商紛紛跟風轉戰線下,瓜分更大的市場蛋糕,卻留下了線上的一片“無人區”,導致互聯網旗艦產品的需求直接溢出,并給一加帶來重要的機遇。憑借著“只做安卓旗艦”的互聯網精品策略,一加勢必能脫穎而出,成為2500元+這個價格段上最好的選擇。未來,線上高端手機市場依舊會是一加的主要陣地,在過去的幾年里,一加依靠自身中高端的品牌定位和市場表現,在已觸達的用戶群里已經具備一定的品牌溢價能力。
而在海外,一加的產品更具備競爭力,它的品牌影響力似乎也比一眾國內品牌更勝一籌。隨著歐美和印度地區電子商務的逐步發展和完善,將帶給一加更多的市場空間。
這個階段是實力的較量,對早有準備的一加而言無疑是一種機會。
前路已經明朗,
機遇就在眼前,
未來,一加能否抓住機會,成為手機行業里真正的獨角獸,讓我們拭目以待。
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